流媒体电视广告商想要更好的目标定位--减去隐私保护的反弹

进入新兴媒体流媒体电视的广告商表示，他们想要比在那里找到的更好的测量和定位能力。但任何给他们想要的东西的努力都笼罩着阴影：最近让其他数字媒体处于守势的隐私反弹。

这意味着，获得观众的同意，使用他们观看的信息，对于任何出现的衡量和接触流媒体观众的最佳方式都是至关重要的。

长期以来，在线广告一直依赖于跟踪Cookie等技术，以及重新定位用户等策略--从一个网站跟踪到另一个网站，反复向他们展示他们可能曾短暂考虑过的一件衬衫或一次在线旅行的相同广告。该行业无处不在的监控和定向机制最终推动了广告拦截软件在消费者中的崛起，欧洲和加利福尼亚州新的隐私法规，以及苹果公司(Apple Inc.)的努力。Alphabet Inc.的谷歌(Google)削弱了广告商、出版商和广告技术公司已经开始依赖的一些工具。

通用汽车公司(General Motors Co.)受众购买战略助理经理大卫·斯宾塞(David Spencer)表示：“整个行业不能想当然地认为消费者的隐私是理所当然的，不能重蹈几十年前互联网上的覆辙。”

然而，随着越来越多的人在互联网上观看电视，包括在可以分辨他们正在看什么的电视机上，这种风险正在增加。

Vizio Inc.等智能电视制造商。三星电子(Samsung Electronics Co.)以及一些广告技术和分析公司使用自动内容识别技术分析观看情况，这种技术将屏幕上的内容与参考图书馆中存储的文件进行匹配。无论观众是在观看流媒体节目，还是使用有线等传统付费电视源，甚至是使用兔耳天线，ACR都是有效的。

在流媒体操作系统上，除了定向广告外，这项技术还可以用于个性化内容推荐和其他功能。

广告技术公司Innovid Inc.的首席技术官塔尔·沙洛津(Tal Chalozin)说：“普通消费者不明白智能电视可以跟踪他们的所作所为。”“在某一时刻，监管机构将进行干预，或采取一些措施夺回控制权，以确保用户身份不会被传递给各方，除非他们这么说。”

2017年，Vizio与美国联邦贸易委员会(Federal Trade Commission)达成和解，指控该公司跟踪观看情况，并在未经客户同意的情况下将信息出售给营销公司。作为和解协议的一部分，Vizio同意获得收集数据的明确同意。

今天，Vizio要求用户在第一次设置电视时选择匿名分享他们的观看数据。Vizio负责平台服务的副总裁特拉维斯·霍克史密斯(Travis Hockersmith)说，这是通过Vizio的数据业务Inscape实现的，Inscape将数据授权给Vizio审查过的测量公司、电视网络、广告代理和广告技术供应商。

选择退出是默认设置，但该公司表示，超过1600万名Vizio电视用户--占用户总数的90%以上--已经选择加入。

电视数据和测量公司Alhonso Inc.的首席产品官拉古·科迪格(Raguu Kodige)说，如果人们清楚地知道正在收集什么数据，这些数据是如何被使用的，以及他们从中得到了什么，他们就会同意这样的跟踪。该公司将自己的技术嵌入到海信(Hisense)和夏普(Sharp)等制造商的电视中。

他说，有些人可能想要更好的节目推荐，或者让电视自动检测屏幕上是否有电影或足球比赛，并相应地调整画面设置。

科迪格说，阿方索及其电视合作伙伴解释了将收集哪些数据，以及当人们安装电视、寻求同意并在需要时允许用户收回同意时，这些数据将如何使用。

科迪格说，“重点必须转移到提供真正有利于消费者的服务上。”“如果他们认为他们得到的好处不值得建立一个收集数据的结构，他们应该能够限制这种结构。”

更广泛的在线广告行业取代传统cookie的努力也可能被证明对获得同意和收集数据有帮助，目的是在联网电视上进行广告定向和测量。

例如，广告技术公司Trade Desk Inc.正在开发一种名为统一ID 2.0的用户身份识别框架，旨在利用已登录用户的出版商提供的加密电子邮件地址。据该公司称，它可能会扩展到联网电视应用程序制造商，该公司提供访问许多电视应用程序上的广告库存的权限。

高管们表示，如果流媒体电视的流行带来了对广告做法的新审查，或许还会带来新的监管，那么就会有赢家和输家。

广告高管说，在一个更加尊重隐私的世界里，许多广告技术供应商将陷入困境，因为这些公司处于供应链的中间，无法直接接触到他们可以获得同意和直接数据的用户。

广告业行业组织创新媒体测量联盟(Coalition For Innovative Media Measures)的首席执行官简·克拉克(Jane Clarke)表示，那些对数据拥有某种形式所有权的人将占据主导地位。Roku Inc.等操作系统的所有者。华特迪士尼公司(Walt Disney Co.)的Hulu等流媒体电视应用程序可以通过获取电子邮件地址和建立计费关系来建立经过认证的用户，通过这些用户还可以获得同意并收集不同类型的用户数据。

克拉克女士说：“他们可能愿意提供他们的数据用于测量。”“他们可能不愿意让同样的数据被用于重新定位。”

营销人员希望他们将比Facebook Inc.等所谓的互联网围墙花园更加开放。还有谷歌。他们从很大程度上受益于保持消费者数据的紧密性，而且只对自己的广告商有利。

流媒体电视的类似场景将迫使广告商与多家广告销售商合作，每家广告商都提供自己的技术和数据集，但对如何在封闭的生态系统之外使用他们的数据施加限制。这将使广告商在多个平台和应用上跟踪和衡量业绩的能力变得更加复杂。

“他们想像有围墙的花园一样运作吗？我们知道与有围墙的花园合作的利弊，“好时公司(Hershey Co.)媒体主管查理·查佩尔(Charlie Cappell)说。好时公司一直在增加流媒体电视方面的支出。“如果你打算更加开放，帮助我了解整个生态系统的运作方式--你就像你说的那样优秀--你就会赢得更多业务。”

“这是他们不得不做出的权衡，”他补充道。“作为卖家，他们看到了其他有围墙的花园的成功。”