谷歌/Fitbit将把健康数据货币化损害消费者利益

Marc Bourreau，Cristina Caffarra，Zhijun Chen，Choe崇宇，Gregory Crawford，Tomaso Duso，Christos Genakos，Paul Heidhues，Martin Peitz，Thomas Rønde，Monika Schnitzer，Nicolas Schutz，Michelle Sovinsky，Giancarlo Spagnolo，Otto Toivanen，Tommaso Valletti，Thibaud Vergé。

欧盟执委会正在对谷歌/Fitbit交易进行深入调查。一种静态的、传统的观点将暗示互补合并带来的有限问题。然而，正如本专栏所概述的那样，当人们看到允许Fitbit的数据收集能力掌握在谷歌手中会带来“平台包围”、扩大垄断权力和剥削消费者的重大风险时，人们就会产生前所未有的担忧。Fitbit的健康数据与谷歌的其他数据相结合，为医疗保健、医疗保险和其他敏感领域的消费者歧视和剥削创造了独特的机会，也对隐私产生了重大影响。我们还需要担心先发制人的激励措施，这可能会威胁到谷歌在数据收集方面的主导地位。由于现在的共识是，防止不良合并是针对收购欲强的数字平台的竞争政策的关键工具，欧盟委员会(European Commission)和其他当局应该对这笔交易持非常怀疑的态度，并现实地认识到，他们设计、实施和监督适当补救措施的能力有限。

谷歌的使命是将世界上的数据货币化--而健康数据是异常货币化的，其方式可能会直接伤害消费者。

谷歌在广告中宣称其使命是“组织世界信息，让所有人都能访问和使用这些信息”--但它过去10年的商业实践表明，它有一个更准确的说法：“将世界数据货币化。”

到目前为止，谷歌的“攻略”已经被很好地理解了。谷歌在庞大的不同业务的“棋盘”上进行系统收购的历史，与其最初的搜索巨头紧密相连，统一于一个共同的目标：增强和保护其独特的数据帝国，并使其能够在不断扩大的应用程序中实现货币化。YouTube被收购，和搜索一样，免费提供给消费者，通过向广告商出售“观众”来实现货币化。安卓被收购，然后免费提供给开发者和手机制造商，作为搭建“桥梁”的战略的一部分，使谷歌的搜索垄断从台式机转移到移动设备。就像谷歌的一套流行的“免费”服务(Gmail、日历、地图、新闻、Chrome等)一样，它不是直接通过销售广告来赚钱，而是通过收集消费者的人口统计、兴趣和位置数据来更好地瞄准广告的销售。收购Doubleclick和AdMob锁定了谷歌目前在广告中介领域的垄断地位。除了这些高调的收购，谷歌还进行了数十项其他收购，大多是在竞争机构的雷达下进行的，涉及多项互补功能，为其数据收集、数据分析和开发任务提供便利。对此有一个术语--“平台包络”(Eisenmann等人)。2011年)：在为消费者提供便利的同时遏制竞争。而且(正如竞争主管部门很清楚的那样)，该战略还包括已证实的从一个市场进入其他市场(从Android到Shopping再到Adtech)的反竞争杠杆的记录。1个。

数据货币化有多个方面。根据CMA的文件，控制对广大受众的访问允许谷歌收取更高的广告价格；2控制对这些受众无与伦比的数据的访问允许谷歌根据人口统计数据、兴趣爱好和地点将他们分割，并将其拍卖给出价最高的人。由于谷歌在广告技术堆栈的所有方面都开展业务，它可以推断广告商的付费意愿和其他出版商接受受众的意愿，并从两者中提取价值。与传统垄断者不同，谷歌的主导地位不仅仅产生“普通”的市场力量：它的本质是一个存在于多个市场的“歧视性”垄断者，能够通过广告的个性化以及越来越多地通过提供有针对性的产品来损害消费者，同时还有利用其力量进入邻近市场并保护其现有主导地位的记录。

由谷歌无与伦比的数据支持的这种歧视性力量，是我们最担心的拟议收购Fitbit的维度。谷歌对这笔交易的兴趣不在于Fitbit的可穿戴设备本身，而在于可穿戴设备作为有价值的互补健康指标的来源，谷歌可以将这些指标与大量其他数据相关联。利用这些数据作为通用输入，并展示其歧视性力量，这是谷歌在在线广告市场已经做了一段时间的事情(非常有利可图)，而且是非常公开的。但这样的数据有更多可能的应用，而谷歌有动力，有能力，有

隐私问题放大了我们的担忧。GDPR规则有已知的局限性，但这里的隐私问题与市场力量问题密切相关，我们不能只把目光移开，希望隐私监管机构拿起球。现实情况是，消费者并不知道他们的数据是如何使用的，即使他们确实知道，他们对数据的控制也是有限的。数据共享方式的改变，与其他数据的搭配，以及使用方式的改变--这是谷歌将不可避免地追求的--对于使用谷歌“免费”服务(包括其服务的历史使用情况)的消费者来说，将代表着质量调整后的价格上涨。此外，未知的隐私特征(比如知道五年前给出的数据可能会被今天的谷歌使用)类似于行为经济学文献中的“隐藏价格”，并暗示了进一步的经济危害。

这种损害是合并特有的，并不是因为竞争对手一定会有动机提供更好的隐藏隐私选项，而是因为竞争对手根本没有可与之媲美的分析此类数据的能力-这损害了消费者的利益。这也意味着，数据访问义务不是一种充分的补救措施，可能会导致更多的消费者损害。

说“Gmail、Chrome和Android是免费的”是完全错误的。如果他们允许针对负面商品(令人上瘾的产品、金融诈骗、保险排除)，如果数字广告成本(据CMA估计为英国家庭500 GB)转嫁给消费者，或者如果人们很少理解使用谷歌产品意味着他们收集的数据可能永远被用于任何用途，他们就不是免费的。这些数据做法已经可以被视为对支配地位的剥削性滥用。在我们看来，这种消费者剥削的前景既是对消费者的直接伤害，也意味着未来的竞争伤害，这与谷歌/Fitbit合并的评估有关。

需要超越网络广告中最明显的“危害论”

正如媒体广泛报道的那样，谷歌在欧盟委员会对此事的第一阶段审查结束时承认，如果有人可能担心将从Fitbit收集的健康数据用于广告目的，谷歌可以接受“不”这样做的承诺。

当然，我们应该担心Fitbit的健康状况与谷歌的非健康数据的结合，如果这进一步巩固了谷歌在在线广告市场的主导地位。例如，将这些数据(例如，人口统计数据和/或兴趣与心率和/或睡眠模式)关联起来，对于对定向广告感兴趣的药品或保健品供应商来说很有价值，并将使谷歌能够在搜索广告中从这些数据中提取进一步的价值。这也意味着竞争对手(在搜索方面)的价值会降低，广告商的选择也会减少(最终会损害消费者的利益)。这是谷歌“攻略”的关键一章。

但请注意：谷歌“不会将Fitbit数据用于广告”的承诺无论如何都不会消除所有潜在的危害。撇开如何监控这样的承诺不谈，考虑到谷歌的过往记录，预测不需要依赖个人/个人数据：由于隐私外部性，对于即使是一部分没有选择退出使用他们的数据的Fitbit用户，谷歌将汇总的健康结果与非健康结果关联起来，然后预测所有非Fitbit用户(数十亿人)的健康结果(从而预测广告定向的可能性)就足够了(Choi等人，2019年；Acemoglu等人，2020年)。这意味着对消费者的隐私/质量降低造成的直接伤害，对广告商的更高价格(由于更强的歧视能力)，以及在线广告市场竞争(SLC)的大幅减少。4.。

围绕这笔交易的主要担忧是，它使谷歌能够实施一些行为，增强其收集和利用健康数据的能力，并削弱竞争对手这样做的能力，以便利用其在医疗和保险市场的影响力。这涉及不同的战略组合，旨在扩大Fitbit对其他可穿戴设备的采用(通过定价和搭售等手段)，以增强数据收集(包括健康数据和一般移动设备数据)；利用谷歌对Android操作系统的控制-可穿戴设备制造商需要将可穿戴设备与用户的智能手机捆绑在一起-条件是限制他们使用用户数据的能力(或迫使他们与谷歌共享数据)。这种危害(这是合并特有的)是在健康和保险市场(尤其是其他市场)中创造额外的力量，通过削弱这些市场上现有的和潜在的竞争对手的竞争能力来丧失他们的抵押品赎回权，以及通过从消费者那里榨取盈余来直接剥削消费者(除了通过使用以下方式使他们面临服务质量下降的风险之外)

我们需要认识到，“健康科技”(利用数据和人工智能根据用户档案和健康数据进行精细区分，以预测健康结果和个性化服务)已经是一项价值1000亿美元的业务，预计将成为未来的一个主要增长领域。5.向医疗保健提供者和保险公司出售复杂的分析数据，使他们能够识别风险并相应定价，可以赚取巨额资金。可穿戴设备是一种持续不断的健康相关信号的发生器，这些信号随后与用户智能手机上的应用程序相关，并从那里发送到云中，在那里可以进行分析。可穿戴设备也越来越多地采用非健康应用程序-从地图到音乐-屏幕变大，并加入了语音激活的命令。目前，在“Android空间”(即苹果生态系统之外)，有多家重要的可穿戴设备制造商和大范围的健康分析提供商，它们都参与了对这一未来的投资和定位。谷歌当然没有忽视这些应用程序的巨大潜力，它已经采取了多项措施，将自己定位为医疗和保险领域的主要参与者。6.这笔交易有可能以谷歌的其他优势无法挽回的方式，将天平向其有利的方向倾斜，并将其对敏感和关键数据的控制扩大到一个触动我们所有人的领域。我们认为有三种可能的理论：

首先，谷歌有动机和能力在用户端支持采用Fitbit，而不是竞争对手的可穿戴设备，同时削弱其他公司向保险公司和医疗服务提供商提供竞争产品的能力。令人担忧的是(部分)取消竞争对手可穿戴设备制造商的抵押品赎回权，以及供应链中依赖数据向医疗提供商和保险公司出售分析数据的其他运营商。在用户方面，谷歌可以采取多种策略，直接支持采用Fitbit而不是竞争对手的可穿戴设备--比如以低于成本的价格销售可穿戴设备，因为它可以在其他地方以多种方式收回成本，其他公司无法复制；或者与保险公司和医疗服务提供商达成协议，激励客户使用Fitbit，以换取其他好处(例如，限制参保人采取某些行为的福利和溢价--这在医疗保险市场已经是标准)。至于竞争对手可穿戴设备制造商，令人担忧的是，谷歌将有动机和能力阻碍它们在健康数据应用领域的竞争能力，这不仅是通过直接向用户和医疗服务提供商/保险公司“推动”Fitbit的采用，也是通过间接降低其他制造商所依赖的占主导地位的谷歌拥有的补充物的互操作性。可穿戴设备制造商尤其依赖Android功能将可穿戴设备连接到智能手机，并用于多种其他目的；他们还需要被允许将他们的应用程序放入Play Store。那些目前开源的Android功能在未来可能会受到限制，交易后，互操作性可能会以多种方式降级。谷歌也可以要求竞争对手可穿戴设备制造商/健康数据竞争对手赔偿，以维持互操作性。这种“补偿”的形式可能是要求获得他们自己的健康数据，这些数据是从可穿戴设备的用户那里收集的，或者限制竞争对手在健康应用中使用数据。

其次，这笔交易的独特之处在于，Fitbit数据流将被固定在谷歌自己的“数据消防水管”和无与伦比的用户个人资料多方面累积数据的基础上。健康和非健康数据的交互可以直接(谷歌自己提供这些服务)或间接(向这些市场的参与者出售这些洞察力和分析)，在健康和保险市场上获得巨额利润。谷歌在非健康数据方面的主导地位，与健康数据相结合，将使他们能够独特地识别良好的风险，并从这些风险中提取盈余(例如，只提供略低的价格)，导致价格上涨或缺乏对不良风险的覆盖，在极端情况下，随着时间的推移，市场会瓦解。

正是谷歌在非健康数据领域的主导地位，确实抵消了谷歌进入健康数据市场所带来的效率收益：如果像谷歌控制的那些非健康数据被广泛持有，公司在此基础上展开竞争，那么我们可以想象竞争优势。相反，占主导地位的歧视性(数据)垄断者进入保险市场不会给这些市场的消费者带来价格利益；它只会榨取消费者的剩余。SLC将加强这种对消费者的直接伤害，因为谷歌的非健康数据优势是持久的，特别是如果健康数据应用程序