面向消费者初创企业的客户获取攻略

本文作者是丹·霍根迈尔(Dan Hockenmaier)(增长战略公司Basis One的创始人，曾任Thumbtack增长营销总监)和伦尼·拉奇茨基(Lenny Rachitsky)(前Airbnb产品主管和消费者供应增长主管)。

作为早期和成长期公司的顾问，我们花了很多时间与创始人谈论增长问题。我们听到的最常见的问题之一，特别是在早期，是关于寻找更多的增长方式。问题通常是这样的：“我们怎么才能增加一些搜索引擎优化呢？”或者“我们怎样才能让我们的产品更像病毒？”

不幸的是，这往往会导致创始人一头扎进最常见的创业失败模式之一：一次投资太多渠道，结果是对任何一个渠道的投资都不够。举个例子，同时在SEO和病毒上下大赌注感觉是个不错的主意(“我们会以两倍的速度增长！”)，但实际上很少奏效。通常情况下，这两条路线中的任何一条都不清楚是否是你开始创业的正确渠道。我们发现自己在一遍又一遍地重复同样的建议，所以为了节省初创公司的时间和心痛，我们决定把我们的想法写下来。

根据我们的经验，创始人经常会惊讶地发现，获得可扩展新客户的途径非常少。对于消费类公司来说，只有三条增长“通道”构成了新客户获取的主要部分：

还有两个额外的渠道(销售和合作)，我们在这篇文章中没有涉及，因为它们在消费者企业中很少有效。还有其他策略可以促进客户获取(如公关、品牌营销)，但上面概述的路线是实现长期和可持续业务增长的唯一可靠途径。

为了证明这一点，让我们回顾一下过去10年最成功的消费企业--每家公司在市场上的初步规模都是通过在三个领域中的一个领域表现出色来实现的：

好消息是，你通常只需要在一条道路上出类拔萃就能建立一家成功的企业。坏消息是，这并不容易。

一旦你达到适度规模，这些路线中的每一条都会变得竞争激烈。在付费营销和搜索引擎优化的情况下，你是在争夺客户的注意力。付费营销变成了一场商业模式竞争(谁能把这种客户关注度转化为足够的价值，让他们比任何人都能出价获得这种关注度)，而SEO变成了一场排名算法竞争(谁能利用他们的内容，让像谷歌这样的“决策者”想要继续以他们的方式发送流量)。

在病毒化的情况下，你是在为更宝贵的东西而竞争：客户的社会地位。消费者只想推荐那些能真正帮助他人改善关系的东西，或者仅仅是让他们看起来很酷。您可以使用正确的用户体验和奖励来增加推荐，但只能在一定程度上增加。

随着时间的推移，随着时间的推移，公司通常会增加额外的渠道(例如，Thumbtack在搜索引擎优化的基础上增加绩效营销)，因为它们在早期增长渠道上的回报不断递减，但几乎在每一种情况下，公司都只有一个成功的渠道。

你可能会想--为什么公司发展的途径如此之少？嗯，那是因为人们了解新产品的途径只有几种。想想看--你是如何找到新产品的？你要么是从朋友那里听说的(即病毒性)，要么是在做一些无关的事情(如内容营销或绩效营销)时遇到的，要么就是公司直接联系你的(如销售、合作伙伴关系)。就这样。这些实际上是公司寻找新客户的唯一渠道。因此，可持续增长的“车道”很少。

下面，我们将分享我们为你选择车道的框架，向你介绍三个在车道上成为世界级公司的案例研究，然后回答一些常见的问题。为了开发这本手册，我们采访了创始人，开始了初步研究，并借鉴了我们在Airbnb和Thumbtack的经验。

在我们走得更远之前，有一点很重要：虽然消费者业务只有三条增长通道，但这并不意味着只有三条“剧本”来推动增长-或者永远不会有其他选择。

新车道偶尔会开放。车道决定了道路的规则-你仍然可以用独特而有创意的方式沿着每条车道行驶。

正如您将在下面的案例研究中看到的那样，一旦一家公司开始以高度复杂的方式执行，他们通常会发现渠道、策略、用户体验和消息传递的独特组合很难复制。

好的，一共有三条车道，你需要赢得其中一条车道。你如何选择并赢得一条跑道？初创公司往往会随意地追求这一选择，最终押注在错误的路线上，或者试图一次赢得太多。为了帮助您完成此过程，我们开发了一个由三个步骤组成的框架：

下面，我们将向你介绍这些步骤中的每一个步骤，并分享世界级公司如何在各自的领域中实现每一步的三个真实例子(Thumbtack与内容，Airbnb与Virality，Booking.com与绩效营销)。我们跳下去吧。

第一步是验证(尽可能便宜地)给定的路线是否适合您的业务。有两种方法可以验证这一点，当这两种方法结合在一起时，将帮助您建立信心，相信一条车道是值得承诺的。

每条车道自然适合不同的商业模式。而且，由于每条线路在规模上都很有竞争力，你需要你的业务天然地很好地配合而来的内在优势。以下是我们依赖的几条经验法则：

您可以直接从新用户获得收入(例如，购买产品、订阅服务)，然后可以使用这些收入为更多的市场营销提供资金。

客户不会自然而然地寻找您的产品，因此您必须找到他们(例如，一个新的DTC品牌)。

您的用户在使用您的产品时自然会生成公共内容(例如，评论或问题答案)，您可以使用这些内容来吸引新用户。

您有很多独特的数据(例如，西雅图的餐馆、凤凰城的水管工)，您可以将这些数据转换为丰富的自动生成的页面。

一个有用的捷径：向在不同市场使用类似商业模式的类似公司学习。如果他们在使用某一特定车道时非常成功，这可能意味着你也可以这样做。例如，里奇·巴顿创建了三家最终都掌握了内容领域的公司：GlassDoor、Expedia和Zillow。虽然这些公司在不同的行业竞争，但它们在客户搜索模式和内容生成方面有相似之处，他已经能够反复利用这种方法。

在完美的情况下，您可以通过现场测试来验证通道，但是直接测试每个通道所涉及的时间和精力是高度可变的。绩效营销可能只需要2-4周的时间就可以进行测试。病毒性(例如启动转介计划)通常可以在1-2个月内进行测试。SEO通常需要最多的投资，许多公司在3个月或更长时间内都看不到任何结果。

因此，您会发现验证付费营销通常是直接通过测试完成的，SEO通常完全通过第三方数据(例如Google Keyword Planner)进行验证，而病毒性则介于两者之间。以下是我们在验证通过数据的车道时应查找的信号的建议：

由于通过Facebook或AdWords等渠道推出付费营销测试相对容易且成本低廉，因此简单地将测试付诸实施就应该是验证策略的核心。

需要衡量的最重要的指标是回收期：您需要多长时间才能赚回花在赢得客户上的钱。这一点很关键，因为它决定了你多快可以再投资于更多的付费营销。对于大多数企业来说，回收期只会随着规模的扩大而延长，因此从一开始就需要相当不错。否则，你需要有一个清晰的视线来改善它，比如通过转换率或货币化的改善。

对于低频交易业务(例如，购买汽车保险)，一个共同的基准是第一次购买的回报。对于高频交易业务或订阅业务(电子商务、媒体订阅)，在6-12个月内收回投资通常被认为是健康的。

病毒性：今天超过50%的新客户是通过口碑获得的，客户自然会将你的产品告诉他们的朋友和家人，而你已经进行了几次成功的实验，增加了这种行为。

如果您最满意的客户还没有在谈论您的产品，或者没有自然地与他们的朋友分享您的产品，那么就很难将病毒性作为您的客户获取策略的基石。

即使是这样，你也想知道你是否有能力影响这种行为，比如通过鼓励客户分享的实验。

内容：有大量与你的产品相关的关键字，这些关键字不会被竞争对手占据主导地位，这些竞争对手将很难被赶下台。

通过诸如Keyword Planner之类的工具进行关键字研究可以帮助您了解与您的业务相关的查询的搜索量。您正在查找与您的产品直接相关的关键字。如果你在网上卖婚纱，像“在网上买婚纱”这样的关键词比“婚纱价格”更相关。根据关键词策划者的数据，前者每月有1-10K的搜索量。

同样，你可以搜索这些关键字，看看目前谁在为他们排名，以了解竞争会有多激烈。“在线购买婚纱”的排名第一的结果是Brides.com。通过进入Ahrefs网站授权工具，我们可以看到他们的域名授权为84。这是相当强大的，很难与之竞争。

Thumbtack是一个面向家庭服务、活动、课程、健康和许多其他类别的本地服务专业人员的市场。这个团队很精简，在公司成立之初的几年里，筹资都很困难。因此，当他们第一次将注意力转向大规模加速市场需求方面时，他们知道自己必须专注于此。

桑德·丹尼尔斯(Sander Daniels)是Thumbtack的联合创始人之一，他深度参与了这些努力。以下是他在早期是如何描述这一战略的：

资源是有限的，所以我们采取的方法是，我们需要谨慎地选择赌注，当我们真的选择时，基本上是百分之百地投入我们的资源。我们认为其他的一切都是让人分心的。

但是，哪里才是最适合关注的领域呢？团队集思广益，通过数百个想法来推动增长：电子邮件、博客、游击营销、合作伙伴关系、付费营销等等。

然后有一天，Thumbtack的另一位创始人在卡斯特罗的一家酒吧里，与一个陌生人开始了交谈。当话题转到图钉时，陌生人打开手机，搜索了一下，说：“你认识…。你有一个巨大的搜索引擎优化机会。“。这引发了连锁反应，最终帮助Thumbtack达到了突破规模。那个陌生人最终成为了天使投资人、导师和第一位外部董事会成员--但那是另一回事了。

“这不仅仅是一个随机的赌注，这是一个经过深思熟虑的赌注。我们主要通过三种方式进行验证，这三件事结合在一起让我们相信，如果我们执行得好，渠道将会获得回报：

关键词研究。“我们查看了谷歌关键词工具，发现有很多人在搜索与我们产品提供的关键词相匹配的关键词。人们在那里寻找“奥斯汀的搬家工人”和“塔拉哈西的电工”。例如，他们不是在搜索“与我的朋友交流的应用程序，在那里我的消息在被查看后就会消失”。所以对于Snapchat来说，搜索引擎优化毫无意义。

竞争性研究。“我们观察了比赛，发现这并不是一个过饱和的空间。SEO的玩家中有很多是本地玩家，而不是国内玩家，所以我们认为我们可以产生影响。“。

类似的公司。“我们已经看到邻近领域的其他公司，如Yelp和TripAdvisor在搜索引擎优化方面取得了成功。”

随着SEO策略开始奏效，团队将在这一过程中得到进一步的验证，但最初，他们必须主要基于这些定性信息做出重大飞跃。当我们进入第二步时，我们将分享Thumbtack是如何建立他们的第一个增长团队并致力于这条道路的。

Airbnb的早期增长大部分是由口碑推动的：旅行者告诉他们的朋友他们在Airbnbs度过的美好时光，房东告诉他们的朋友他们在Airbnb上托管的收入。

随着公司的成熟，加速增长成为人们津津乐道的话题。已经有一个小团队致力于绩效营销(约占预订量的10%)，还有一个新成立的SEO团队，但绝大多数的增长仍然来自口碑(超过50%的预订量)。在这一点上，Airbnb有三个选择：在已经奏效的(口碑)上加倍下注，进一步投资于这些潜在的未开发机会(付费或搜索引擎优化)，或者尝试一些全新的东西。该团队决定加倍投资，进一步加速口碑传播。这项投资导致了Airbnb历史上最大的增长加速之一。

团队是如何做出这个决定的？首先，他们观察了已经发生的事情的自然行为-强烈的口碑。他们有一个假设，即放大现有的行为比试图创建一个新的行为要有效得多，并注意到许多用户会截图Airbnb的列表信息发送给朋友-这一行为可以通过产品来促进。

其次，有来自联合创始人内特·布莱查奇克(Nate Blecharczyk)建立的一个新的推荐计划的数据，尽管背后缺乏资源，但该计划看到了一些用途。以下是古斯塔夫·阿尔斯特罗默(Gustaf Alströmer)的说法：

随着时间的推移，普遍的共识是推荐并不真正有效，不值得在上面花费时间。但幸运的是，我们存储了大量数据，当我们再次查看它时，我们注意到我们从这个项目中获得了数百万美元的收入。此外，我们有很好的数据基础，可以说有很大的扩展空间。“。

第三，他们研究了类似消费者公司的基准，发现他们通过投资基于口碑的项目(如推荐计划)取得了很大成功。

在所有这些验证之后，Airbnb团队承诺尝试加快这一渠道的速度。

与Airbnb不同，Booking.com的早期增长来自于搜索引擎优化。但它很快就放慢了速度。以下是2003年至2012年担任Booking.com首席营销官的亚瑟·科斯滕(Arthur Kosten)的说法：

“Booking.com(BookingsPortal)背后的创始公司实际上是从元搜索业务起步的，而SEO是早期的增长动力。但最终，增长开始趋于平稳，因为我们做了一些灰帽子的事情，谷歌开始惩罚我们。

因此，我们开始探索新的增长方式。当时，谷歌像一艘火箭一样起飞，用户在搜索时有如此多的购买意图。我们想，如果我们能在谷歌做得很好，我们会做得很好。我们想--如果我们试试AdWords怎么样？“。

因此，随着搜索引擎优化工作的自然延伸，该团队进行了一些早期的付费广告测试。科斯滕继续说道：

“我们碰巧有一堆简单的模板化登录页面(例如。“巴黎的酒店”)来自我们的搜索引擎优化实验，这些实验很容易用付费广告进行测试。所以我们做了一些测试。这些测试表明，在第一笔交易中，承诺的回报是立竿见影的。由于我们几乎完全自给自足，而且资金紧张，我们没有奢侈的机会为未来的增长投资营销预算。

人们谈论产品/市场契合度。我们意识到我们需要产品/渠道匹配。很明显，Google AdWords就是为我们准备的。“。

因此，有了这个早期的验证，Booking.com将他们的登录页面策略发挥到了极致-我们将在步骤2中探索这一点。

一旦您验证了通道，下一步就是提交通道。在我们的经验中，大多数公司低估了将这些车道中的任何一条变成高速公路所需的努力有多大和多有纪律。

坚持一条路线通常包括做两件事，这两件事都可能是可怕的，特别是在公司生命的早期：

将大量的跨职能资源投入到工作中，包括产品、设计、市场营销和工程。

影响核心产品路线图和客户体验，以针对所追求的车道进行优化。

让我们看看我们的每个示例公司是如何致力于各自的路线的。

Thumbtack团队确信SEO是正确的押注渠道，但也知道这仍然存在风险。桑德·丹尼尔斯(Sander Daniels)描述了该团队面临的情况：

“SEO是一个很大的赌注，因为需要很长时间才能看到结果。通常情况下，你开始投资它，你看到的第一个结果是6个月后，它们并不是很鼓舞人心。12个月、18个月、24个月后，您才会开始看到影响业务的结果。

因此，我们故意选择将我们全部的工程、产品、设计、营销和运营资源--当时可能只有12个人--与这一渠道的成功相抗衡。这是一个公司打赌的决定。“。

这波投资的第一波是在SEO的“机械师”打基础。这意味着在三个主要领域进行投资：

该团队建立了数千个针对高价值关键词的页面，并针对SEO优化了整个网站和URL结构。这意味着让谷歌机器人尽可能地理解和爬行它。重要的是，在某些领域，这是以牺牲用户体验为代价的。这些都是很难权衡的，特别是在搜索引擎优化产生任何好处之前。

Thumbtack构建的基于地理位置的“目录”结构就是一个例子。当时这个领域的现任者是像黄页这样的公司，它们基本上是把一个旧的纸质目录放到网上。Thumbtack认为这最终不是正确的用户体验。然而，为了在当时优化搜索引擎优化，这种目录结构是有益的，因为它可以让Google快速了解他们的网站架构，并对相关页面进行排名。

例如，Thumbtack选择在其主页上包含所有50个州的链接，如下图所示。没有消费者会使用这个-他们只关心自己的城市-但这是谷歌机器人想要爬行的方式。

为了支持新页面，团队需要大量高质量、独特的内容。他们建立了一个致力于内容的团队，负责管理用户生成的内容，如评论和服务专业人员的个人资料页面，并根据不同类型的页面的需求进行调整。起初，这是一项高度手工的工作。在其鼎盛时期，有数百人分布在多个办公室，完全致力于内容管理和生成。然而，一旦公司拥有了有意义的工程资源，他们就开始投资于这一过程的自动化，这一倡议至今仍在继续。

为了让所有这些页面排名，重要的是要向谷歌发出一个信号，那就是thhumtack.com是有信誉的。团队做到这一点的主要方式是投资于从许多声誉良好的外部来源赚取链接-通常被称为“反向链接”。

为了让人们对这项工作的规模有个了解，最成功的倡议之一。

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