购物网站用来让你花更多钱的微妙伎俩

早在4月份，当美国大部分地区还在原地避难的时候，亚马逊做出了一个非同寻常的决定。在努力完成与疫情相关的订单激增之际，该公司对其网站进行了微妙的调整，以鼓励消费者减少购买，而不是增加购买。

据“华尔街日报”报道，除了修改送货时间表和库存外，亚马逊还禁用了一项推荐功能，该功能可以显示经常一起购买的物品，比如电池，以便与购物车中已有的玩具搭配。这些变化以一种迂回的方式突显了数字零售商仔细调整网站以最大化访问者消费额的程度。这些策略在很大程度上是良性的，比如为超过一定数量的订单提供免费送货服务，但其他策略可能更具欺骗性，属于通常被称为“黑暗模式”的一类。

奥米迪亚网络使黑暗模式成为可能。所有有线内容都是编辑独立的，由我们的记者制作。

暗模式是一种数字设计元素，它操纵用户做出他们本来不会做出的决定，通常对公司有利。例如，如果肯定的小工具比拒绝的选项更大、更亮，那么你可能会把你的电子邮件地址交给营销信息。这个词是十年前由用户体验设计师Harry Brignull创造的，他创造了黑暗模式的类型学，其中许多模式利用了人类的心理弱点。最近，国会讨论了这个问题，去年国会审议了一项法案，该法案将规范如何使用暗色图案。它们在网络上随处可见，但一些最令人震惊的例子出现在购物网站上，那里的利润直接受到威胁。

去年，普林斯顿大学(Princeton University)和芝加哥大学(University Of Chicago)的研究人员发表了一项研究，调查了大约1.1万个购物网站，发现其中超过11%的网站出现了黑色模式，其中包括Fashion Nova和J.C.Penney等大型零售商。研究人员发现，网站越受欢迎，就越有可能出现黑色图案。这篇论文的主要作者、普林斯顿大学的研究生阿鲁内什·马图尔(Arunesh Mathur)表示，网络上流行的黑色图案对人们有害-而且有可能影响的不仅仅是他们的钱包。

“黑暗模式被用来破坏隐私，剥夺用户批判性反思自己行为的能力，”他说。“设计和行为科学已经变得武器化，只为了让在线零售商受益，并剥削用户。”

在他们的研究中，Mathur和他的合著者开发了一个机器人，它扫描了数千个购物网站，寻找基于文本的黑色图案，他们将其组织成15种不同的类型。一种变化依赖于一种同龄人的压力。研究人员查看的数百个网站使用了活动通知，提醒访问者“萨莉刚刚买了这件衣服”，或者“现在有35个人在看这件东西。”他们发现，在一些网站上，这些信息是人为捏造的-只是几行代码，而不是真实消费者购买商品的迹象。这样做的目的是欺骗你，让你相信其他人对一件产品感兴趣，让你相信它值得购买。

另一种类型的黑暗模式利用了“稀缺性偏见”，即人们倾向于将更高的价值放在供不应求的物品上。实体店利用了同样的倾向，声明一种产品“只在有限的时间内”可以买到。例如，亚马逊经常向购物者展示它有多少某种商品的库存。Etsy甚至警告人们，有多少其他客户的购物车里已经有一款产品，这意味着它可能很快就会不可用。在他们的研究中，Mathur和他的合著者发现，购物网站经常没有指定确切的库存数量，让你自己解释什么是“低库存”。更糟糕的是，在他们查看的16个网站上，研究人员发现，声明的库存数字完全是假的，而且是以“根据时间表反复出现的确定性模式”减少的。

许多零售网站利用稀缺性偏见，使用倒计时计时器，这表明销售或特价将在一定时间后到期。研究人员在他们检查的140个购物网站上发现了欺骗性的计时器。在分配的时间过去后，一些人只是简单地重复了一遍。在其他网站上，即使在时钟用完后，折扣仍然有效。计时器在那里是为了敦促人们冲动地进行购买，而不是通知他们有合法到期日的销售。

另一类暗图案则更为微妙。他们通过淡化其他选项来引导你做出特定的决定。例如，如果你提供你的电子邮件地址，一些购物网站就会提供折扣，并试图羞辱那些拒绝的人。他们经常会收到这样的信息：“不，谢谢，我喜欢付全价”，或者“不，谢谢，我讨厌省钱”，而不是简单的拒绝按钮。在一个网站上，研究人员发现，选择退出营销电子邮件的按钮呈灰色，“造成了一种错觉，即该选项不可用或被禁用，即使它可以点击。”一种类似的策略是向顾客提出诱骗性的问题。一些零售商引入双重否定来迷惑你，比如“如果你不想收到最新的电子邮件，就取消勾选。”

马图尔和他的合著者无法检测到他们研究的网站上可能出现的每一种黑暗模式。因为他们只看文本，所以他们无法分析以视觉为主的变体，例如使用更大的字体大小或更亮的颜色来强调一个选项而不是另一个选项。研究人员还指出，黑暗模式是否故意误导并不总是很清楚，专家和用户可能会有合理的分歧-很难确定聪明的营销和彻头彻尾的欺骗之间的界限。

再来看看亚马逊在春季暂时禁用的推荐系统，它向顾客推荐经常一起购买的商品。一方面，它会促使人们购买他们本来可能不会买的东西。但它也可能帮助一些购物者记住他们真正忘记的东西，比如与新球拍配套的网球。

大多数暗色图案都是设计选择，但也有一些可以说只是骗局。在他们的论文中，研究人员发现了几个购物网站上的评论“来源不明”的例子，表明它们可能是假的。在一个案例中，他们在两个不同的电商网站上发现了不同客户姓名下的相同评论。伪造客户评论是一种普遍的做法，联邦贸易委员会(Federal Trade Commission)已经采取了一些行动来打击这种做法。

购物网站上发现的许多黑暗模式都是从实体店使用的既定策略演变而来的，比如心理定价。例如，零售商通常将价格定在略低于整数的水平，欺骗你相信商品的价格比实际价格要低。但马图尔说，数字零售商拥有实体零售商所没有的优势。他说，在网上，他们可以很容易地“设计、测试和整合新的暗色图案”。重新安排商店是很困难的，但设计师可以像亚马逊在疫情早期所做的那样，迅速改变网站，甚至可以同时运行不同版本的网站。

为了避免上当受骗，仔细注意零售商似乎鼓励你的行为，以及这些轻推给你的感觉。例如，对“闪电大甩卖”感到恐慌，或者看着不祥的倒计时计时器感到焦虑，都不是一件令人愉快的事情。您还可以使用工具来帮助您，如Icebox，这是一个浏览器扩展，它可以“冻结”结账页面，直到经过指定的时间段，防止您进行冲动购买。你也可以故意拒绝使用贝宝(PayPal)和苹果支付(Apple Pay)等自动支付选项，从而给你的购物体验增加更多摩擦。输入信用卡号码这一额外的步骤可能会让你有时间反思一下，购买是否真的值得--以及你是否真的想要这样做。

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