CNBC

2018年12月，约翰·斯坦基（John Stankey）与HBO首席执行官Richard Plepler及其领导团队坐下来。

Stankey当时是运营WarnerMedia的AT＆T资深人士，他正在与部门负责人会面，以听取关于如何应对Netflix威胁和有线电视长期衰退的想法。这是Stankey第一次从Plepler的整个团队那里听到他们的计划。

HBO是时代华纳的皇冠上的明珠，美国电话电报公司（AT＆T）最近以1,000亿美元的债务收购了它。花费了两年时间，与特朗普政府进行了法律斗争才能完成交易。这是自2000年上一次收购时代华纳（Time Warner）以来最大的媒体收购，当时美国在线（AOL）支付了1,620亿美元。所有这些努力和金钱对人们来说有点令人困惑。为什么电话公司需要拥有优质内容业务？

斯坦基（Stankey）是此次收购背后的推动力，也是接任美国电话电报公司（AT＆amp; T）下一任首席执行官的明确人选。它的成功或失败将取决于HBO，HBO已经拥有超过3000万的订户，并在好莱坞和消费者中享有很高的声誉。

据五位熟悉会议的人士说，普莱普勒提出了一条简单的前进道路：

其次，通过提供更多适合家庭使用的原版，图书馆和有执照的儿童节目来扩大Cinemax收费电视频道。

第三，将HBO和Cinemax一起出售的价格要比HBO高出几美元-每月约17美元。

第四，与美国最大的有线电视公司康卡斯特（Comcast）达成协议，允许宽带分销商直接向仅宽带客户出售HBO Go。

Plepler的团队估计，根据新内容的成功，该计划将保证75亿美元的年收入以及未来的增长空间。

Stankey听到了他们的声音。然后，他无视他们的建议。 Stankey对流媒体视频有更大的野心。不到三个月后，普莱普勒宣布他将离开华纳媒体。

相反，Stankey决定将HBO作为新任务的核心：打造真正的Netflix竞争对手，被称为HBO Max。今年Stankey接任美国电话电报公司（AT＆amp; T＆＃39;）首席执行官时，他将这个目标传递给了先前成立Hulu的华纳媒体首席执行官杰森·基拉尔（Jason Kilar）。 HBO Max于5月推出。

在此过程中，斯坦基（Stankey）拆除了旧的时代华纳（Time Warner），促使公司各部门的数十名高管离职。正如他去年对CNBC所说，他正试图将公司的所有资源从电缆，电影和HBO转移到HBO Max中。

迪士尼，Comcast的NBCUniversal和ViacomCBS现在都在进行类似的更改，以为订阅流媒体服务取代有线成为全球主要电视消费形式的世界做准备。斯坦基（Stankey）是MBA的时髦词汇，嗓音深phone的家伙–领先于潮流。

尽管如此，他的愿景仍然激怒了一些资深的WarnerMedia高管，这些高管质疑Stankey对媒体的了解。据十多名华纳媒体高级员工称，基拉尔自五月以来一直负责执行他的任务，到目前为止，战略执行混乱和文化冲突已损害了他的执行力，其中约有一半在过去六个月内离开了公司。 。

目前，投资者不喜欢他们所看到的。 AT＆amp; T的交易价格接近10年低点。同时，AT＆T最接近的竞争对手Verizon的交易价格接近历史最高水平。两家公司之间最明显的区别？在过去的五年中，Verizon没有花费1700亿美元收购时代华纳和DirecTV。

这是从时代华纳向WarnerMedia过渡的故事，以及在此过程中发生的颠簸。

尽管斯坦基是媒体新手，但他和其他媒体高管一样都遭受了同样的疾病：Netflix羡慕不已。

他认为普莱普勒的目标太低了。普莱普勒（Plepler）计划产生75亿美元的年收入，比HBO最终的2019年收入高出12％。但这与Netflix产生的200亿美元相去甚远。

知情人士说，Stankey告诉Plepler，他希望有一个直接面向消费者的解决方案，该解决方案在五年内可以吸引至少6000万订户。 HBO订阅量已从2017年的约3750万下降到2019年的3450万。与此同时，Netflix全球订阅量跃升了50％，从1.11亿增至1.67亿。

如果Stankey可以说服投资者HBO Max会照搬Netflix的增长轨迹，那么他也许能够为AT＆amp; T争取更高的交易倍数。这是媒体公司近十年来的圣杯-说服华尔街，流媒体的增长将弥补有线电视和电影院观看等传统业务的下滑。这也是AT＆amp; T最著名的投资者，激进对冲基金Elliott Management支持的策略，该公司去年押注了32亿美元，剥离非核心资产并专注于流媒体，可能导致AT＆amp; amp; amp; T股。

Stankey认为Plepler属于衰落的分发模型，这是一种批发方法，在这种方法中，Comcast和Amazon这样的公司可以与其他线性网络或流服务一起出售HBO编程。 Stankey认为这些公司比竞争对手更像竞争对手。这场争斗将使观众保持在AT＆amp; T生态系统中，而不是让Apple或Amazon或Comcast成为观众。

上个月出现了这种方法上的差异，当时WarnerMedia达成了一项将HBO Max投放到亚马逊Fire TV的协议。知情人士告诉CNBC，作为该协议的一项条件，HBO将在明年从亚马逊的频道界面中撤出其内容。参与该交易的几名华纳媒体高管指责普莱普勒先前给予亚马逊过多的HBO节目控制权，使新的Fire TV协议更难完成。

知情人士说，斯坦基最初想让普莱普勒留在HBO，但这种关系在2018年底左右开始破裂。 Stankey与当时的HBO编程总裁Casey Bloys举行了一次洛杉矶会议，没有邀请或通知Plepler。普莱普勒感到不尊重，并向斯坦基表示了很多。 Stankey认为Plepler引发了不必要的草皮战争。

大约在同一时间，斯坦基（Stankey）在纽约时代华纳中心董事会与高管举行了会议。

过去几个月来，外部顾问彼得·开罗（Peter Cairo）与65位华纳媒体高管进行了访谈，他提出了时代华纳这种孤立的方法存在的一些问题。许多出席会议的高级领导者认为演示文稿是篡改的，以支持Stankey的观点，即公司的领导者阻碍了进步。开罗（Cairo）与时代华纳（Time Warner）的领导团队有着合作的历史，他告诉HBO集团特别反对与公司其他部门合作。

HBO全球发行负责人Bernadette Aulestia和WarnerMedia广告销售总裁Donna Speciale等几位资深高管都在捍卫时代华纳的成功历史，同时对AT＆amp; amp; amp;的方式提出质疑。 T在处理员工士气。

其中三人说，会议很快就结束了，斯坦基中断了对话。

演讲结束后，Plepler与Stankey举行了一次私人会议。不久之后，普莱普勒（Plepler）向一小群人透露他要离开HBO。他于2019年2月宣布离职。

普莱普勒和斯坦基都拒绝对此事发表评论。 WarnerMedia的发言人补充说，作为WarnerMedia的首席执行官，现在是AT＆amp; T的首席执行官，John Stankey习惯了拜访整个公司的优秀员工。这就是好的领导者所做的事情，并且是运作良好的公司的常见做法。

HBO Max于5月推出，每月费用为14.99美元（与HBO相同），但雄心勃勃的标语是：＆＃34; HBO在这里遇到了更多内容。＆＃34;它结合了31种新原著和图书馆程序设计，包括来自CNN，TNT，Adult Swim和Warner Bros.工作室等有线网络的DC Comics内容。 Stankey还获得了包括＆＃34; South Park，＆＃34; ＆＃34;西翼＆＃34;和＆＃34;单身汉。＆＃34;

AT＆amp; T的宏伟计划是将HBO Max与它的无线服务配对-具有高级计划的AT＆amp; T客户今天已经免费获得HBO Max。无线服务已经成为大多数市场上的商品，AT＆amp; T，Verizon和T-Mobile都提供了类似的速度和定价计划。 HBO Max旨在帮助AT＆amp; T脱颖而出，减少客户流失，同时为无线公司提供用于营销和定向广告的收视率数据。

自从接任以来，基拉尔（Kilar）加快了Stankey的烧钱策略，以提高HBO Max。作为重组的一部分，华纳媒体已进行了几轮裁员，其中包括11月的1000多名员工。 Kilar甚至解雇了斯坦基（Stankey）带来的员工，包括鲍勃·格林布拉特（Bob Greenblatt），他于2019年3月接任华纳媒体娱乐公司董事长。

他结束了TBS上的柯南·布莱恩（Conan O＆Brien）的深夜演出，并将其移交给HBO Max。他正在制作华纳兄弟电影公司的大片《神奇女侠1984》。 HBO Max将于12月25日在影院上映的同一天上映。本周，他宣布了所有将于2021年上映的华纳兄弟电影，包括＆＃34; Dune和＆＃34;。 ＆＃34;矩阵4，＆＃34;林·曼努埃尔·米兰达（Lin-Manuel Miranda）在高地上和＆＃34;女高音＆＃34;前传＆＃34;纽瓦克的许多圣徒，＆＃34;将在影院上映的同时在HBO Max上启动。

在接受采访时，基拉尔在接受CNBC采访时说，杀死数十年的戏院窗口，即使电影损害了电影院界的利益，电影在进入家庭视频平台之前都会先在影院放映，这将使顾客满意。

＆＃34;在商业上，当然也可以在互联网上获得成功的最好方法是从客户开始，＆＃34;基拉尔说。 ＆＃34;如果我们开始新的一天并结束我们专注于客户的工作，那么我们将引领行业。

几乎所有与CNBC交谈的高管-包括几名仍在WarnerMedia的高管-都认为HBO Max实验到目前为止进展不佳。自五月推出以来，只有860万人注册了该服务。相比之下，迪士尼在不到一年的时间里签约了7370万迪士尼+人。

詹森（Jason）的信念是-错误的-如果HBO Max以外的任何地方都有可用的任何内容，则会使HBO Max便宜。一位刚刚离职的高管说。 ＆＃34; Jason放弃了为HBO保留内容的许可，从而放弃了数十亿美元的收入。

通过将HBO Max定价为与HBO相同，Stankey似乎假设HBO用户将随着时间的推移而简单地切换到HBO Max。但是过渡一直很缓慢，因为付费电视和流媒体发行商（曾经是HBO所需的合作伙伴）几乎没有动力将HBO Max推销给已经获得HBO的数百万人。

＆＃34;这里的风险是，他们最终会将所有的华纳兄弟工作室内容倒入HBO Max中，仅是因为它继续是仅服务于前三分之一家庭的高级服务，＆＃34; MoffettNathanson分析师Craig Moffett说。 ＆＃34;这里确实存在风险，即1 + 1 + 1 = 1，华纳媒体完成后剩下的全部是HBO部门，其规模与之前差不多当他们开始的时候。＆＃34;

一个问题是HBO Max没有像帐篷+原始电影那样的入门级订阅者，就像Disney +的＆＃34; The Mandalorian一样。知情人士说，这部分是因为在与美国政府的战斗推迟之后，斯坦基希望尽快提供该服务。 2020年的冠状病毒大流行封锁也推迟了新材料的制作和拍摄。

紧急发射也影响了分配。华纳媒体（WarnerMedia）与亚马逊达成了一项流媒体发行协议，以期获得更友好的条款，但仍未与Roku达成交易。基拉尔（Kilar）决定在HBO Max上同时发行2021年华纳兄弟影业的电影，并同时上映剧院，这可能会给Roku施加更大的压力，要求达成交易。 （WarnerMedia和Roku的发言人拒绝置评。）

然后，围绕HBO Max的品牌出现了混乱，该品牌最初加入了许多类似名称的服务，包括HBO，HBO Go和HBO Now。尽管WarnerMedia最终决定退出HBO Go，并将HBO Now更改为“ HBO＆＃39; 6月，几位负责市场营销和品牌推广的员工承认，在HBO Max推出之前，更改应该早得多了。

据《信息》报道，基拉尔还可能推出单独的流媒体产品，例如CNN相关产品和免费娱乐服务，其中包含来自TNT和TBS的内容。

据三位知情人士称，一旦HBO Max的名称在2021年在全球范围内推广，甚至在内部就在谈论改变HBO Max的名称（无论是国际范围还是全球范围）。高管与＆＃34; Warner＆＃34;作为标题品牌，而不是＆＃34; HBO＆＃34; -如果服务在电影上映之日就围绕着拍摄电影而建立品牌资产，这将更有意义。 WarnerMedia发言人表示，目前并未积极考虑更改名称。

Elliott上个月亏本出售了1.5亿美元的AT＆amp; T股份，这促使Stankey剥离了资产。尽管如此，CNBC仍获悉AT＆amp; T最近通过了几笔交易，可能为这家负债累累的公司带来数十亿美元的收入。

就在Kilar于5月接管WarnerMedia时，DraftKings提出了从AT＆amp; T收购Bleacher Report的想法。知情人士说，《布莱尔彻报告》执行团队私下希望斯坦基和董事会批准这笔交易，因为很明显，AT＆amp; T的重点将放在HBO Max上。这些人说，但是AT＆amp; T从未认真考虑过这笔交易。 DraftKings发言人拒绝置评。自那以后，《布莱尔赫尔报道》的许多高级管理人员都离开了华纳媒体，其中包括首席执行官霍华德·米特曼。

在今年早些时候AT＆amp; T竞标之后，基拉尔还决定保留该公司的视频游戏部门华纳兄弟互动娱乐（Warner Brothers Interactive Entertainment）。

＆＃34;有关游戏使用情况的任何图表均在右上方，＆＃34;基拉尔说。这是过去20年来美国消费者行为最令人印象深刻的趋势之一。当我们回顾WarnerMedia的未来5、10或15年时，我对游戏将在我们的未来中扮演的角色感到非常兴奋。

CNBC与华纳媒体的大多数高管就这个故事进行了交谈，他们同意斯坦基和基拉尔的大胆战略比普勒普勒更为保守的替代方案更有意义。

但是许多仍然拥有大量AT＆amp; T股票的高管都害怕时代华纳的发展道路会反映出DirecTV的情况。

在收购DirecTV之后的几年中，Stankey淘汰了该公司的大多数最高领导人，将卫星电视战略改为数字优先，并结束了宣传传统技术优势的营销活动。

美国电话电报公司（AT＆T）截至第三季度末，约有1700万传统电视用户（DirecTV和U-Verse），比去年同期下降了16％以上。虽然近年来所有付费电视发行商都失去了客户，但AT＆amp; T失去的人数最多-​​自2017年初以来，大约有800万视频订户。相比之下，Comcast在同一时期失去了约300万个住宅视频客户，从22.5个减少百万至1,920万。

该数字产品一直没有启动。上个季度，该公司称AT＆amp; T Now（DirecTV Now的新名称）的客户减少了683,000。与去年同期相比下降了40％。

知情人士告诉CNBC，美国电话电报公司（AT＆amp; T）目前正在与私募股权公司进行后期销售谈判，出售该公司付费电视发行业务的少数股权，其估值可能低于150亿美元。 。

某些下降可能是战略选择。 Stankey故意将AT＆T的业务从DirecTV转移了出去，意识到出售捆绑的线性频道（甚至是数字频道）并不是电视的未来。即使Stankey拒绝将DirecTV交易称为错误，DirecTV仍可能会作为不做任何事情的模板。

即使Stankey可以从DirecTV的AT＆amp; T战略错误中汲取教训，许多前高管仍认为对HBO内部文化的损害是无法弥补的。

HBO制作了近二十年来备受赞誉的资料。像＆＃34;黑道家族＆＃34; ＆＃34;欲望都市，＆＃34;和＆＃34;权力游戏＆＃34;被誉为激发电视新黄金时代，取代电影作为视频讲故事的最负盛名的形式。

这次成功使许多世界上最受欢迎和最受赞誉的创作者相信可以在HBO工作。

＆＃34;文化早餐的饮食策略，＆＃34;知情人士说，普莱普勒经常对同事说，引用传奇的管理顾问彼得·德鲁克。

一些员工担心Stankey和Kilar不会欣赏建立这种关系需要花费多长时间。一些人指出，基拉尔和他的副手安迪·福塞尔（Andy Forssell）具有的技术背景并不总是与既有的创造文化相融合。

＆＃34;我不定义文化，＆＃34;基拉尔说。您正在谈论的文化最终可以追溯到97年。 （华纳兄弟公司成立于1923年。）这不会改变，因为不再有几个人在场。文化是我们在没有别人看的时候做出的决定。如果您认为这已经不复存在，则说明您对文化的贡献不足。

Kilar在过去的二十年中一直聘用了一些重要的HBO高管，其中包括现在负责HBO Max内容的Bloys。拥有16年HBO经验的Meredith Gertler是内容策略的执行副总裁。 2004年加入HBO的Amy Gravitt负责喜剧节目的制作。妮娜·罗森斯坦（Nina Rosenstein）在该公司工作了二十多年后，仍然担任编程执行副总裁。

但据知情人士透露，前高管指出，斯坦基（Stankey）计划在2021年第二季度向HBO Max添加广告的做法可能会造成破坏。品牌是否会愿意与《权力的游戏》相关联？ 《黑道家族》中的斩首或强奸场面？ HBO从不希望发现并冒着必须损害其内容以使广告主满意的风险。

＆＃34;如果HBO代表任何东西，那就是在为客户而不是广告客户生产产品，＆＃34;一位前HBO高管说。约翰似乎不愉快。他不扔东西。他对电视的了解比他想象的要少得多，并且不会受到争论。

现在和以前的员工都对Bloys和他的团队可以继续为HBO Max制作原创节目感到乐观。布洛伊斯（Bloys）超越了经典的HBO对白，并试图改变围绕DC漫画人物或重启的系列，例如＆＃34; Gossip Girl＆＃34;。成为热门。

尽管如此，许多人仍然预测AT＆amp; T最终将分拆或合并出售WarnerMedia，因为传统媒体资产将继续对AT＆amp; T的股票造成压力，而不是对其提供帮助。几位表示，AT＆amp; T董事会将最终拒绝给基拉尔提供与Netflix，亚马逊和迪士尼竞争所需的资金。

在AT＆amp; T于2016年宣布与时代华纳达成交易的第二天，时任首席执行官兰德尔·史蒂文森（Randall Stephenson）出现在CNBC上，以解释这笔交易的逻辑。

＆＃34;为什么将两家公司放在一起？＆＃34;斯蒂芬森说。 ＆＃34;分发和内容的世界正在融合，我们需要快速行动，如果我们想做真正独特的事情，就开始以不同的方式策划内容，开始格式化内容

......