谷歌和Facebook的广告业务可能无法幸免于亚马逊

长期以来，谷歌一直以监控你的一举一动而闻名，并使用它收集的数据来定向横幅广告和搜索广告。Facebook将广告整合到用户的新闻馈送、群组和平台的其他部分，这最近让公司陷入了困境，因为它在仇恨言论旁边投放了广告。

但在线广告界有一家相对较新、发展迅速的PLAYER：亚马逊(Amazon)。该公司的广告收入已经从几年前的几乎为零增长到2020年底的超过100亿美元。预计到2023年，收入将翻两番。鉴于其独特的商业模式，吞并整个行业的历史，以及其庞大的规模，亚马逊有可能极大地颠覆在线广告界-并永远改变技术。

在线广告的成功取决于用户离购买东西有多近。这就是搜索引擎广告如此有效的部分原因。如果你在谷歌上输入“午餐”，你很有可能正在寻找吃午饭的地方。如果公司能向你展示一家餐厅的广告，你很有可能会点击并最终在那里用餐。如果谷歌知道你住在哪里，你喜欢汉堡包，并能在你附近的某家汉堡店投放广告，那就更好了。

相比之下，像推特这样的服务在广告方面举步维艰，因为用户在那里是为了滚动可怕的新冠肺炎新闻，或者看到唐纳德·特朗普说的最新怪事。他们不是去那里买东西的。Facebook也面临着类似的问题，但它对用户行为(甚至包括你在数千家零售商购买的具体商品)的深入了解，使得它能够如此有效地定向广告，以至于它仍然赚取了巨额收入-根据TechCrunch的数据，2019年的广告收入为690亿美元。

然而，很少有公司比亚马逊更密切地与人们的购买行为联系在一起。截至2020年年中，亚马逊控制了近40%的美国电商，2018年的数据显示，亚马逊可能会在某些类别控制高达94%的份额，比如化妆品和电池。总体而言，预计到2020年，该公司将控制美国近5.5%的零售业--尤其是在新冠肺炎迫使消费者更多地在网上购物的情况下。

如果你最近浏览过亚马逊，你可能会看到被列为赞助商产品的商品。卖家和品牌付钱让他们的产品以这种方式做广告。赞助产品通常出现在搜索排名的第一位。根据亚马逊的说法，它们也很容易与亚马逊的Choice混淆-这些产品也有类似的标志和排名，但基于“高评级和合理的价格”，而不是基于广告商的付款。您可能在没有意识到的情况下点击了赞助产品。尤其是随着这场流行病推动了电子商务的整体增长，塔吉特(Target)、沃尔玛(Walmart)和CVS等其他零售商正越来越多地用自己版本的赞助产品和自助广告平台挑战亚马逊。

营销者喜欢这些广告，因为他们在买家即将购买商品的那一刻就能接触到他们。如果我在谷歌上输入“午餐”，我可能正在寻找那家完美的汉堡店。但我也可能在寻找食谱、食物的照片或其他各种与午餐相关的内容。不过，如果我在亚马逊上输入“铲子”，几乎可以肯定我是想买一把铲子。如果赞助铲子首先出现在我的搜索结果中，我可能会买那把铲子。品牌早就知道这一点-根据公共利益科学中心(Center For The Science In The Public Interest)2016年的一份报告，一些品牌支付3万至5万美元的“进货费”，才能将自己的产品放在杂货店的实体店货架上，或者在商店里更显眼地展示。

对于我通过赞助产品活动售出的每一件产品，亚马逊实际上都获得了两次报酬-一次是投放广告，另一次是管理我的产品销售。

作为一名前亚马逊卖家，我可以保证赞助产品的威力。我在这些上市项目上投入的资金是我花过的最有效率的广告费。我在赞助产品上每花一美元就能产生大约12美元的销售额。我的一款产品--狗梳--至少有30%的销售额来自一次以我竞争对手的产品名称为目标关键词的单一赞助产品活动。

而且广告很便宜。在一次竞选活动中，我只花了249美元就把我的广告展示给了1049,000人。广告之所以便宜，是因为亚马逊在推动更多销售方面有既得利益。该公司对通过该网站销售的每件商品收取6%至20%的佣金。对于我通过赞助产品活动售出的每一件产品，亚马逊实际上都获得了两次报酬-一次是投放广告，另一次是管理我的产品销售。这可能会让他们的广告费保持在低于竞争对手的水平。

广告价格也可能较低，因为亚马逊的广告计划管理费用相对较少。为了理解你所说的“午餐”是什么意思，谷歌必须运行一个大规模的、全球性的数据收集计划，深入你线上和线下生活的方方面面，从你访问的网站到你家里的湿度水平。太贵了。相比之下，当你在亚马逊这样的电子商务平台上输入一些东西时，你就是在确切地告诉公司你想买什么-不需要覆盖世界各地的监控程序。亚马逊最近将其广告计划扩展到Twitch(亚马逊拥有)，让营销人员可以选择瞄准该平台的年轻受众。

如果亚马逊广告项目的迅速崛起继续下去，可能会对科技界产生巨大影响。亚马逊不断证明自己愿意并有能力吞并整个行业，从早期征服图书出版和销售，到最近通过该公司极为成功的亚马逊网络服务(Amazon Web Services，AWS)平台接管云计算。

AWS最初是为了从亚马逊的内部工作中赚取一点钱，而亚马逊的内部工作是为了让开发人员的生活变得更容易。自那以后，它几乎是在错误的情况下成长为世界上利润最丰厚的企业之一。2018年，这项服务为亚马逊赢得了超过70亿美元的利润-这一净利润远远高于该公司实际销售商品的利润。在建立AWS的过程中，亚马逊实质上也吃掉了微软的午餐，偷走了一个被认为将直接从微软手中主宰的行业。

通过进军广告界，亚马逊很可能会为谷歌、Twitter和Facebook等由广告资金支持的巨头做同样的事情。广告在很大程度上是一个零和游戏-目前流入谷歌和Facebook的广告收入主要是以牺牲报纸、杂志和电视广告为代价的。如果美元开始流向亚马逊，其他科技巨头的利润可能会大幅下降。

如果亚马逊广告项目的迅速崛起继续下去，可能会对科技界产生巨大影响。

这将对广告业产生重大影响。但它将对科技产生更大的影响。谷歌70%以上的营收来自广告。对于Facebook来说，这个数字是98.5%。

来自广告的资金(以及这些资金释放的公共和私人投资)使这些公司能够投资于与其核心业务关系不大的改变世界的技术。对于谷歌及其母公司Alphabet来说，这意味着建立世界第二大最受欢迎的电子邮件平台，其使用最多的手机操作系统，自动驾驶汽车，光纤网络，以及一家计划“治愈死亡”的公司，等等。Facebook在没有明显商业原因的情况下，将广告资金花在了驾驶巨大的互联网飞机，开发脑机接口，以及运营大获成功、完全不盈利的即时通讯服务WhatsApp上。

撇开杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)个人对航天的热情不谈，亚马逊通常只把收入花在一件事上，而且只有一件事：让亚马逊进一步致富。据报道，其绝密研究实验室亚马逊大挑战(Amazon Grand Challenges)专注于治疗普通感冒等项目。即便如此，这也可能是对公司增长的精明投资。根据亚马逊(Amazon)加入的人力资源行业贸易组织综合福利研究所(Integrated Benefits Institute)的数据，2017年，疾病给美国雇主造成了5300亿美元的生产力损失。治疗感冒肯定会有广泛的社会效益。但作为美国第二大雇主，很少有人能像亚马逊一样受益。

亚马逊对自身增长的高度关注并不一定是个问题。正是该公司无情的效率和削减成本的文化让它发展得如此庞大，并取得了如此成功。通过其运营，亚马逊确实为社会带来了许多好处(尽管许多人说，这是以损害员工和个人隐私为代价)-通过其Alexa平台在语音识别方面的创新，通过亚马逊工作室发布大量极具创意的新内容，以及在48小时内将几乎任何东西送货上门的能力。但你不太可能看到该公司开发在熔盐中储存能量的技术，或者为手震患者制造餐具，这两项都是谷歌正在研究的。

如果亚马逊的广告业务继续快速增长，将会带来几个深远的影响。首先，我们预计会看到一个更大的亚马逊。AWS已经帮助亚马逊为其国际扩张提供资金，并在基础设施方面投入巨资，进一步巩固了其在电子商务领域的主导地位。在数十亿广告收入的支撑下，该公司将拥有更大的战时资金来发展其帝国。

但如果该公司真的从广告资助的科技巨头那里抢走了业务，我们还会看到另一种影响-谷歌和Facebook的规模要小得多。由于广告收入减少，为其大手大脚的科技支出提供资金，谷歌和Facebook可能需要分别更直接地专注于搜索和社交媒体这两项核心业务。谷歌将不得不控制其X风险投资部门，Facebook可能需要从WhatsApp等无利可图的收购中剥离。

谷歌(Google)和Facebook等大型科技公司直接投资于技术开发，但它们也雇佣和培训了大批工程师，这些工程师往往会创建自己的初创公司。随着广告资金的减少，这两项活动都可能被缩减，这可能会对新公司的成立和工程人才的可用性产生连锁反应。

如果谷歌和Facebook停止将广告资金再投资于收购创新的新兴公司，初创公司也将失去两个主要的收购目标(据报道，谷歌自成立以来已在收购上花费了超过190亿美元)。亚马逊对数字广告市场的接管将使新公司更难围绕通过广告实现用户基础的货币化来建立商业模式。这可能会让他们更难展示一条盈利之路，并吸引他们最初需要推出的风险投资资金。

总体结果将是科技行业的寒蝉效应。简而言之，在许多其他行业上演的相同故事也会在科技行业上演：亚马逊会增长，其他所有人都会萎缩。

亚马逊进军广告界还可能产生另一个后果。它最终可能迫使反垄断鹰派对该公司采取行动。立法者们多年来一直在关注大型科技公司。尤其是随着AWS的增长，亚马逊看起来越来越像是一个有利可图的分拆目标。

科技行业已经普遍承认，亚马逊最终将不得不将其AWS部门从零售业务中剥离出来。试图在数字广告、云计算和零售领域占据主导地位的努力，可能最终会给立法者带来所需的杠杆，让他们呼吁更广泛地拆分该公司。

无论谁在明年1月入主白宫，这些努力都可能会继续-唐纳德·特朗普(Donald Trump)总体上反对企业拆分，但对亚马逊(Amazon)和杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)有特别的仇恨，这将使该公司不太可能享受特殊的政治待遇。有望当选总统的乔·拜登(Joe Biden)已经批评了亚马逊的扩张做法，并没有排除采取反垄断行动的可能性。

这使得亚马逊未来的发展方向充满不确定性。它可以继续促进其广告业务的增长，正如许多人预期的那样。但这可能会引起反垄断监管机构不必要的关注，这可能会迫使该公司放弃AWS这台摇钱机。亚马逊还可能选择在进军广告领域时踩刹车，专注于增长其核心零售业务，同时在反垄断雷达下飞行。

或者，即使在没有监管压力的情况下，它也可以选择剥离AWS。然后，它可以利用所得资金全力进军广告界。与云计算相比，广告对其核心零售业务的补充要好得多，因此这种情况似乎令人担忧地成为可能。

无论亚马逊采取什么行动，大型科技公司的未来都可能悬而未决。如果该公司选择避开竞争对手的广告融资商业模式，谷歌和Facebook很可能会继续发展他们的数字广告帝国，并继续为他们目前支持的无数副项目和初创公司提供资金。

但如果亚马逊决定直接与谷歌(Google)和Facebook展开竞争，可能会导致一场削弱这两家科技巨头实力的战斗，并最终扼杀依赖它们提供资金和人才的新兴公司。这对科技行业的影响可能是巨大的、改变世界的-而且是永久性的。