如果品牌想要与Facebook分手，他们需要做什么

作为一名拥有15年数字媒体经验的老手，肖恩·克莱顿(Sean Clayton)将品牌与推动增长所需的数据驱动的智能解决方案联系起来。

分拆的理由很明显：品牌希望与与其价值观不符的第三方商业行为保持距离。具体地说，他们对Facebook在执行社区标准方面的“松懈”做法感到失望，就连一些国会议员也称其为“松懈”的做法，允许付费政治错误信息和仇恨言论在这个用户驱动的平台上持续流行。

然而，由于谷歌、Facebook和亚马逊占全球数字广告收入的70%以下，与科技巨头划清界限说起来容易做起来难。广告商，就像任何面临分手的人一样，必须向内看。毕竟，他们不想犯同样的错误，他们不能只是把新腾出的广告钱扔到一个新的社交网络广告平台上，在那里类似的冲突很容易接踵而至。

通过反省，广告商将会发现，这不仅仅是一场打击虚假信息和仇恨言论的战争。一场数据大战正在酝酿之中，迫使企业将数据源多样化。当品牌竞相了解当今消费者的需求和偏好时，消费者同时对其在线数据进行了更谨慎的保护。

要赢得这场战争，品牌必须收回数据自主权，并为其数字媒体战略注入更多样化的数据。但他们不能单独做到这一点，也不能在当前系统内做到这一点。

Facebook是否会调整其社区标准，以安抚沮丧的广告商，还有待观察。但在此期间，随着广告商走出大门，值得注意的是，Facebook对在线数据的依赖可能很快就会过时。

Facebook广告平台的一个关键区别在于，它能够以低成本、高效益地吸引合适的受众，从而帮助小品牌创造公平的竞争环境。但该平台主要从观众的在线行为中获得洞察力。下一波基于数据的营销必须使用将第一方数据和合格的第三方数据相结合的工具，以提供线上和线下客户行为的整体视图。

包括位置智能、互动、购买历史、联系信息和人口统计在内的线下数据集是下一波数字媒体浪潮的关键，因为它们允许品牌发展更人性化的消费者数据视图，并创造有意义的营销时刻。例如，位置智能是一种极其强大的工具，目前正帮助品牌在新冠肺炎事件期间转移，甚至保护公众健康，它可以推动个性化、诱人的营销活动，带来巨大的投资回报机会。

领先的集成数据提供商正在管理极其丰富的数据集，随着一致的跟踪产生更高质量的数据，这些数据集的价值每天都在增加。这种强大而丰富的数据堆栈为品牌提供了基于广告在任何设备上互动后的特定位置的访问者洞察力-不需要营销团队的猜测。品牌能够准确地确定哪些信息在什么时候能与哪些受众产生共鸣。这种精确度最终帮助他们为目标消费者精心制作了正确的信息-并在恰到好处的时间交付。

各大品牌想要摆脱Facebook的束缚，但他们下一步会去哪里呢？他们如何实现数据自治，并在数字营销领域取得全方位的进步？如果抵制运动要取得成功，就需要对数字市场进行革命性的变革。

一个新设想的系统必须在任何一家科技集团的专有控制之外进行组织。否则，广告商将缺乏接触新受众所需的数据所有权。否则，他们将再次在用户生成的平台上与类似的有偿政治虚假信息和仇恨言论混为一谈，将他们直接送回Facebook的怀抱。

透明媒体合作伙伴和出版商必须在一个共享的中央系统上走到一起，而不是依赖单一的集中式社交媒体平台，该系统采取全方位的方法来建立外观相似(LAL)的受众。LAL通过寻找虽然他们可能不熟悉自己的品牌，但与当前客户的买家角色非常相似的用户，将广告商放在新受众面前。每个广告商的LAL都将不断测试和完善，以跟上快速变化的市场步伐。

Facebook目前运行的是LAL模式，但它几乎完全是由用户的在线数据产生的。下一步是扩展这一模式，将离线和第三方数据与公司的第一方数据相结合，跨一系列媒体合作伙伴和平台将这些数据放在LAL面前。这将有助于建立核心转换受众，同时不断为每个品牌扩展新的LAL。

这样的系统需要合作，在合作式的企业中招募许多参与者。例如，为了让它起步，如果大约20个抵制Facebook的大品牌投资一些新腾出的广告资金来建立数据和出版商共享合作网络，这将是有帮助的。

一旦广告商框架确定，合作社将需要确定媒体渠道合作伙伴，如新闻网站、博客、应用程序、播客和社交媒体渠道。合作社将为每个玩家协商一种基于表现的出版商关系，有效地增加出版商内容渠道的内容货币化。

这将是一场变革性的运动，通过数据自治激励品牌，并在整个媒体平台网络-而不仅仅是一个平台-增加客户参与度。他们已经提供给Facebook的每个广告商的第一方数据将被分析，以隔离合作社内的数据重叠。这将从根本上为建立核心对话受众奠定基础，帮助每个广告商挖掘新的LAL。

与Facebook合作的品牌广告将获得比Facebook所能提供的更丰富、更强大的消费者洞察力，从而为每年3360亿美元的数字广告支出带来更高的投资回报。

最重要的是，这将帮助品牌经得起未来的数字营销努力，并给予它们更大的自由，让它们选择广告资金花在哪里。