Facebook向拜登收取的竞选广告价格比特朗普高

今年8月，唐纳德·特朗普(Donald Trump)总统想要接触亚利桑那州的老年选民，用伯尼·桑德斯(Bernie Sanders)、亚历山德里亚·奥卡西奥-科尔特斯(Alexandria Ocasio-Cortez)和伊尔汗·奥马尔(Ilhan Omar)的照片来宣传“激进左翼已经接管了乔·拜登(Joe Biden)和民主党”，当时Facebook向他的竞选团队收取的费用约为每1000次广告在人们的信息源中出现1000次。

几天后，拜登针对同样的人群发出了自己的信息，即他有一个扩大医疗保险和降低药品价格的计划。但Facebook向他收取的价格截然不同-他的广告每1000次点击量估计为91美元，是特朗普广告成本的6倍多。

这种价差并不是反常现象。该加价分析了2020年7月1日至2020年10月13日期间购买的特朗普和拜登的每一条已知广告，发现Facebook对总统提名人的广告收取的价格差异很大，拜登平均每1000次印象支付的费用比特朗普高出近2.50美元。

这种差异在7月和8月主要针对摇摆州Facebook用户的广告中尤为明显，拜登的竞选团队平均每1000次浏览量支付34.34美元，是特朗普平均16.55美元的两倍多。在此期间，拜登还为在全国和其他州播放的广告支付了更高的费用-平均为28.55美元，而特朗普为20.35美元。

特朗普在摇摆州的价格优势在9月份消失了，当时竞选团队支付了大致相似的价格。10月份，Facebook开始向拜登收取略低于特朗普的费用。

然而，自7月份以来，在数以万计的广告投放过程中，拜登较高的平均价格意味着，他为Facebook广告支付的费用比支付特朗普的平均价格高出800万美元。

加价发现的政治广告差价在其他媒体上是非法或非常规的。联邦法律要求电视台向候选人收取相同的广告价格-这是他们向任何广告商收取的最低价格。一些州禁止报纸出版商向一名候选人收取更高的价格。

数字策略师和竞选财务专家担心，Facebook确定收费的模糊方式可能会给一方提供帮助。

联邦选举委员会前民主党成员、现任加利福尼亚州州参议员候选人安·拉维尔(Ann Ravel)告诉加价，能想出如何玩弄Facebook广告系统的候选人“获得了其他候选人无法获得的优势-因为它是不透明的。”

标记的分析基于Facebook的广告图书馆API发布的广告，并由纽约大学广告观察站提供给标记。为了计算每百万次广告的成本(或每千次点击量的成本，也缩写为CPM)，我们估计了每个广告的花费和印象，作为Facebook报告的范围的中点。

Facebook为其针对加价而波动的广告定价进行了辩护。“这篇文章反映了对数字广告运作方式的误解。来自所有广告商的所有广告在同一拍卖中公平竞争。广告定价将根据广告商设定的参数而有所不同，比如他们的目标定位和出价策略，“Facebook发言人乔·奥斯本(Joe Osborne)在一份电子邮件声明中告诉加价。

Facebook首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)估计，该平台在本选举周期的政治广告收入将达到4.2亿美元。(国家和地方比赛的电视广告要昂贵得多，预计总额将超过70亿美元。)。

拜登和特朗普今年总共在Facebook和Instagram上花费了1.83亿美元做广告，这两家公司表示，作为限制错误信息的努力的一部分，他们将在本周切断销售新的政治广告。

Facebook的微目标定位能力在2012年不过是一种好奇，但从那以后，这个平台及其海量的用户数据已经成为竞选战略的重要组成部分，目的是向核心支持者募集捐款，并针对尚未做出决定的选民群体专门制作的信息。

前共和党政治顾问里根·欧佩尔(Regan Opel)现在与进步派客户合作，他告诉The Markup，“他们的平台允许政治竞选活动广泛接触老年人和郊区女性等人口统计学特征，这些人群在2020年是特别有价值的受众。”她还提到了Facebook的“名单匹配能力，这给了我们所需的精确度，让我们能够接触到历史上在政治中代表性不足的社区。”

特朗普在2016年出人意料的胜利被归因于他的竞选团队利用Facebook筹集资金，激励支持者，并通过微针对性的负面广告“试图威慑”希拉里的支持者。一位著名的Facebook高管在一份内部备忘录中表示，特朗普“开展了我见过的最好的一次广告商的数字广告宣传活动”。

2016年大选后，特朗普和克林顿竞选团队的官员都表示，特朗普在Facebook上的广告价格一直较低。然而，Facebook发布了一张图表，称该图表显示特朗普支付的价格略高。

谷歌去年严格限制了政治广告的微目标定位选择，取消了根据选民的政治派别或投票记录定位选民的能力，以回应围绕错误信息的争议。根据这家搜索和视频巨头的政治广告透明度报告，两位候选人今年仍从该公司购买了价值1.58亿美元的广告。这些报告没有提供足够细粒度的数据来计算CPM，尽管谷歌也使用拍卖和“质量”算法来设定价格。(该公司没有回复记者的置评请求。)。

↩LINK脸书的定价决定不透明，但专家称他们青睐“有争议”的内容。

竞选活动通过与其他广告商(无论是政治广告商还是商业广告商)相同的不透明、复杂的定价机制进行收费：瞬间自动拍卖，还有其他因素发挥作用，包括对被算法评为更“相关”的广告的补贴。

每次向用户显示广告时，拍卖都会让潜在的广告商相互竞争，这意味着针对关注需求更大的人的广告会有更高的价格。

在竞选最激烈的时候，摇摆州的选民是一些最有价值、最昂贵的目标，候选人认为他们可能是可以说服的。

民主党数字竞选专家安妮·莱文(Annie Levene)告诉加价：“你正在与其他所有人竞争，特朗普竞选团队和拜登竞选团队以及所有这些企业品牌正在与谁对话，将会有重叠之处。”

数字战略家通过挖掘Facebook广告系统的黑匣子，并利用它来为客户谋取利益，从而成就了自己的职业生涯。一些人告诉加价，根据他们的经验，目标受众的构成-无论是谁在其中，以及它的规模有多大-是广告定价的一个主要因素。

我们的分析发现，针对不同受众的相同广告的价格非常不同。

例如，拜登最便宜的广告之一承诺在9月中旬向明尼苏达州的观众承诺“每个人都能获得负担得起的高质量医疗保健”。Facebook展示了这款视频，估计价格为每1000次观看2.30美元。

一周后，一个相同的广告被展示给三分之一的佛罗里达人，但成本要高得多-每1000次印象的成本为129美元。

Facebook向拜登收取每1000次“你的处方不应该掏空你钱包”视频广告的150美元，这则广告在9月初流向了佛罗里达州的老年人，这一比例不成比例。这是拜登最贵的房子之一。

Facebook的算法也偏爱“相关性”，并根据其机器学习算法做出的预测，补贴Facebook认为更相关的广告。正如Facebook定义的那样，相关性是Facebook对人们参与广告的速度的估计以及Facebook对广告“质量”的判断的函数。

Facebook没有披露广告客户的目标受众，也没有披露其算法是如何对广告的相关性进行评级的，所以不可能说出一则广告的最终价格中有多少是目标受众的产品，有多少是由于Facebook的补贴。奥斯本没有回答关于Facebook是否在其相关算法中检查了算法偏见(政治或其他)的问题。

2018年，Facebook的一位高管在推特上表示，补贴带来的好处是“+/-10%的数量级”。

但Facebook的不透明并没有阻止竞选活动猜测黑匣子里是什么。

共和党数字策略师埃里克·威尔逊(Eric Wilson)注意到了一种趋势。威尔逊说：“如果广告在平台上推动了更多的参与和互动，那么它们的表现就会更好。”

他说：“如果你是一场利用更相关、更及时、更吸引人的话题的竞选活动，我们应该总是把这些话题读成有争议的，那么你就会获得更好的广告费率。”

Facebook的广告质量算法也会分析广告的内容，而不仅仅是用户对它的反应。根据东北大学的一项研究，这些算法的一个明显效果是，与向自由派显示自由内容相比，Facebook向保守的Facebook用户展示自由派广告收取更高的费用，反之亦然。

针对这项研究，奥斯本去年告诉“华盛顿邮报”，“广告应该与观看它们的人相关。宣传活动总是能够以正确的目标、目标和支出接触到他们想要的受众。“。

前联邦选举委员会委员拉威尔说，如果Facebook偏爱有争议的广告--而且收费较低--“这对我们的民主是有问题的。”

“这才是这一切中真正的丑闻。在所有其他行业，应聘者支付的费率都是一样的。我不能去电视台拿到更好的收视率，因为我的广告制作得更好，“威尔逊说。

无党派竞选财务监督组织竞选法律中心(Campaign Legal Center)的律师布伦丹·费舍尔(Brendan Fischer)告诉加价，“如果广告定价机制是基于(Facebook)自己的商业实践建立的，而一些候选人比其他候选人更善于利用定价机制，”那么这就不会是非法的实物捐赠，布伦丹·费舍尔(Brendan Fischer)是无党派竞选财务监督组织竞选法律中心(Campaign Legal Center)的律师。

监管的呼声超出了广告业的价差。与电视广告不同，Facebook和谷歌上的广告不受联邦透明法的约束，联邦透明法要求免责声明和披露支出金额。

他告诉加价人员，“确保他们支付相同的金额来接触相同的选民。”

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