报告：亚马逊平均收取独立卖家在其网站上每笔销售的30%，高于五年前的19%；2019年卖家手续费净赚约600亿美元

亚马逊在在线零售领域的主导地位意味着数十万小企业必须依赖其网站才能接触到客户。在这份报告中，我们发现亚马逊正在利用其看门人的权力，从这些卖家赚取的收入中榨取越来越多的分成。它是通过向他们收取越来越高的费用来做到这一点的。这种策略使卖家步履蹒跚，往往会毁了他们的生意。这也使亚马逊在巩固其对电子商务的垄断控制的同时，将其主导地位扩大到物流和广告领域。

亚马逊平均将独立卖家每笔销售的30%保留在其网站上，而五年前这一比例为19%。

2019年，卖家费用为亚马逊净赚近600亿美元，几乎是亚马逊庞大的云计算部门AWS收入350亿美元的两倍。

自2014年以来，亚马逊来自卖家手续费的收入增长速度几乎是整体销售额的两倍。卖家手续费现在占亚马逊总收入的21%。

亚马逊正在通过将卖家在其网站上创造销售的能力与他们购买额外亚马逊服务的意愿捆绑在一起，包括其履约和广告服务，从卖家那里榨取更多。

亚马逊的高额费用使卖家几乎不可能维持有利可图的业务。大多数都失败了。然而，亚马逊没有卖家流失的风险；它的垄断确保了国内外有源源不断的人愿意尝试。

亚马逊利用其俘虏的卖家基础，建立了占主导地位的物流业务。它现在交付了在其网站上订购的一半的商品，并在其他网站上购买的商品中所占份额不断增加。亚马逊已经在大型电商包裹市场超过了美国邮政服务公司，预计到2022年将超过UPS和联邦快递。

亚马逊的卖家手续费收入增长如此之大，以至于卖家实际上是在交叉补贴亚马逊的零售部门。去年，卖家费用覆盖了亚马逊总运输和履行费用的四分之三以上，包括运营仓库、提供客户服务和处理支付的成本。

针对亚马逊利用其看门人权力的政策解决方案必须是双重的。首先，它的市场平台应该受到类似公用事业的非歧视和公平定价标准的约束。其次，它的各个部门必须剥离成独立的公司，以消除利益冲突和垄断杠杆。

道格·马德扎(Doug Mr Deza)记得他的公司在Inc.上市的那一年的生活是什么样子。杂志列出的美国增长最快的私营公司名单。

“这就像活在梦里，”他说。“我喜欢做我所做的事。”那是2018年。五年前，德扎在密歇根州兰辛市的家中创办了一家小公司，现在已经发展到近50名员工。这家名为顶级货架品牌(Top Shelf Brands)的公司是一家现代的、科技含量很高的主街零售商的翻版。它在网上销售护发产品，主要是作为亚马逊上的第三方卖家，并依靠算法不断调整价格和管理库存。Top Shelf在2018年的销售额超过2300万美元。

今天，这似乎是一个遥远的梦想。除了五名员工外，他不得不解雇所有员工，目前正在努力避免破产。注定Mr deza生意失败的是亚马逊的市场力量。像大多数电商一样，Top Shelf Brands必须通过亚马逊才能接触到绝大多数客户。这是因为超过60%的美国人想在网上购物，他们的产品搜索是在亚马逊上开始的，而不是搜索引擎。[1]在23个主要产品类别中的15个类别中，亚马逊占据了70%以上的在线交易。[2]虽然Top Shelf也在沃尔玛和eBay上销售，但在亚马逊的流量中，这些平台远远落后于第二和第三，而且它们只创造了Top Shelf销售额的一小部分。换句话说，亚马逊在网上购物流量上占据了如此大的主导地位，以至于它已经成为了一个看门人。

正如这份报告所显示的那样，亚马逊正在利用其看门人的权力，从其网站上的独立卖家赚取的收入中抽走越来越多的份额。它是通过向他们收取的费用来做到这一点的。实际上，亚马逊正在对他们的交易征收高额税-使其能够从他们的业务中获利，同时也让他们承担了更多的成本，从而削弱了他们作为竞争对手的地位。在过去的五年里，亚马逊来自销售商手续费的收入增长速度大约是其整体销售额增长速度的两倍。2019年，卖家费用为亚马逊净赚近600亿美元-几乎是其庞大的云计算部门亚马逊网络服务(AWS)350亿美元收入的两倍。

这些费用主要有三种形式。推荐费是亚马逊从第三方商家的每笔销售中获得的提成。此外，亚马逊提供的两种服务是可选的，但购买它们的卖家在网站上获得了更有利的定位，因此更有可能进行销售。其中之一是亚马逊(Amazon)的实现，这是亚马逊为卖家的产品提供仓储和运输服务。另一个是亚马逊的产品广告，在其搜索结果页面上占据了越来越多的空间。

通过这些费用的结合，亚马逊在其网站上平均保留第三方卖家每笔销售的30%。这比五年前的19%有所上升。费用的增加使先生的生意陷入瘫痪。随着亚马逊将更多的收入收入囊中，Top Shelf从适度盈利下滑到亏损。尽管2018年销量飙升，但Top Shelf却深陷赤字。德扎先生发现，提高他在亚马逊网站上的产品价格来说明这些增加的成本并不是一种选择。这是因为，如果卖家在亚马逊上提供的产品价格高于其他平台上的价格，亚马逊就会通过抑制其产品的可见度并大幅降低其销售额来惩罚该业务。[3]。

对于成千上万试图在亚马逊主导的电子商务市场取得成功的小企业来说，Mr deza的故事是耳熟能详的。绝大多数在亚马逊网站上开始销售的公司都会在几年内倒闭。亚马逊上近三分之二的第三方收入流向了过去三年内开始在该网站上销售的卖家。经营了五年或更长时间的卖家只占销售额的10%。[4]理解这些数据的方法是通过Mr deza的经历来理解的：卖家一开始可能看起来很成功，在网站上创造了销售额，但很快就发现，亚马逊的收费和政策几乎不可能维持一项有利可图的业务。在亚马逊上卖东西就像去赌场：你可能会赢一两手牌，但最终只有房子才能真正赚钱。

亚马逊辩称，用亚马逊消费者业务的首席执行官杰夫·威尔克(Jeff Wilke)的话说，“如果卖家没有成功，他们就不会在这里”。[5]但事实上，在工资很低的工作和许多苦苦挣扎的实体零售商之间，美国有源源不断的人希望建立在线销售业务。如果这条管道摇摇欲坠，亚马逊已经有了另一条管道。2013年，该公司开始在中国培养卖家，并建立了海运业务，允许那里的卖家将商品直接送入亚马逊的美国分销系统。[6]截至2020年1月，中国卖家占亚马逊美国市场前10,000名卖家的49%。[7]。

去年，亚马逊首席执行官杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)在致股东的年度信件中报告称，第三方卖家占亚马逊销售额的58%，高于五年前的46%。然后，在谈到这些销售额相对于亚马逊自有零售部门(“第一方”销售额)的增长时，他说：“第三方卖家正在踢我们的第一方屁股。”

这是一句沾沾自喜的居高临下的言论，从牢牢控制第三方卖家命运的角度出发。通过控制搜索和产品页面的算法，以及收费结构和其他指令，亚马逊可以将消费者引导到第三方卖家，或者自己销售的产品，这取决于哪种产品最符合自己的利益。它允许第三方销售增长，因为它们非常有利可图，也因为亚马逊可以利用其对这些小企业的影响力来扩大其市场主导地位。

对于第三方销售，亚马逊直接从顶部抽成，而不考虑卖家的成本和利润率。它不会产生研发和采购产品以及投资库存的费用，也不会带来商品卖不出去的风险。就像亚马逊在物流运营中使用临时工和零工来规避成本和责任一样，它利用第三方卖家来卸载库存费用，同时从他们的产品知识、市场洞察力和创业动力中获利。

我们的分析发现，去年，亚马逊从向第三方卖家征收的通行费中净赚了近600亿美元，其中包括推荐费、仓储费和运费、广告费和其他费用。[8]这远远高于这家科技巨头从亚马逊网络服务(Amazon Web Services，AWS)获得的350亿美元收入。亚马逊网络服务是其庞大的云计算业务，控制着全球近一半的公共云容量，并为大量公司提供计算基础设施。[9]2019年，销售商手续费占亚马逊总收入的五分之一以上，高于2014年的14%。

在过去的五年里，亚马逊来自销售商费用的收入增长速度是其网站上消费者总支出增长速度的2.5倍。换句话说，亚马逊的手续费收入在很大程度上是因为它从卖家在网站上赚取的每一美元中提取了更大的分成。五年前，第三方卖家在亚马逊网站上每100美元的销售额中就有19美元给了亚马逊。今天，它超过了30美元。

据摩根士丹利(Morgan Stanley)分析师称，亚马逊的卖家费用利润率约为20%，比其自身零售额的利润率高出四倍。[10]由于其市场主导地位，如果亚马逊收费过高，它几乎不会面临卖家被竞争平台抢走的风险。亚马逊惩罚在其他网站上收费较低的卖家的政策也意味着，亚马逊的费用几乎肯定会以更高的价格被消费者吸收，不仅是在亚马逊，在其他平台也是如此。

亚马逊的卖家手续费收入增长如此之大，以至于卖家现在实际上是在交叉补贴亚马逊的零售部门。亚马逊去年收取的595亿美元销售商手续费占其总送货和送货费用的四分之三以上。[11]这些费用包括亚马逊的大部分电子商务成本，包括运营其分销设施、运输和交付产品、提供客户服务和处理支付的成本。这表明卖家为自己的销售支付分销费用，并支付亚马逊第一方费用的很大一部分。亚马逊不仅与卖家竞争，还通过他们支付的费用来补贴竞争。

正如这份报告所显示的那样，亚马逊对卖家的剥削不仅仅是为了从他们身上榨取收入。亚马逊还在利用其对卖家的主导地位，在其他领域获得市场力量，进一步推进其垄断战略。例如，亚马逊强迫卖家购买其仓储和履行服务，以便在其网站上获得导致销售的那种定位。几乎在一夜之间，这一举措让亚马逊在没有竞争的情况下一跃成为顶级物流提供商。亚马逊以大致相同的方式建立了一个庞大的数字广告业务：通过展示其对卖家和品牌的影响力。

近几个月来，亚马逊面临着越来越多的审查，原因是亚马逊对卖家进行间谍活动，并利用从卖家那里收集的洞察力来开发自己的竞争版本的产品。[12]但亚马逊的垄断战略远比这一单一策略所显示的更为复杂和多维。通过整合其各个部门-市场、零售、自有品牌、物流、广告等-亚马逊获得了多个杠杆点，并巧妙地加以利用。它利用其自有品牌产品向供应商施压，要求他们同意其条款。它利用其零售部门来操纵其市场中的卖家。它利用自己的市场建立了一个物流帝国。而且，它越来越多地利用其物流业务来巩固其在在线零售领域的垄断地位。

所有这些都表明，针对亚马逊利用其看门人权力控制的零售商和品牌的政策解决方案必须是双重的。首先，它的市场平台应该遵循类似公用事业的非歧视、公平交易和合理定价的标准。其次，它的各个部门必须剥离成独立的公司，以消除它们整合带来的利益冲突和垄断杠杆。

亚马逊的基线税，被称为“推荐费”，从其市场上的每笔销售中提成。这是任何卖家都无法逃避的税。对于大多数产品，亚马逊的抽成是15%。少数类别，如服装，费用较高(17%)，少数类别，如相机，费用较低(8%)。

亚马逊的推荐费值得注意的是，20年来，推荐费或多或少一直保持在同一水平。当亚马逊在2000年推出面向卖家的Marketplace时，其标准费用是15%。[13]从那时起，该公司发展了一百倍。考虑到亚马逊的低边际成本-在网站上处理额外的销售几乎不会产生额外费用-以及将固定成本分摊到更多交易中的能力，亚马逊的增长应该会带来费用的下降。然而，亚马逊15%的降价幅度一直坚定不移，这表明它没有降价的竞争压力。

玩具公司Viahart的首席执行官莫尔森·哈特(Molson Hart)表示，亚马逊高昂的推荐费导致消费者价格上涨。他举了一个三英尺长的毛绒老虎玩具的例子，这个玩具在亚马逊上的零售价是150美元。在22.5美元的推荐费和另外17.58美元的广告费之间，Viahart支付了广告费用，以便老虎出现在亚马逊的搜索结果页面上(更多信息见下文)，亚马逊将从每笔销售中保留约40美元。“我们设计、制造、进口、储存、装运物品，然后我们做客户服务。哈特指出：“亚马逊托管了一些图片，刷了一张信用卡，获得了40美元。”[14]。

理论上，Viahart可以在自己的网站上只以113美元的价格出售老虎，而且仍然可以获得同样的利润。但亚马逊实际上阻止了它这样做。根据亚马逊的“公平定价”政策，如果亚马逊在其他地方检测到某一商品的价格较低，它将通过在搜索结果中将该商品降级、删除其Prime徽章或从产品页面中移除“立即购买/添加到购物车”按钮来抑制该商品在其网站上的可见度和销量。[15]Viahart不能冒任何此类行动的风险：亚马逊的销售额占其销售额的90%以上。

2006年，亚马逊推出了由亚马逊(Amazon)或FBA实现的服务。[16]注册了这项服务的卖家可以将他们的商品寄到亚马逊的仓库，并支付这笔费用来储存、包装和运送他们的订单。

在该计划的头几年，签约参加的卖家相对较少。许多人可以从其他仓库运营商和包裹承运商那里获得更好的费率或服务。或者，他们只是喜欢保持对自己的库存、运输和客户服务的控制，而不是将这些职能移交给亚马逊。

但从2011年开始，价格、服务和偏好以外的因素开始推动卖家使用FBA。就在那一年，亚马逊开始认真推动其会员计划Prime的增长，增加了一系列新的福利。到2013年，美国Prime会员的数量已经增长到2500万。在接下来的三年里，会员人数翻了一番多，2016年达到6500万人，然后又几乎翻了一番，2019年达到1.12亿人。[17]。

随着越来越多的购物者订阅Prime，他们寻找带有Prime徽章的产品，亚马逊将在两天内免费送货。这给了卖家注册FBA的强大理由：他们的商品将有资格获得Prime徽章，并吸引亚马逊的Prime订户。为了进一步刺激卖家使用FBA，亚马逊在其“购买框”算法中嵌入了对使用这项服务的人的偏好。它的网站使用此算法来控制选择哪个卖家作为特定产品的默认选项。这就是所谓的确保“购买盒子”的安全，随之而来的是一键订购。这对卖家的底线有很大的影响：超过80%的时间，购物者选择默认的卖家。签约FBA使卖家更有可能“赢得”购买箱。[18]。

实际上，亚马逊让卖家有能力在其主导电子商务流量的市场上创造销售额，这取决于购买亚马逊的仓储和运输服务。毫不奇怪，使用FBA的卖家数量迅速上升。亚马逊前1万名卖家中，超过85%的人依赖Prime发货，高于2016年的56%。[19]这种杠杆行为在反垄断法中被称为“搭售”。亚马逊首席执行官杰夫·贝佐斯公开描述了这一战略。FBA之所以如此重要，是因为它是将Marketplace和Prime密不可分地联系在一起的胶水。多亏了FBA，Marketplace和Prime不再是两件事，“他在2015年写给股东的年度信函中写道。“他们的经济学…。现在已经幸福地、深深地交织在一起了。“。

展示其作为看门人的实力，迫使卖家购买其FBA服务，为亚马逊创造了一个利润丰厚的新收入来源。在其财务报告中，亚马逊没有按类别分列卖家手续费收入，但我们估计，FBA费用约占亚马逊来自卖家的手续费收入的一半，过去五年，亚马逊来自FBA费用的收入大幅上升，从2014年的约30亿美元增长到2019年的约290亿美元。

这一增长在一定程度上是由购买亚马逊履约服务的卖家数量增加推动的。这也是由亚马逊对这些服务收费的大幅上涨推动的。2013至2019年间，亚马逊仓库在非高峰月份储存库存的标准费率上涨了67%。在10月至12月的高峰期，这一比率飙升了300%。标准尺寸的物品(20磅以下和一定尺寸内的物品)的储存费在今年上半年现在是每月75美分/立方英尺，旺季是2.40美元。多位消息人士称，亚马逊的存储费用远高于竞争对手。[20]例如，2019年对美国和加拿大600个仓库的调查发现，平均费率为每立方英尺50美分。[21]。

亚马逊包装和运输商品的价格也同样上涨。我们采取了34种产品的多样化组合-从存储卡等小商品到炊具套装等较大商品，再到迷你蹦床等超大商品-并计算了亚马逊在2013年、2016年和2020年的运费。物价全面上涨。涨幅相差很大，但一项商品的涨幅中值为55%。(有关项目及其FBA费用的列表，请参阅本报告末尾的表格。)。

咨询公司iDrive的策略师马修·怀特(Matthew White)表示：“从美元和美分的角度来看，竞争并不那么激烈。”iDrive是一家咨询公司，为公司提供发货选择方面的指导，并帮助它们与运营商谈判合同。“如果亚马逊真的很划算，我会推荐他们，但他们不是。如果不是因为算法，如果不是

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