品牌名称

但你能解释一下你为什么做出这个决定吗？可能不会，对吧？对大多数人来说，它只是“感觉对了”。

但是如果你的决定是武断的，那么为什么95%的人会做出同样的选择(Ramachandran&Amp；Hubbard，2001)？

您如何构建一个名称-一个没有固有含义的名称-以使其听起来适合您的产品或业务？

所以我花了200个小时分析语言学的学术研究。事实证明，这背后是有科学依据的。由于特定的原因，某些名字听起来是对的。

我把这项研究合并到一个四步命名过程中。我称之为“科伦达命名过程”。本文详细介绍了这一过程。

不要被令人讨厌的长度所愚弄。我把这篇文章写得尽可能简洁。这篇文章很长，因为这个话题比看起来要复杂得多。

如果您需要在接下来的5分钟内创建名称，您可以按照下面的摘要操作。但是，您不会了解上下文。你会盲目听从我的建议的，…。这从来都不是好事。

因此，如果您有30分钟的时间，我强烈建议您阅读这篇文章。它包含了很多细节，我不能用一个直观的摘要来描述。

某些类型的名称更适合某些产品。因此，让我们对现有的名称类型进行分类。

注：我将互换使用术语“产品”和“业务”。这是有区别的。但是，这种差异不会影响此命名过程。到最后，您仍将生成最合适的名称-无论您是在为产品还是企业命名。

在我的研究中，我没有发现品牌名称的具体分类。所以让我们改变这一点。

我们将从两个维度对名字进行分类：措辞和相关性。这些维度创建了一个有用的2x2矩阵：

根据那张图表，你大概可以推断出它们的意思。但以防万一…。

我总是尽量使我的解释简明扼要。然而，不幸的是，我们需要增加更多的复杂性。

这两个维度-措辞和相关性-并不是相互排斥的。他们是幽灵。所以尽管矩阵是很棒的…。我们需要把这个矩阵转换成散点图。

看下面的新词名称(左下角)。呕吐不是打字错误。我发现了一个叫巴夫的波斯品牌。我猜他们忘了检查英文翻译了。或者，也许他们的目标是一个古怪的市场。谁能说呢。

不考虑…。巴夫和妮维雅都与产品无关。然而，呕吐是一个词。妮维娅是个空洞的词。你可以争辩说，呕吐应该在异常部分(左上角)，因为它是一个单词。但其用意是新词。

这里是主要的外卖。在散点图中，所有这些点都是主观的。对于任何象限，有些名字可能比其他名字更“像词”或“相关”。

现在我们已经对名字进行了分类，我们可以确定哪个名字最有效。

在品牌塑造方面，我选择了五个你在命名时应该考虑的因素：

所有类型的名字都可以具有说服力。但是，您通常应该避免散点图的右上角和左下角。

Meyers-Levy，Louie和Curren(1994)发现品牌名称的说服力与其与产品的一致性之间存在U型关系。有说服力的品牌名称与产品有一定的不一致性。

首先，不一致的名字会引起人们的注意，因为它们会引发好奇心。通常，这种好奇心会在我们的大脑中产生一种愉悦的感觉(我们误将其归因于产品)。

“…。消费者可能会认为营销者提供给他们的所有信息都是相关的或信息性的，因此他们会试图理解这些信息。如果这个模棱两可的名字在字面上或语义上没有提供信息，消费者就会搜索交流…的语用意义或原因。“。(Miller&Amp；Kahn，2005，第87页)

通常，对意义的追寻会导致一个“顿悟”的时刻。我们发现了其中的联系。我们就解开了这个谜团。感觉很棒。反过来，我们错误地将这种愉悦归因于这个名字。

“…。当产品带有不一致的品牌名称时，[消费者]会更广泛地处理广告，他们体验到了识别出与品牌名称和产品…相匹配的有意义的关系所带来的满足感。(Meyers-Levy，Louie，&Amp；Curren，1994，第52页)。

一个有说服力的名字对你的企业来说不一定是“最好的”名字。您还应该考虑本节中的其他因素。

但这怎么可能呢？描述性名称解释产品。那么，它们怎么会比一个与产品无关的非单词更令人难忘呢？

Cheung，Chan和Sze(2010)使用脑电图来确定我们是如何概念化品牌名称的。他们发现…。

“…。品牌名称往往是通过语义路径进行处理的。就像专有名称和非词汇一样，它们在两个半球的词汇系统中都有表现。“。(PG.。1)。

根据我们的大脑，一个品牌类似于一个专有的名字(例如，约翰、弗雷德、玛丽)。这是有道理的。专有名称识别一个人的集体属性-很像品牌拥有各种属性(例如，情感、个性)。

但是我们不使用描述性的专有名称。你最后一次见到一个叫高个子瘦子的人是什么时候？你没有。

这个名字不仅听起来不同寻常，而且我们的大脑也很难对其进行编码。描述性的性质会使这一过程复杂化。描述性名称可以起作用。但它们需要传达一个名字的内涵。

因此，难忘的名字避免了散点图的最右上角。有了肥皂和洗涤剂，赖特的传统肥皂会比简单的护肤品更令人难忘。

同样，极端离奇和新词的名字也不那么容易记住。还记得一致性和说服力之间的U型关系吗？内存也是以同样的方式工作的。难忘的名字需要与产品有适度的一致性(Robertson，1989)。

“…。名字是为与众不同铺平道路的最重要的因素。因为独一无二的名字--意想不到的名字--有趣的名字不仅会让我们印象深刻，还会勾勒出我们对更广泛品牌体验的期望。“。(《冠名组》，2016)。

然而，描述性名称并不完全不好。正如您将在下一个…中看到的。

在我们的散点图中，词语的类型-单词与非单词-既不好也不坏。不过，相关性维度可能会有所帮助。

考虑一下书籍和课程。对于信息产品，人们通常会根据名称的相关性进行购买。如果一本非虚构类书籍听起来不切实际，顾客通常就不需要它了。因此相关性可能是有用的。

在这四种名称中，描述性名称相关性最大，其次是关联性名称。

异类名称和新词名称都可以(也应该)有意义。有意义的品牌被评价得更好(Kohli，Harich，&；Leuthesser，2005)。

想想苹果吧。苹果是个实实在在的词--然而这个词与电脑没有任何关系。所以这是个离奇的名字。它位于散点图的左上角。

然而，这种相关性是表面上的。如果你深入挖掘，你就会意识到这个名字是有意义的。苹果的“品牌”是有创意的、独特的、与众不同的。所以使用一个意想不到的名字是有意义的。即使名字无关紧要，它仍然是有意义的。

同样的概念也适用于非词语。考虑一下Bouba-Kiki效应。这些词没有语义联系。然而，95%的人将意义与这些名字联系在一起。

这是因为声音本身包含着意义。我们稍后会看看这些含义。

但这里是主要的观点。你的名字不需要相关性。它可以帮助一些产品。但这并不关键。但是，你的名字应该总是有意义的。

这个概念在整篇文章中会更有意义。现在，让我们检查一下最终的品牌特征…。

任何描述性的名字都不能传达那么多的信息(而且听起来仍然很有吸引力)。然而，一个不寻常的名字可以用四个字母来表达所有的信息：鸽子。

每项业务都是不同的。然而，我选择了三个与您的名字相关的共同业务目标：

对于不相关的单词，您可以从一张空白画布开始。随着时间的推移，你将能够准确地描绘出你想要的感觉：

“…。有了一个没有意义的名字(例如埃克森美孚)，营销者就可以从头开始，在不受现有认知干扰的情况下生成产品图像。(罗伯逊，1989年，第66页)。

许多市场日益全球化的本质要求翻译有意义的品牌名称以获得一致的含义…。如果把灵活性和适应性放在更高的位置，那么一个没有意义的名字就很有吸引力。“。(Kohli，Harich，&；Leuthesser，2005，第1507页)。

但是，相关名称-尽管可扩展性较差-可以在预算较小的情况下执行得更好：

“…。对于一个特定的宣传预算来说，建立在现有的、有意义的认知基础上，比从没有这样的感知基础开始，更容易获得理想的形象。“。(罗伯逊，1989年，第66页)。

把它想象成自动变速箱和手动变速箱。自动变速器更容易些。但是手杖换档会给你更大的控制力。

罗斯·佩蒂是巴布森大学营销法教授。在一篇论文中，他描述了商标力的四个类别。幸运的是，这些类别与本文中的四种名称完全一致：

他说：“大多数国家大致承认四类固有的商标实力。最强的商标和商标名称是虚构的没有预先含义的单词或数字，如柯达…。其次是任意标记-有意义但与特定用途无关的单词，如苹果电脑或骆驼香烟。第三个级别的强度是提示性标记-暗示产品功能或性能但没有实际描述的词，如SURFVIVOR防晒霜…的雨舞车蜡。第四类也是最弱的一类商品名称是描述性词汇--用来描述产品、公司创始人的姓氏或产品的地理来源的词汇。(佩蒂，2007，第191-192页)。

免责声明：我不是律师。所以不要相信我的建议。

尼克，你在最初的总结中犯了一个错误。描述性名称对SEO有最大的好处。

如果是2005年的话，你就说对了。这一策略起到了很好的效果。

幸运的是(或者不幸的是-取决于你的优势)，那些日子已经一去不复返了。以关键字为主的商业名称已经失去了力量。根据Moz负责人兰德·菲什金(Rand Fishkin)的说法：

“在很长一段时间里，(精确匹配域)确实有相当大的威力。他们的权力急剧下降。这些天来，MozCast报告称，在数以千计的搜索结果中，出现在前10名的域名中，有2.5%到3%是完全匹配的域名…。在过去的几年里，它已经一去不复返了。“--白板星期五，9月1日。2014。

事实上，描述性名称可能对SEO有害。如果你的名字是描述性的，搜索引擎将很难识别你的名字。他们会认为你指的是你产品的主题或描述。

这就是为什么无言是伟大的。新词与任何东西都没有语义联系，所以它们完全是独一无二的。搜索引擎会很容易识别出你的名字。

但离经叛道的名字也会起作用。即使你的名字会与某个主题相关联，搜索引擎也可以做出这样的区分。你不会听到苹果谈论他们的“红色美味”或“史密斯奶奶”产品系列。所以搜索引擎会知道“苹果”不是指水果。

如果你还想用一个描述性的名字，你可以把老学校和新学校结合起来。假设您销售平面设计服务。您可以为整个业务创建一个唯一的名称(例如，Colorik)，然后使用描述性名称来标识您集合中的服务(例如，Colorik Logo Design、Web Design by Colorik)。

使用这些命名约定，您可以利用同现。当人们提到你的产品时，你的名字就会在附近。因此，它加强了您的业务和重要关键字之间的联系：

所以我还没有回答这个问题。您应该选择哪种类型的名称？

如果你把所有八个因素都等重，你可以使用下面的散点图。我叠加了每个散点图。因此，较暗的区域意味着重叠-因此机会更大。

最后，任何类型的名称都可以工作。一种类型并不比另一种好。你只需要权衡每个因素的重要性。

然而，我确实有一个普遍的建议。您应该始终避开散点图的最右上角。

“…。简而言之，[描述性名称]为应对令人望而生畏的品牌挑战铺平了道路：竞争对手的侵犯、商标的丧失、缺乏区别性的身份，以及隐藏的杀手--消费者的冷漠。一个不会挑战我们，不会让我们兴奋，也不会告诉我们一些新的东西的名字，是一个更容易混淆的名字。而混合则是品牌化的对立面。“。(《冠名组》，2016)

为什么有些词--甚至非词--感觉比其他词更“合适”呢？某些声音包含意义吗？

为了理解声音的意义，你需要了解语言学中的两个概念：任意性和声音象征。

唯一的例外是拟声词--一个与声音相似的词(例如，wof，bang，fizz)。否则，声音就没有固有的意义了。

但在过去的几十年里，这种信念已经失去了动力-这要归功于一些有趣的发现：

Bouba-Kiki效应对纳米比亚北部的Himba人产生了同样的影响，Himba人是一个极其偏远的人口，没有书面语言(Bremner等人，2013年)。

说英语的人(没有日语经验)可以辨认出与疼痛相关的日语单词(岩崎、文森和Amp；Vigliocco，2007)。

3.孩子们认为声音有意义，即使他们太小还不识字。

Bouba-Kiki效应对年仅2.5岁的儿童产生了同样的效果(Maurer，Pathman，&Amp；Mondloch，2006)。

例如，声音“sn”通常与与嘴和鼻子相关的概念相关联(例如，打鼾、鼻子、小吃、鼻塞、嗅嗅、打喷嚏)。

在这一点上，你可能会想：为什么我们不把所有的交流都变成象征性的呢？

1668年，约翰·威尔金斯(John Wilkins)写了一篇论文，提出了一个具体的词汇。在任何给定的单词中，前两个字母指的是一个语义类别(总共有40个类别)。剩下的信件提供了更多细节。

我们的语言得益于任意性。我们需要相关单词之间有不同的字母。否则，我们会造成大量的混乱：

“…。如果形式和意义之间有密切的对应关系，那么将羊这个词与牛的词混淆的可能性就会增加(例如，如果这两种动物分别被称为Feb和peb)。(Monaghan，Christian ansen，&；Fitneva，2011，第327页)。

因此，不要轻视随心所欲。相反，你应该欣赏声音象征和任意性的共存。

“它们可以共存，因为它们在学习单词和在交流中使用方面都有各自的优势。通过为生动的交流提供感性的类比，声音象征使交流变得有效；通过为词汇提供更大的深度和区分性，任意性允许概念的有效交流。(Lockwood&；Dingemanse，2015，第2页)。

但是这些含义是如何出现的呢？为了应用我的命名过程，您需要了解含义的来源。

你现在还不会理解其中的含义。但是你需要知道这些信息，这样以后一切都会“合拍”。

约翰·奥哈拉(John Ohala)是伯克利分校的语言学教授，他提出了“频率代码”。

“…。[频率代码]将高频与“小发声者”的主要含义联系起来，从而产生“从属的、顺从的、不具威胁性的、渴望接受者的善意等次要含义”。并将‘大型发声者’的主要含义与低声频联系在一起，并将诸如‘优势、攻击性、威胁性等’之类的次要含义联系在一起。“。(Ohala，1984)。

每当人类处于危险之中，他们都想发出低沉的吼声来恐吓捕食者。

另一方面，女性想要提醒附近的救援人员。然而，它们不能引起太多的注意-否则它们会警告附近更多的捕食者。

“因为高频声音比低频声音更容易被吸收到空气中，所以高音的雌性尖叫声非常适合在不向其他捕食者发出信号的情况下呼救。”“。(费森，2004)。

当我们提问时，我们甚至会遵循频率代码-通过提高我们的声音语调：

他说：“提出问题的人可被视为需要接受质询的人的合作。因此，恳求的语调是合适的。另一方面，陈述性陈述标志着说话人对所传达的信息的自信和控制。(Ohala，1997，第3页)

处理流畅性在名字中起着很大的作用--稍后你会看到这一点。

目前，流畅的一种类型是感知流畅。我们根据与刺激的内在含义无关的视觉特征来判断刺激。例如，当价格以较小的字体显示时，人们认为价格的幅度较小(Coulter&；Coulter，2005)。

类似地，我们根据字母的视觉特征来推断名称的特征。想想布巴-奇基效应：

“…。人们可能只认为声音[b]比声音[k]圆，因为字母b比字母k圆。“。(Lockwood&；Dingemanse，2015，第8页)。

在意义的五个来源中，感知流畅性似乎是最弱的来源。但它仍然有其价值。

另一个常见的来源与动觉因素有关--我称之为动觉流畅性。我们通过说话的方式来推断我们所说的话的性质。

“…。发音Kiki涉及舌头的尖锐变化，与锯齿状图像的锐度有关，而布巴发音过程中嘴唇和口腔的圆润与图像的圆度有关。“。(Yardy，2010，第8页)。

我在“说服的方法”中描述了面部反馈假说。但这里有个要点。我们潜意识地根据我们当前的面部特征来决定我们的态度和情绪。

在一项经典的研究中，当人们被迫嘴里叼着铅笔--这个姿势迫使他们微笑时，他们对卡通的评价更好(Strack，Martin，&Amp；Stepper，1988)。

“…。这些声音的发音本身需要说话者脸部的特定扭曲，这强化了听者的情绪反应。“。(费森，2004)。

在一项聪明的研究中，如果受助人的名字以硬“e”结尾，参与者更有可能帮助他们，因为这会迫使他们微笑(Kniffin&；Shimizu，2014)。

当然，你可以考虑用硬的“e”音来命名你的产品或企业(巧合的是，Pogacar等人。(2014年)发现，成功的公司名称中不成比例地包含硬“e”音)。

但这可能是矫枉过正了。稍后我会带你走一条更有效的路，为你的名字找到合适的发音。

随着时间的推移，我们的语言经历了混合-我们将单词组合起来创造一个全新的单词的过程(参见Smith，2014)。

如果我们频繁地将相同的发音应用于相似的单词(例如，上面的“-ash”声音)，我们开始将该声音与特定的含义相关联(例如，我们将“-ash”与击打相关联)。

“…。后元音，如dull或ugh中的[u]音，经常出现在表达厌恶或厌恶的英语单词中(例如，blerror，bung，bungll，笨拙，muck)，而以sl开头的单词也往往有否定的含义(sllow，slut，slow，sloven)…。(Duduciuc，2015，第113页)

考虑一下同音字。例如，让人们接触到。

.