YouTube已有15年历史了。今天值多少钱？

为了了解如何对技术公司进行估值，我们将举一个实际的例子并回答以下问题：

Google早在2006年就以16亿美元的价格收购了YouTube。在本文中，我们将分析YouTube和当前行业，以评估其今天的估值。

YouTube是世界上最大的在线视频服务，为了争取企业的数字广告支出而竞争用户收视率。 YouTube的父母是Google / Alphabet，在全球范围内运营，但被禁止Google的中国除外。

每年全球广告支出（不包括中国）超过一万亿美元，其中一半用于数字广告（网络和移动广告）。其中最大的份额是Google和Facebook，它们占据了数字广告支出的80％以上。

将Google和Facebook的主要广告平台分开后，我们发现YouTube是第5大数字广告平台，占有6％的份额，仅次于Google搜索，Facebook，Google Display和Instagram。

甲骨文的猜测是数字广告市场的未来增长。但是，如果我们假设数字广告仍然是广告媒体的主导产业，那么到2030年，数字广告支出可能会超过半兆（假设年增长率为7％）。

在查看公司运营所在的行业时，请关注公司如何产生收入，并与竞争对手和其他媒介进行比较。研究行业统计数据和竞争对手的年度报告，以粗略估算当前行业的规模。

YouTube是一个在线视频平台，允许内容创建者（个人和企业）发布视频供用户观看。 YouTube向视频内容内的企业出售广告，并与发布商分享收益。

创作者：在最广泛的平台上通过其视频内容获利。允许创作者集中精力制作高质量的内容，并将托管和营销成本外包给YouTube

YouTube最终会争夺全球收视率，并通过向企业销售广告来获利。 YouTube每月有超过20亿的活跃用户，并且是世界第二大社交媒体平台。下图比较了主要广告支持的社交媒体平台和视频平台上每月的活跃用户：

Facebook，Snapchat，Instagram和Twitter出售放置在用户的图像，视频，新闻，文章的社交媒体源中的广告

在了解公司如何产生收入时，请问自己：客户是谁，他们为什么要为产品付款？对于技术平台公司，了解利益相关者的生态系统以及他们各自从使用该平台中获得的利益。

广告销售（收入的90％）：YouTube在其每月20亿活跃用户中销售视频内容内的定向广告。它以45/55的比例与内容发布者分享广告收入，从而有利于发布者；和

订阅（收入的10％）：YouTube Premium提供每月约10美元的免费广告视频体验和音乐服务。目前，有2000万高级用户，约占YouTube每月活跃用户总数的1％

YouTube的主要收入推动因素是其能够通过每月活跃用户群获利的能力。我们可以通过比较每个提供商产生的平均年度广告支出除以其每月的活跃用户群来评估其效果。

在Facebook和Instagram平台上，Facebook当前每位活跃用户的广告收入比YouTube高出2倍。这可能是由于Facebook的广告格式种类繁多，受众群体定位精准（兴趣，年龄，行为，相似的受众群体）以及广告获利的过程进一步。

YouTube收入的最大推动力可能是其通过产品创新（例如，新的广告格式，改进的定位）来吸引更多受众（而不是增加受众群体）的广告支出的能力。 YouTube的获利策略也更早，并且还投入了大量资源来清理发布内容的质量。

理解任何收入模型的关键是确定主要的收入驱动因素：1）数量（例如客户，用户，业务），2）定价（ARPU，新产品，追加销售）和3）流失率（每月离开的客户百分比，非-续订）。尝试理解公司如何影响这些驱动因素的叙述。

收入成本：与服务交付和收入相关的可变成本。包括支付给创作者的广告份额收入以及数据中心的运营和托管费用；

运营成本：主要是与人员和支持相关的成本，以驱动平台和产品开发（R＆D），收入增长和创建者支持（销售和营销），内容审核，财务，管理（General＆Admin）；和

资本支出与收购：在数据中心基础架构方面的投资，业务收购和支持技术。这些是未计入利润表的现金流出

收入成本YouTube最大的成本基础是它与内容发布者分享的收入。它将内容观看者的广告和订阅收入分成45/55％的比例，有利于发布商。

YouTube的其他主要可变成本是每分钟上传500小时视频内容的交付和数据中心运营成本。这些成本主要包括在数据中心进行大量前期资本支出后的折旧费用。我们估计7％（与Alphabet的总折旧费用一致）占收入的百分比。

运营成本Alphabet不会公开披露YouTube的其他运营支出，因此我们需要进行估算。

YouTube的主要固定成本是运营成本，其运营成本主要与员工相关，并与销售和营销相关，支持创作者，研究与开发（软件和产品角色），内容审核（外包承包商），财务，管理和支持。

通过与同行进行比较，我们可以估算YouTube的运营利润率。 Netflix的总运营支出/收入为20％，Facebook为35-45％。我们可以估计，YouTube目前的运营成本为35％。我们可以假设具有规模效益，随着时间的流逝，这将与Netflix保持一致，即运营支出占收入的百分比为20％。

该分析表明，YouTube的利润率低于其他社交媒体平台和Google的其他广告业务。这主要是由于YouTube依赖与内容发布者共享广告。

Capex＆AcquisitionsAlphabet并未区分YouTube的现金流量财务状况，因此我们必须估算资本支出数字。

在我们的方法中，折旧已经计入了营业费用，因此我们必须估算净资本支出增量（例如，资本支出减去折旧），以便估算与基础设施投资相关的总现金流出。

我们将采用“估值的教父”（Aswath Damodaran）的方法，即使用销售与资本比率来估算支持收入增长所需的净资本支出。计算方法为：收入的净变化除以每年的净资本支出。

Alphabet的平均销售与资本比率为1.9倍（年收入变化除以投资资本变化（债务+权益减去现金））。这意味着，Alphabet每年产生的每100美元的增量收入都会将50美元作为支持增长的资本进行再投资。

在估算成本时，确定收入成本，运营成本和资本支出成本的主要驱动因素。查看年度财务报告以识别主要的项目，并查看注释以了解包含和不包含的内容以及主要驱动因素。

根据以上分析和了解，我们可以将YouTube增长的论点建立在两个主要推动因素上：广告获利和稳定的用户增长。

广告营利YouTube的营利策略尚处于初期阶段，因此在很大程度上取决于印象数驱动的高质量视频内广告格式的广告收入。它已开始尝试新格式，包括首页推荐供稿中的直接响应展示广告和直接文本搜索广告。这些新格式支持向其用户群销售更多广告的更大能力。

我们可以估计，YouTube在未来10年内的广告收入将从目前的$ 8 ARPU增加到$ 23 ARPU，与Facebook保持一致。

稳定的用户增长YouTube与内容发布商分享了大部分广告收入，这对毛利率不利，但对支持高质量内容创作则有利。这很可能会吸引业余和专业内容发布者继续选择YouTube作为社交媒体获利的首选平台。

我们保守地估计，尽管用户增长成熟，但在未来十年中，每月活跃用户仍将从2亿增加到30亿。同样，我们假设一部分活跃用户会喜欢无广告体验，因此我们预计YouTube付费订阅用户在同一时期内将从20增至7000万。这些是保守的预测，并考虑了现有和新来者之间竞争加剧的因素。 Instagram，TikTok，……接下来。

建立了YouTube的支持性增长论点后，就可以预测未来10年以上的未来现金流量了。

收入预测主要的收入驱动因素是每月活跃用户，ARPU，高级订阅和定价。然后，我们将其与我们对全球数字广告支出市场的估计进行交叉核对。

我们的观点表明，在未来十年中，YouTube将从年收入200亿美元的业务（占数字广告支出的6％）增长到830亿美元的业务，其中大部分收入将由广告支出控制，其收入将翻一番在全球数字广告支出（不包括中国）中所占的比重达到13％。

成本和获利能力预测在我们的收入预测之后，我们必须估计运营成本和再投资率才能得出我们的预测自由现金流量数字

收入成本：我们假设YouTube仍将是创作者发布高质量视频内容的平台，并将继续向创作者支付大部分广告收入。这意味着毛利率将大致保持不变，约为37％

运营成本：随着平台广告获利规模的扩大，随着时间的推移，营业收入将从35％下降至20％

再投资：销售与资本比率为1.9倍，与Alphabet一致，这意味着YouTube将收入增长的50％重新投资到了业务中

在预测收入，成本和现金流量时，遵循以下三个关键步骤：1）确定每个组成部分的关键驱动因素； 2）制定支持每个驱动程序的论文； 3）根据行业假设和同行指标进行交叉核对。

放在一起-YouTube的估值是多少？要完成我们的估值，我们必须在10年预测期结束时估算最终价值。终值代表公司当时现金流量的现值，前提是公司的现金流量将永远以恒定速度增长。

长期增长率：这是我们希望YouTube在第10年之后永久增长的固定速率。我们假设该增长率为3.5％（高于美国长期GDP，但低于数字广告支出的长期预测增长率）

折现率：这是我们将折现未来现金流量以达到我们的现值的比率。我们假设该比率为7％（按历史标准计算为低），但是在大流行后世界仍然有效，在全球范围内，在可预见的未来，全球利率预计将保持接近零。请参阅我以前的文章，以了解在评估企业时折扣率的原理。

通过这两个假设，我们可以得出最终价值。应用永续增长模型的终值公式超出了本文的范围，但本质上计算了年金的现值（有关公式证明，请参见本文）。

YouTube摘要估值最后，我们可以估算终端价值并将其折价以及我们10年预测现金流量的总和，以得出YouTube的估值，即1,680亿美元。对于Google以16亿美元收购的业务来说，还不错。

YouTube的母公司Alphabet在2020年期间的平均企业估值为9000亿美元，这意味着YouTube最多可代表Alphabet的交易估值的1/5。

将我们对YouTube的1,680亿美元估值与全球主要视频和娱乐巨头的2020年平均交易市值进行比较：

请注意，我们的估值是基于我们所做假设的简要说明。改变我们的假设可能会对估值产生广泛影响。例如，如果YouTube能够通过直接搜索和展示广告与视频内广告相比视频广告（获利更高）能够从广告支出中获利，则利润可能会显着上升，但是同样，如果内容审核费用相应上升，则可能面临巨大的下行压力滥用平台。

估值更多是艺术和科学。了解业务的主要驱动因素并根据这些假设的变化调整模型，这一点更为重要。估值永远不应保持不变，而应随着业务条件或论文的调整而变化。

这是一份有用的清单，可在您自己对公司进行估值时遵循以下清单：

问题：列出您想在整个行业，客户，收入和成本模型以及增长论点中回答的所有关键问题。

研究：首先阅读公司和竞争对手的年度报告以回答您的问题。阅读业务部门和收入的描述。识别关键驱动因素以及需要估计的所有缺失信息。阅读投资者介绍，了解可能未包含在年度报告中的运营指标和线索。避免使用投资者关系的行话，而将注意力集中在企业如何赚钱上。

建立财务模型：开始准备收入，成本和现金流模型。每个公司都不一样，每个模型也都不同。创建财务模型（甚至以粗略形式）将帮助您确定最重要的业务领域。

体验产品：确定主要驱动因素后，研究公司的产品或服务。自己尝试，观看演示，阅读评论。形成自己的看法。财务状况反映了客户购买公司产品的意愿。

增长论点：形成有关推动业务收入和成本（上升或下降）的理论和故事。有意识地根据行业和竞争对手/同行指标进行检查。将您的论文纳入财务预测的驱动力。

评估：最后，估计最终价值，并将您的预测现金流量折现为现值。根据您的论文来调整输入，以确定您的估值对关键假设的敏感程度。

单击下面的链接，以访问本文涵盖的YouTube完整的摘要财务预测和估值模型。您可以复制副本并自己调整输入。