卖肥皂的神奇艺术

在他1929年从古巴比伦开始的广告史上，行业先驱弗兰克·普雷斯贝里(Frank Presberg)对广告作为一种进步的、合理化的力量进行了诗意的描述。如果部署得当，广告不仅会将地球上的商品平均分配给大众，而且还会让知识普遍可用。普雷斯贝里乐观地总结道：“如果每个人都拥有所有现有和可用的知识，并加以应用，那么就不会有什么不愉快的事情了。”

但美国广告--尤其是化妆品广告--的起源可以追溯到19世纪末形成医学和“健康”文化的科学、魔法和信仰这一明显不那么理性的大杂烩。全国广告的第一次努力是由专利药品制造商发起的，他们的长生不老药、药丸、滴剂和软膏向消费者承诺会奇迹般地改变身体和精神。尽管广告业号称是脚踏实地的理性，但它深深植根于神奇的思维。这是它永远不会完全抛在脑后的过去：事实上，这是它文化成功不可或缺的一部分。

“专利”药物之所以被称为“专利”药物，是因为在17世纪和18世纪的英国，人们必须获得政府的许可证才能兜售它们-在殖民地美国的每个药剂师的货架上都有一个有保证的位置。英国进口的达菲药水、贝特曼医生的胸液，以及获得特别专利的“从坚硬的岩石中提取的治疗风湿病和蝎子等病例的OYL”，都与药剂师更标准的药材并排储存。

19世纪的医学明显落后于其他科学领域，普通医生的实用知识仅略高于公元2世纪希腊医生加伦的医学智慧。普通医生对抗由疾病引起的呕吐/腹泻和患有柳叶刀和水蛭的患者大量出血的主要武器-仍然是可疑的援助。那些渴望看到自己和他们所爱的人健康的人自然会受到替代疗法的诱惑。

在科学革命之前，科学和魔术--包括治疗科学--只隔着最细微的一条线。药师是狂欢节、集市和集市上的库存人物，与看手相的人、杂技演员、魔术师和驯兽师一起兜售他们的药。事实上，“表演技巧和牙科手术”的搭配是一种奇怪的流行类型，催生了一批牙医木偶师和牙医杂技演员，他们大概发现，在没有麻醉的情况下，他们的手术在分心的病人身上进行时会更顺利。他们和他们的继承人既因为他们的医疗冒险，也因为他们的娱乐价值而吸引了观众。

在这种背景下，19世纪的美国专利药品制造商精心制作了“药展”，被派往全国的公路和小路上巡回演出。魔术师约翰·哈姆林(John Hamlin)创立的巫师石油公司(Wizard Oil Company)就是这一流派的例证，它的流行程度在19世纪70年代和80年代达到顶峰。这家总部位于芝加哥的公司将精明的现代分销模式与古老的奇观诱惑结合在一起：哈姆林派出了马车车队，打出了五颜六色的巫师油广告，并配备了舞台和客厅器官。表演者不仅进行露天娱乐和服务点销售，还在中西部各地的村庄药店储备了瓶装巫师肝丸、止咳药和擦剂油。

尽管这些戏剧性的奢华场面很有吸引力，但美国专利药品制造商从19世纪识字和印刷媒体的快速传播中获得了最大的提振。1800年，美国每天有20份报纸；到1860年，这一数字猛增到400份，这在一定程度上要归功于蒸汽动力印刷机和更便宜的纸张。

专利药品公司是这种新广告媒体最早、资金最充裕的投资者之一。一如既往，专利药品平面广告华丽而富有戏剧性。哈姆林的巫师油的一则报纸广告承诺：“没有什么伤痛是治不好的，没有什么疼痛是无法平息的，”哈姆林的巫师油的一则报纸广告承诺。“伟大的医学奇迹…。效果神奇，“该公司向注重健康的消费者保证。当读者反对报纸上的广告数量时，一位小镇编辑感叹道：“骨头和牛肉一起卖。”他知道，如果没有广告收入，该报将需要2000份付费发行量，而不是目前的200份。

专利药品公司也不局限于报纸广告。照片雕刻和彩印的引入意味着广告和其他印刷宣传材料可以变得更加引人注目。医药公司印制传单、小册子、海报、商务卡，也许最有效的是年鉴。传统的年鉴本来是用来做日历的，但它也可以包含一般的参考资料、星座、食谱、漫画和笑话，这使得它的年度出版有点文学事件的味道。除了“圣经”之外，没有其他印刷品发行过这么大的版本。当专利医药公司开始在通俗年鉴上占据广告空间时，他们很快意识到印刷和分发自己的年鉴提供了更好的曝光率。到了19世纪90年代，所有主要的专利药品公司都在向全国各地的药店免费分发他们自己的年鉴-当然，里面有慷慨的治疗药物插头。

商务卡是广告悄悄溜进美国家庭的另一种方式，通常不会引起注意。事实上，根据一位历史学家的估计，商务卡是19世纪80年代美国最普遍的广告形式。这些手掌大小的三乘五的卡片，上面刻着产品的名称和地址，并附有一张图片，在客户中创造了品牌忠诚度和“主人翁”的感觉。这些照片是彩色印刷的，这一事实对19世纪的普通读者来说既是一件令人愉快的事情，也是一件新鲜事，这些卡片很快就掀起了一股收藏热潮。特别是年轻妇女和女孩们把它们组织成剪贴簿，剪切、粘贴和拼贴成好玩的图案，茶叶、肥皂、鞋子的广告，以及格罗夫纳博士的利弗莱德博士和莉迪亚·平卡姆的女性植物园的插头并排缝纫。

到了二十世纪的黎明，没有一个村庄如此偏远，没有一个死水被遗弃，以至于专利医药行业没有渗透到这里，通过群发邮件、剪贴簿中的交易卡、药店柜台上堆积如山的年鉴、贴在栅栏、广告牌和谷仓上的海报来传播其艳丽、欢快的健康福音。但是，也许美国人的潜意识已经为19世纪30年代和40年代席卷全国的宗教狂热带来的治疗信息的狂暴爆炸做好了准备。在第二次大觉醒期间，复兴主义传教士在全国进行游说，在当地的讲坛和露天的“营地会议”上发表讲话，呼吁信徒挺身而出，接受耶稣基督为他们的主和救主。通过基督教信仰重生和精神复兴的承诺，与专利药品小贩中常见的医学“奇迹”的修辞重叠在一起。

一位牧师对宗教复兴带来的狂欢式光环感到震惊，约翰·范宁·沃森(John Fning Watson)写了一本1819年的小册子，题为卫理公会的错误；或者，对那些沉迷于奢侈情感和身体锻炼的卫理公会教徒提出友好的基督教建议。他警告读者，这些“喧闹的基督徒”容易“跌倒、跳起来、鼓掌和尖叫”，他们非但没有见证转变恩典的奇迹，反而犯下了“对真实宗教的严重歪曲”。杂技牙医、弹班卓琴的医药推销员和跳跃的克里斯蒂安有着惊人的家族相似之处。所有人都承诺将恢复活力的身体和灵魂献给寻求健康的观众。

到了1885年，没有人认为亨利·沃德·比彻牧师公开支持佩尔斯的肥皂是一件特别奇怪的事情，他宣布：“如果清洁仅次于上帝，那么肥皂就必须被认为是一种优雅的手段。”从19世纪80年代到第一次世界大战，女性杂志刊登了各种各样的肥皂、面霜和粉末的广告，这些产品被认为是“改善皮肤”，而不是遮盖或遮盖皮肤。在一定程度上，清洁的言辞之所以奏效，是因为它与19世纪流行的从水疗(水疗)到节制再到素食主义的各种“清洁生活”健康和改革养生方法产生了共鸣。这些运动将人体想象成一个漏洞百出的有机体，其健康依赖于对输入和输出的严格调控，以防范毒素和异物的攻击。截至本世纪末，水疗在全国范围内有数千名追随者和数十个治疗中心，其运作原则是内服冷水，外敷冷水，从而带来一系列健康益处。在他1850年出版的医学论文“人民的水疗”中，威廉·霍塞尔博士建议每天进行强力的冷水海绵沐浴，认为这是“对患有痛风…的人最有价值的”。神经过敏，或皮肤软弱等。“。霍塞尔博士澄清说，在我们的人工文明状态下，我们害怕将皮肤暴露在空气和水的自然疗愈元素下，

广告向女性保证，美丽的皮肤是民主的：这不是为少数人保留的奢侈品，那些拥有“天生”良好肤色的人。恰恰相反，所有的女性都拥有潜在的内在美，而这种美只需诱使其外在表现出来。1919年伍德伯里肥皂的一则广告宣称：“大自然希望你的皮肤完美无缺。”并指出，“皮肤专家追踪到的血液问题越来越少了。”相反，皮肤瑕疵是一个“潜伏的和顽固的敌人”的结果：细菌和寄生虫通过大气中的污垢、煤烟和污垢走私到毛孔中。这取决于女性是否要密切注意毛孔的适当疏散。

经市场天使同意转载：广告女郎让·韦德·林德劳布和埃伦·韦兰-史密斯的“美国的销售”，由芝加哥大学出版社出版。©2020作者：Ellen Wayland-Smith。版权所有。

Ellen Wayland-Smith是南加州大学的写作副教授。她是“市场中的天使：广告女郎让·韦德·林德劳布和美国和奥内达的销售：从自由爱情乌托邦到摆设好的餐桌”的作者。