谷歌的问题不仅仅是反垄断案

我不会好好看看谷歌，爬上这家网络巨头硅谷总部前的一座荒山--或者更确切地说，他们两个都是。右边是老旧的办公楼，一堆低矮的办公楼，周围环绕着几十个类似的盒子。在左边，一个全新的企业中心正在崛起。从外面看，它就像一个超大的马戏团帐篷，但内部仍未确定：柱子、木质镶板和几乎没有任何墙壁。框架结构旨在提供建筑灵活性。这将在大流行后的世界派上用场，那里的办公室将看起来截然不同。谷歌及其母公司Alphabet的老板桑达尔·皮查伊(Sundar Pichai)表示：“我们将有机会重新想象它。”就在实体结构正在改变的同时，该组织也在转型。

2015年8月，在谷歌成为新成立的Alphabet的核心之后，皮查伊接任谷歌首席执行官时，这家在线搜索和广告业务的年收入为660亿美元，净利润为140亿美元。到谷歌创始人谢尔盖·布林(Sergey Brin)和拉里·佩奇(Larry Page)去年12月将谷歌母公司的控制权交给他时，他的部门销售额达到1610亿美元，实现利润340亿美元，而Alphabet的价值几乎是4年前的两倍。

这令人羡慕的记录证明了皮查伊几年来丰厚的薪酬方案是合理的，年薪200万美元，外加2.4亿美元的股票和股票期权(取决于业绩目标)。这也将证明一定程度的自满是合理的。差得远呢。皮查伊意识到，他在重大变革中继承了一个组织。这不仅仅是因为创始人的离开或明年搬到新的公司，而是有更深层次的原因。随着Alphabet的发展-据信有超过40亿人使用其至少一种产品或服务-经济和政治力量对其的拉力也在增长。

从外部来看，立法者和反垄断者正在向它施压，要求其解释涉嫌滥用其在在线搜索和广告技术方面的市场主导地位。7月29日，皮查伊加入了亚马逊、苹果和Facebook的竞争对手行列，回答了国会委员会提出的愤怒问题，该委员会正在调查大型科技公司涉嫌的反竞争行为(见另文)。从内部来看，谷歌的核心业务正在走向成熟。在“经济学人”付印后，Alphabet预计将报告其历史上第一次季度收入同比下降，受到大流行导致的营销预算紧缩的影响。而且，该公司以随心所欲著称的文化正变得越来越难以维持。

皮查伊面临的首要挑战是防止Alphabet成为布林和佩奇极力避免的那种“传统公司”，因为缺乏创新和增长放缓而慢慢消亡。这项任务就像这家科技巨头的庞然大物一样微妙。

今天，Alphabet是一个企业集团，有时似乎几乎没有共同点-如果你愿意的话，它是一个公司行星系统或Googleverse。在商业上，它的重心是谷歌本身，特别是它的在线广告业务。这创造了该集团83%的收入和所有利润。它本身就是一个星座，以过多的产品为特色，这些产品共同构成了所谓的“在线广告堆栈”：销售、购买和提供广告的服务，以及衡量其有效性的服务，都是自动进行的。在所有这些领域，谷歌在全球都占据主导地位，就像它在在线搜索领域一样。它在广告服务堆栈的某些部分的市场份额超过了90%。

从表面上看，这可能表明Alphabet和大多数大型科技公司一样，用斯隆管理学院的迈克尔·库苏马诺(Michael Cusumano)的话说，是一匹“一招小马”。事实上，这是一群小马，其中一些看起来更像成熟的夏尔人。其中9家在全球拥有超过10亿用户(见图表2)。据估计，人们每天在谷歌上进行60亿次搜索查询，并将超过49年的视频上传到YouTube。据说每天发送的电子邮件超过3000亿封，如果只有三分之一来自Gmail(保守估计)，那么打印出来的邮件堆栈将高达1万公里。

而且还有更多。“其他押注”，因为Alphabet的财务报表指的是它的非核心业务，现在排名第11位，每项业务都有自己的资本结构。这些公司包括Access(提供光纤宽带)、Access(投资初创企业)、Verely(一家医疗保健公司)、Waymo(自动驾驶汽车开发商)和(一只神秘的臭鼬从事各种登月活动)。从商业上看，这些企业与核心的联系似乎只是松散的。将它们与主要业务联系起来的是信息处理--特别是如今的人工智能()，它为从搜索到Waymo自动驾驶汽车的一切提供动力。

早些时候，两位创始人决定，为了使公司能够以初创公司那样的速度增长，无论其实际规模如何，他们将创建一个他们最熟悉的机构的独特组织组合：互联网、开源软件运动和斯坦福大学的研究生课程，两人在1996年提出了谷歌最初的搜索算法。

与互联网一样，谷歌被设想为一个不断扩大的工程师群体，通过共同的语言和共同的目标联系在一起，最突出的是“组织世界上所有的信息”。字母表也是按照技术标准将网络联系在一起的网络。它通过添加更多的网络来横向增长。

为了保持等级制度不变，布林和佩奇短暂地甚至完全废除了经理，尽管这一实验不得不推迟。一个折衷方案是给经理们至少七个直接汇报，以限制他们必须笼罩在每个下属身上的时间。他们与这两位老板搭讪的时间也很有限，这两位老板一度解雇了他们的私人助理，使与他们预约时间变得更加困难，迫使高管在每当他们出现在公共场合获得决策签字时都要伏击他们。

谷歌类似于一个大型开源项目，因为它是一本开放的书，至少在内部是这样。任何员工都可以自由访问除敏感用户数据或公司财务之外的所有内部信息。所有的代码、项目文档，甚至同事的日历都是公平的。员工被鼓励使用谷歌过多的消息工具中的一种，比如邮件列表(目前已有100多万个)。预计他们还将在每周一次的公司范围内与创始人举行的市政厅会议上提出尖锐的问题，这些会议被称为“谢天谢地，今天是周五”(现在是周四举行的会议，允许世界各地的谷歌员工周六早上不用起床就可以参加)。委屈应该在公司的内部进行。泄密，尤其是向媒体泄密，是一种可被解雇的罪行。但这个地方也是为了好玩，所以才有了游乐场般的办公室、乒乓球桌等。

从斯坦福大学，布林和佩奇借鉴了让人们追随自己激情的想法。谷歌员工被允许将20%的时间花在他们认为对公司最有利的事情上，即使这通常会导致他们工作120%。他们还经常设定自己的季度目标。招聘和晋升也类似于学术界。候选人的评分就像学生一样，关于谁应该在公司晋升的决定是由来自全公司的同行组成的委员会做出的，而不是由个人经理决定的，他们经常提拔他们喜欢的人，而不是那些能做得最好的人。

在2001年创建了这一独特结构的大部分之后，两位创始人聘请了硅谷资深人士埃里克·施密特(Eric Schmidt)来帮助实施这一结构，或者用他们自己的话说，提供“成人监督”。施密特既懂经理，也懂技术专家。为了保护公司免受潜在的股东压力，他们三人围绕它建立了一条法律护城河。谷歌是首批选择双层股权的大型科技公司之一，这让原始股东拥有十倍的投票权。虽然佩奇、布林和施密特三人合计只持有一小部分股份，但他们保留了38%的投票权。创始人在2004年谷歌首次公开募股前出版的“谷歌股东手册”中警告说，新的投资者“将几乎没有能力通过他们的投票权来影响其战略决策”。

佩奇于2011年从施密特手中接过谷歌的职务(尽管施密特在2018年之前一直担任Alphabet的执行董事长)，四年后才移交给皮查伊。从那时起，皮查伊管理谷歌的方式与他之前管理谷歌网络浏览器Chrome和其他项目的方式大体相同。他没有陷入细节的泥潭，而是让值得信赖的人负责，给他们提供资源，并推动他们前进。

结果是一群半独立的公司，每家公司都有强大的老板：谷歌云的托马斯·库里安(Thomas Kurian)，YouTube的苏珊·沃西基(Susan Wojcicki)，谷歌硬件部门的里克·奥斯特罗(Rick Osterloh)，以及安卓业务的博希·洛克海默(Hiroshi Lockheimer)。6月初，皮查伊让已经负责谷歌广告业务的普拉巴卡尔·拉加万(Prabhakar Raghavan)也负责搜索业务，使他成为谷歌事实上的副手。(谷歌负责政策的副总裁穆斯塔法·苏莱曼(Mustafa Suleyman)是“经济学人”母公司的董事会成员。)。皮查伊解释说，像Alphabet这样广博的公司，如果仅仅依靠一个人的判断，就会倒闭。“人们必须能够自己做决定。”

这些决定正变得越来越困难。谷歌人总是以解决计算机科学中最棘手的问题为荣，而不是以赚钱为荣。这可能是为什么该公司的一些热门服务(如YouTube)或几乎没有任何服务(如地图)的收入低于预期的原因之一。“其他赌注”的货币化几乎还没有开始。在截至3月份的四个季度里，他们累计亏损超过50亿美元。只有Access和Verly才能带来物质收入。其中一些公司有朝一日可能会变成大企业：Waymo在今年春天筹集外部资本时的估值约为300亿美元。但即便是这一令人印象深刻的数字，也远低于早先的估计，后者对自动驾驶部门的估值超过1000亿美元。

这些在过去都不重要，只要谷歌的广告产品是“每一项大胆创新背后的金线安全网”，就像硅谷的抄写员之一史蒂文·利维(Steven Levy)在2011年所说的那样。当它转化为比竞争对手科技巨头更低的利润率和更弱的股市表现时，这就成了一个问题(见图3和图4)。

整体而言，在线广告还远不是一个成熟的市场，但仍占Alphabet约60%收入的搜索广告的增长已经放缓。2019年的销售额增长了15%，这是一个健康的剪辑，但远低于一年前的22%。研究公司伯恩斯坦(Bernstein)的马克·施穆里克(Mark Shmulik)表示，普通在线搜索也正在被专业搜索“掏空”。Shmulik先生估计，现在大约60%的产品搜索是从亚马逊开始的(亚马逊快速增长的在线广告业务已经是仅次于谷歌和Facebook的世界第三大在线广告业务)。

字母表由工程师驱动的自下而上的文化也显示出老化的迹象。它可以命中，也可以命中。“你可以通过投入资金和雇佣更多的人来掩盖很多问题，”一位长期在谷歌工作的人说，他之前曾在微软工作，当谈到新产品时，微软经常被谷歌抢占先机。“我以为他们一定有非常聪明的策略师，”他回忆道，但在加入公司后才发现，它“有数百件事情同时发生”。字母表公司的高管经常将他们公司的结构比作“黏菌”--作为单个细胞存活的有机体，但必须聚集在一起才能繁殖。

创新确实可以在这样的企业生态系统中如雨后春笋般涌现。但这可能会阻碍更具结构性的产品的开发，这些产品需要更持续的合作和战略愿景。对于利润丰厚的企业产品来说尤其如此，因为企业客户希望提供商保持一致并响应他们的需求。谷歌的名声是两者都不是。

多年来，谷歌大量生产了新的通讯工具，从Allo和Buzz到Hangout和Meet，直到最近才开始为企业开发统一通信产品，类似于Slake或微软团队。杰富瑞银行(Jefferies)的布伦特·蒂尔(Brent Thill)表示，谷歌的云业务经常被批评为“身体里没有客户服务的骨头”。因此，它落后于亚马逊网络服务(Amazon Web Services)和微软(Microsoft)的Azure，后者的客户服务近乎痴迷。

越来越明显的是，Alphabet的组织结构规模不大。一位几年前离开，后来又回来的员工指出，即使谷歌只有数万名员工，也感觉自己很小。随着这些公司12万名固定员工的补充，加上数量更多(工资更低)的临时工或合同工，创始人最初的特殊规则正在成为拖累。高管们抱怨说，委员会的内部晋升往往是一项耗时的政治活动。让千花盛开会产生大量的堆肥。

规模也会造成政治紧张局势。2016年后，该公司大部分醒着的员工开始使用内部消息工具组织和施压管理层采取行动，从唐纳德·特朗普总统严厉的移民政策到抵制自助餐厅的肉类。一位内部人士表示，随着Alphabet以惊人的速度招聘工程师，它不再是一个“每个人都在政治上同意”曾经占主导地位的自由派倾向的国家。

紧张局势在2017年达到顶峰，当时谷歌软件工程师詹姆斯·达莫尔(James Damore)在一份内部邮件列表上发布了一份备忘录，认为科技领域缺乏性别多样性的部分原因可能是生物差异。消息泄露给媒体后，他被解雇了，但许多内部人士认为，包括皮查伊在内的管理层让这场辩论愈演愈烈，没有采取足够的措施来帮助那些被其他员工“逃避”(在网上公布个人信息)的激进员工。

从那时起事情就开始走下坡路了。曾经不可想象的泄密事件成倍增加。内部请愿书也是如此。2018年，维权员工迫使谷歌不再与五角大楼续签合同，并放弃了其搜索引擎中文版被审查的计划。那年晚些时候，紧张局势达到顶峰，当时有消息称，被指控性骚扰的表现出色的高管被送走了数百万美元的离职方案。全球2万多名员工举行了罢工抗议。

“罢工伤透了拉里的心，”一位谷歌人说。这表明创建工程师公社的目标已经失败。在那之后，两位创始人将自己与自己的创作之间的距离拉得更远了。他们不再参加会议了。从很多方面来说，皮查伊去年升任最高职位只是一种形式。

尽管布林、佩奇和施密特仍然是Alphabet最大的个人股东--持有13.1%的股份和56.7%的投票权--但一位前高管表示，该公司现在由不同的三巨头经营。除了皮查伊，他还包括负责全球事务的高级副总裁肯特·沃克(Kent Walker)和从投资银行摩根士丹利(Morgan Stanley)挖来的首席财务官露丝·波拉特(Ruth Porat)。布林先生和佩奇先生是技术专家，施密特先生是技术专家兼经理，而新团队仅仅是经理。

这种转变在皮查伊2月份就任Alphabet老板后的第一次季度财报电话会议上表现得很明显，当时他终于公布了YouTube的收入(2019年为150亿美元，同比增长逾三分之一)，这让分析师们感到高兴。他还加快了股票回购速度，从2019年第四季度的61亿美元增加到截至3月份的3个月的85亿美元。杰富瑞的蒂尔表示：“从股东的角度来看，它们不再是最令人憎恨的大型科技公司。”

Alphabet在管理其他赌注的方式上也变得对股东更加友好。一些子公司，如Waymo，已经吸引了外部投资者，这表明它们有一天会被剥离。其他公司，如希望彻底改变网络安全的纪事报和智囊团Jigsaw，已经重新并入谷歌。还有其他一些公司，比如正在开发飞行风力涡轮机发电的Makani，很可能会被关闭或出售。

皮查伊对管理层的调整在谷歌云上表现得最为鲜明。在他五年前成为谷歌的老板之后，很明显，云计算不仅仅是一时的风尚。他加大了对该部门的投资，并在2018年聘请了曾在大型企业软件制造商甲骨文(Oracle)担任高管的库里安来运营该部门。为了与皮查伊不断发展的管理理念保持一致，库里安获得了比他的前任黛安·格林(Diane Greene)多得多的自主权，并将该部门转变为一个更自上而下的组织，从他的前雇主以及德国竞争对手那里招聘员工。

它似乎起作用了。谷歌的云业务，包括其专业在线服务套餐Suite，正以每年超过50%的速度增长。预计今年的收入将达到130亿美元，占Alphabet总收入的8%。

然而，库里安的财务成功是有风险的。内部人士报告说，从云单元到Alphabet的其他部分出现了小规模的外流。很多员工担心来自谷歌云业务的自上而下的方法会蔓延到整个组织。许多人开始抱怨让上级在最后期限内下达任务。

这暗示了谷歌文化中一个更大的悬而未决的问题。罢工后，管理层做出了一些调整。“当我们还小的时候，我们所有人都像一个团队一样，在一个产品上工作，每个人都明白商业决策是如何做出的。据报道，沃克在11月份的一份内部时事通讯中写道：“要向一家拥有10万多名员工的公司全面了解一切情况是很困难的。”这些会议现在每月只举行一次，而且仅限于与业务有关的问题。最大的内部邮件列表被审查，被认为过于政治化的帖子据称正在被删除。如今，员工被告知只有在“需要知道”的情况下才能访问敏感文件。一些员工谈到，如果不是创建一个工会，那么至少要成立一个团体来捍卫他们的利益。

在乔治·弗洛伊德被杀后，许多谷歌员工批评他们的最高管理层做得太少、太晚，无法使公司更加多元化；几周后，该公司誓言要在未来五年内将“代表性不足的群体的领导层代表”增加30%。6月，2000多名员工签署了一封致皮查伊的公开信，要求该公司停止向美国各地的警察出售其技术。

在过去的几周里，内部局势似乎已经平静下来。但这种喘息可能只是表面上的。据一名谷歌员工报道，许多员工因为害怕被解雇而三缄其口。几乎没有人愿意在经济衰退中失去一份轻松的工作。积极分子现在避开了该公司的通讯工具，转而在其他地方在线组织起来。

所有这些都引发了Alphabet内外关于皮查伊是否是这份工作的合适人选的抱怨和猜测。一些谷歌高管和工程师形容他“过于离队”，他的领导力“缺乏灵感”。他还被指责过度避险。皮查伊坚称：“我从不回避下大赌注，听从自己的直觉。”但很难说他展现了亚马逊的杰夫·贝佐斯或微软的萨蒂亚·纳德拉的远见。

皮查伊先生有机会证明怀疑者是错的。新冠肺炎的大流行提供了一个方便的借口，以消除低效，如产品重叠，并削减字母表的内部繁文缛节。它可能会产生一个新的巴拉。

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