拥有约10亿部活跃的iPhone和一台EST。App Store每周活跃用户约5亿，苹果是时候按新规则行事了，欧盟和美国的法律战可能会让它成为现实

我想，我们都明白iPhone是计算领域的一次世代变革，但这种变革分为两个部分。多点触控界面很明显，但软件模型的改变同样重要。苹果改变了软件开发的工作方式，通过这样做，可以舒适、安全地使用计算机的人数从数亿人增加到数十亿人。

把应用程序放在沙盒里，在那里它们只能做苹果允许、不能要求(或说服、或欺骗)用户许可做“危险”事情的事情，这意味着应用程序变得完全安全。占星术应用程序不能损坏你的电脑，不能使它淤泥，不能耗尽你的电池，不能看你的网络浏览器，不能窃取你的银行信息。

应用商店是分发软件的一种更好的方式。用户不必纠结于安装程序和文件管理，就可以将程序放到他们的计算机上--他们只需按“GET”即可。如果您(或您的客户)是技术人员，这似乎不是问题，但对于下载文件夹中有15个安装程序副本的其他人来说，这是向前迈出的一大步。

申请信用卡在线购买应用程序既造成了摩擦障碍，也造成了安全障碍--“我能把卡托付给这家公司吗？”苹果增加了无摩擦、安全的支付。

所有这些都使竞争环境变得公平。你知道你可以信任Adobe或EA托管你的信用卡，你知道你可以信任他们不会太多地滥用你的电脑。恐慌之下，Rogue Amoeba或Basecamp积累了声誉，这意味着他们也会获得信任，对于了解他们多年的科技业内人士来说。但是，如果一个随机的越南开发人员制作了一个关于一只会拍打翅膀的鸟的有趣的小游戏，会发生什么呢？IOS软件模式消除了信任这一问题，并将其作为大公司的优势。你仍然需要听说这款应用-App Store解决了分发问题，但不是发现问题-但你不必担心支付费用，也不必担心它可能会对你的电脑造成什么影响。

这种模式导致了软件的爆炸性增长。今天有10亿人使用iPhone，App Store每周有5亿用户，这些用户购买和安装的软件比以往任何时候都多得多。客观地讲，新的软件模型对软件开发很有好处，更重要的是，对实际消费者来说也是巨大的、毫不含糊的好处。信任和规则是好的。

问题是，如果你有一个有计划、有管理的沙盒，由公司决定什么是安全的，你必须做好管理和策划，而苹果一直没有做好这项工作。

而且，如果苹果做得不好，这很重要，因为当苹果推出应用商店时，它曾经卖出了不到1000万部iPhone，但今天有10亿人使用iPhone，更重要的是，超过一半的美国市场和80%的美国青少年也在使用iPhone。对于很多大公司来说，iPhone用户就是市场。当你的产品有几个点的市场份额时，你可以做出任何你喜欢的选择，但当你主导市场时，其他规则就开始适用。苹果不再是海盗--它是海军、港口和海关。在过去的几周里，微软、谷歌、Facebook和Etic都在海关被拦截。

那么，对于你可以在iPhone或iPad上做什么，苹果做出了什么样的决定，问题在哪里？将其拆分：

大多数决策实际上都有坚实、合理的工程基础。你不能在后台运行并记录其他应用程序所做的事情。你不能耗尽电池电量，也不能未经许可读取我所有的照片，也不能劫持我的网络连接和CPU来挖掘密码。

但有些似乎只是个人喜好，或品味-最明显的是，过去几周屏蔽微软和谷歌流媒体游戏服务的决定。这在一定程度上可能是收入的问题，但真正的问题似乎是，苹果认为iOS上的游戏“应该”使用原生API，也许你不需要购买单独的游戏控制器，它们就“应该”工作。但无论是什么，都没有安全、安保或隐私问题-苹果就是不喜欢使用这些应用程序。

前两个类别的一些决定给与苹果产品竞争的第三方应用程序带来了困难。这不一定是目标，但在苹果也可能不会不注意到这一点。

然后，围绕着商店的策划，有没完没了的恐怖故事。应用程序以武断、反复无常、非理性和不一致的方式被拒绝，通常是因为违反了完全不成文的规则。实际上，只有苹果公司知道这种情况有多严重，但太多人有太多糟糕的经历。这对苹果在开发者中的品牌造成了实实在在的损害。

苹果在2011年强制实施的支付规则带来了一大堆新问题：

美国联合航空公司(United Airlines)和优步(Uber)完全不在覆盖范围内-只有在设备上消费的内容受到影响。

在一些应用程序中，苹果的支付系统是强制性的，这有一个清晰的逻辑--随机的星座应用程序应该使用内置支付，如果你给它一张卡，就不允许提供额外的价值，这是有连贯一致的原因的。公平的竞争环境对每个人都意味着同样的规则(除了，我们刚刚发现，亚马逊只需为iOS上的一些Prime Video注册支付15%)。

然而，在平台内外消费的服务周围有一个巨大的灰色地带-例如，Netflix、迪士尼和报纸和杂志。苹果究竟应该如何以及在哪里分得一杯羹？

更糟糕的是，有些公司根本付不起钱。电子书或音乐应用程序必须将其营收的固定比例交给版权所有者，并且没有30%的利润率可以给苹果。

我们在2011年有过所有这些争论，从那以后几乎没有什么变化：我当时写了这份报告，它仍然是一个相当好的总结。

与此同时，所有这些对苹果来说都不是什么意外。作为最近美国国会竞争听证会的一部分，我们看到了2011年初的一封电子邮件，其中史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)明确接受并接受了这样一个事实，即支付规则将是一些公司的一个根本问题。但其结果，近十年来，一直是一个可怕的混乱，人们使用这些产品被迫进入糟糕的用户体验。

(当然，在写这封电子邮件的时候，苹果距离占据市场主导地位还有很长的路要走：目前正在使用的iOS设备只有1.5亿-1.6亿台，iPhone可能占美国所有手机的10%，而现在美国的iPhone手机比例超过了50%。)。

具有讽刺意味的是，Epic根本不在这种“无法支付”的类别中，它遵循苹果的规则建立了一个巨大的、非常有利可图的业务。与Spotify不同的是，它没有应用内购买的边际成本，也没有结构性原因不能支付给苹果(甚至是谷歌)，它只是不想支付，或者想支付低于30%的费用。事实上，有人可能会指出，真正的问题是Etic只是不“喜欢”苹果的模式，就像苹果不“喜欢”体育场一样。

在这一点上，许多人建议我们可以在这里解开一个棘手的结-我们可以通过让人们有选择的方式来削减复杂性。允许任何支付服务，也许与苹果的服务并行；允许第三方应用商店；允许侧面加载应用；当然还允许用户关闭手机上沙盒的限制。如果你想要，你可以有安全感，也可以有自由。

不幸的是，你不能既吃蛋糕又吃蛋糕。一个带有关闭安全开关的安全系统可能适用于Linux和技术含量很高的用户，但当你给几十亿人提供智能手机时，带有关闭安全开关的安全系统只是恶意软件的目标。那个星座应用程序可以告诉你，如果它能访问一些电脑胡言乱语，你会得到更准确的结果，所以请按下OK，猜猜发生了什么？每个人都要按“确定”。计算机不应该问用户不会理解的问题，当你有数十亿用户时，列表看起来就不一样了。这就是谷歌在Android上的经验：它选择了一个比iOS限制更少的沙盒，并且有更多的恶意软件问题，而且谷歌在过去的十年里一直在缓慢地朝着苹果的方式前进。

顺便说一句，这个论点的一个有限版本是，所有的问题都是商店的问题，你可以摆脱它，而不会出现安全问题，依靠手机上的软件沙箱来处理所有的安全问题。但也有一些政策是人们在手机上反对的(比如没有更换默认的地图应用程序)，还有一些我们想要保留的政策是在商店里执行的，而不是在手机上执行的(比如没有在儿童应用程序中投放广告)。你必须解决整个政策问题，而不仅仅是其中的一部分，你不能依靠手机上的沙盒来解决所有的安全和安保攻击。

所有这一切都是说，Etic在诉讼中提出的要求，实际上不仅仅是认为智能手机应用市场应该更具竞争力，拥有更多的支付选择。沙盒应用商店模式并不是现代智能手机的一些奇怪的、附带的功能-相反，这是它们拥有如此强大的软件生态系统的关键和极其重要的一部分。EPIC明确表示，我们应该几乎完全放弃智能手机的软件模式和安全模式，转而使用实际上是旧的Windows模式。它的论点当然也意味着我们应该放弃任何公平的竞争环境，转向一种大公司和大品牌拥有更大优势的模式，因为值得信赖的平台被值得信赖的声誉所取代。这对像Epicc这样的知名大品牌是有好处的，但对其他人来说就不好了。

EPIC的提议漏洞百出，Etic的问题实际上相当微不足道，但我对Spotify和Stadia更感兴趣，因为现在这两个网站的情况看起来是不可持续的，而这也是我们更有可能看到变化的地方。因此，我认为我们应该尝试多划一套界线。

首先，App Store的适度问题令人恼火，但它们不是寻租或必然的市场滥用-它们是一种执行失败，确实我们以前也遇到过这种情况。然而，默认成为科技监管机构的欧盟已经在制定计划，对商店审查模式进行监管，拥有真正的外部上诉和审查权，以及外部透明度。苹果可以试着赶在这之前，否则可能就太晚了。它可能别无选择，只能允许体育场，而“我们就是不喜欢这样”不再管用了。

其次，我认为苹果将不得不从根本上改变支付模式。EPIC只有利润率，但Spotify根本无法支付，它是一个直接竞争对手，苹果的政策对用户没有任何好处，只有困惑和烦恼。欧盟目前正在对苹果公司提起两起独立的竞争政策案件：一起涉及App Store，Spotify是原告，另一起涉及Apple Wallet和Apple Pay。第二个问题很有启发性：欧盟认为苹果垄断了iPhone的支付服务。市场定义就是一切。我不是律师，但我看不出苹果如何能在Spotify(或Kindle)上取胜，我也不认为它应该取胜。

这可能意味着改变支付规则涵盖的对象和内容，但也可能意味着改变30%的支付规则。有很多关于原则的争论，但也有代价：如果利率是，比方说，10%，我不确定我们是否会进行同样的对话，Etic肯定会得到更少的同情。

顺便说一句，这30%加起来就是真正的钱。当App Store推出时，史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)表示，它的目标是实现收支平衡-30%是为了弥补运营成本，值得记住的是，有多少大公司获得了App Store，手动审查和文件下载给数亿用户，只需支付他们每年100美元的开发者订阅。但App Store不再盈亏平衡：2019年，它获得了100亿至150亿美元的佣金-苹果喜欢谈论的“服务收入”的20%至30%。

最后，自从2008年这家商店推出以来，我们就一直在争论这个问题，但实际上，其中一些争论和个人电脑一样古老。早在20世纪70年代，人们就已经出现了宗教上的分歧，一种人希望电脑可以随意更换，另一种人想要让尽可能多的人都能轻松安全地使用电脑。这是一种权衡，但科技界有一类人认为，应用商店和iOS沙盒与智能手机和iPhone的成功没有任何关系--它们只是苹果公司的一件愚蠢的东西，你可以摆脱它们，不会产生任何不良影响。这是一种权衡，但在科技界，有一类人认为应用商店和iOS沙盒与智能手机和iPhone的成功没有任何关系--它们只是一种愚蠢的苹果产品，你可以摆脱它们，而不会产生任何不良影响。30年前，他们对GUI有同样的想法，事实上，EpicePic的很多公关都直接来自于20世纪90年代Usenet关于GUI是多么邪恶和幼稚的愤怒帖子。但是，自Apple 1以来，计算的整个方向一直是关于更多的抽象，更少地访问系统的较低级别，以及这其中固有的更多人可以更多地访问。

苹果一直处于这场争论的一个极端的终点，对它认为一台好电脑“应该”如何工作发表了强烈的意见，并让你选择或不选择。从1976年到2015年左右，它只是一家相当利基的供应商，有些人选择了苹果的观点，有些人没有。但有了iPhone，苹果最终赢得了与用户钱包的争论，这意味着它不再是利基市场--苹果已经成为海军，适用不同的规则。