Draft.dev 首席执行官 Karl Hughes 谈在开发者营销中使用专家的重要性

提出开发人员感兴趣的相关内容需要特定的专业知识，这就是 Draft.dev 的用武之地。其位于芝加哥的创始人兼首席执行官 Karl Hughes 将该公司描述为“一家超级市场营销制作公司，为想要接触软件工程师的公司。”在我们的增长营销人员调查中，休斯和他的代理机构被多次推荐，我们向初创公司可以与之合作的专家发起了这项调查。 （如果您有自己的建议，请填写调查问卷！） 一位调查受访者指出，开发人员作为目标受众被低估：它可能是小众的，但它是一个大的。更重要的是，他们是越来越多的初创公司需要接触的受众。我们在与战略营销公司 MKT1 的对话中提到了开发者营销，因此我们呼吁休斯了解更多信息。我们的讨论涵盖了很多方面，从他学到的东西和他的抱负到 Draft.dev 的过程。 Karl Hughes：我们几乎所有的客户都是开发工具公司。主要是 A 轮和 B 轮融资，所以他们获得了一些资金和一些知识，内容营销对他们的受众有用。他们试图与我们一起做的是规模生产，并确保他们所写的内容会引起开发人员的共鸣。我曾经是一名软件开发人员，最近在芝加哥的一家初创公司担任 CTO，所以我知道有很多公司试图接触到开发人员 [……] 并且他们中的很多都做得很差.所以去年我想将我的技术知识与写作知识结合起来，这就是 Draft.dev 的来源——它太棒了！我们开始与技术和非技术营销和开发人员关系人员合作，帮助他们获取更多内容。即使它是营销内容，它也非常专注于教育，因为开发者营销有点棘手。开发人员可能对营销有点怀疑，因此您的方法必须细致入微。你必须真正有帮助，所以我们真的努力关注有用的内容，这些内容对客户也有积极的影响。 Draft.dev 专门为解决几个重大挑战而构建：在他们忙碌并有其他优先事项时过度依赖自己的团队来创建内容，并认为您可以让您的一般文案机构来覆盖开发人员话题。它通常不会很好地工作。

许多公司开始让他们的工程师编写内容并错误地认为这将永远有效。假设您是一个持续集成工具，并且您想要编写内容向开发人员展示您的工具如何工作并且这是一个不错的选择。营销团队会去找开发人员说：“嘿，你们能写一篇博文吗？”他们通常会在这里和那里获得一些博客文章，但是当这些工程师正在构建产品并且要达到生产截止日期时，很难构建一致的内容。当您查看已经成功进行开发者营销的公司时，例如 Okta 和 DigitalOcean，您会发现他们有专门的团队来制作这些内容。这是有原因的：几乎不可能让您的工程师编写随时间推移生成高质量和一致内容所需的一切。我看到公司犯的另一个大错误是认为一般的营销作家或 SEO 文案可以为开发人员编写出色的内容。那是超级罕见的。我的意思是，我可能遇到过两三个人，他们可以做得很好，让他们看起来足够了解，可以与某些权威人士交谈。一般而言，您要么希望有人（无论是在您的公司还是其他地方）了解该工具。例如，如果我问一个一般的 SEO 撰稿人，“你能写一个关于 X、Y 和 Z 的 SQL 查询吗？”，也许他们可以一起破解其他一些文章并想出一些东西，但肯定是不会拥有真正的软件开发人员所拥有的权限。在您必须依靠主题专家来帮助您处理营销内容的任何领域都是如此，但由于我的背景是开发，我知道这对公司来说是一个巨大的问题。我们绝对不适合每家公司。但是对于那些希望扩大内容制作并在这些作品背后拥有技术权威的公司来说，这就是我们的切入点。通常，这些公司知道他们想要制作开发人员内容，但他们的工程团队或他们尝试过自由职业者，并且很难管理他们并保持质量一致。所以他们来找我们这样做。我们通过大量为我们编写的软件开发人员解决了这个问题。现在我们有大约 50 或 60 位活跃的每月作家，他们都是软件开发人员；他们从事全职工作，并在晚上和周末从事这项工作。我们带来了真正在该领域工作的人，每天都在做这些事情。他们将技术专长带到我们为客户创建的文章中。

互惠互利的方面是，虽然我们显然向这些作家付款，但他们也会在客户的网站上获得署名。我们不做很多代笔，这有点独特，但非常适合我们的内容风格，因为您想展示主题专业知识。当您没有将营销主管列为每条开发人员内容的作者时，这是更可取的。有一个真正的软件开发人员的署名真是太好了。所有这些都可以追溯到您的内容策略是什么以及您想接触谁。这并不是针对所有人的一揽子建议，但对于试图接触每天编写代码的开发人员的公司来说，我认为从实际执行此操作的人员那里获得一些技术权威是非常有帮助的。我们有一个作家审查和选择过程。一旦我们审查了申请的作者，我们还会为每篇文章寻找最佳匹配。我们正在研究他们的技能和过去的经验，看看谁最适合。我们还招募特定作家来撰写有关利基主题的文章。有时这意味着进行冷外展；有时这意味着通过我们的网络并找出我们认识的谁以前写过 Rust。对于营销团队来说，这样的事情可能非常棘手且耗时，但因为我们全职为许多客户做这件事，所以我们可以传播这项工作。这很有意义，我们的客户喜欢我们为他们做这件事。那太难了！但是在这个领域有一些最佳实践。如果您要让主题专家写作，您还需要有优秀的编辑与他们合作。我们如何从软件工程师那里获得高质量的内容有两个方面，他们在刚开始时可能是普通作家，并且通常是 ESL 演讲者。前期部分是我们非常彻底地计划内容。我们反复修改内容以确保我们知道我们正在制作什么，并且我们还有技术内容规划人员，他们确保每篇文章都有一个故事、一个大纲和大量结构，然后再将其提供给作者。作者填写技术细节和个人经验，然后每件作品都会经过三轮编辑才能达到我们的标准：技术审查；结构和流程等方面的发展性编辑，以及复制编辑。

自 [2020 年 5 月] 开始以来，我们已对该流程进行了大量改进。最初，只有我和我的总编辑 Chris [Wolfgang]——她在剪辑方面有很多经验，所以她可以进行全栈剪辑，而我专注于写作、挑选作家、评论等。这就是我们的方式早期将事情分开，但随着我们的成长，我们意识到我们找不到一支由 Chrises 和 Karls 组成的军队。我们必须弄清楚如何将这些工作划分为专业，让人们可以尽其所能地工作，这就是我们在以现有速度增长的同时设法扩大规模并保持高质量的方法。我们现在有 5 名全职员工，与超过 35 家不同规模的初创公司合作，所以我们仍然是一家小企业，但它的增长速度非常快。我们最大的新业务来源是推荐。与我们合作的客户喜欢我们的工作，并将我们推荐给其他人。我们还与通过 Y Combinator 等加速器项目的公司合作，所以当新的 YC 公司问谁做开发者内容时，他们听说了我们。除了我们之外，可能只有其他几家公司专门从事这方面的工作。这是一个非常小的领域，所以我们经常被提及。您是否曾与帮助您找到并留住更多用户的才华横溢的个人或机构合作？响应我们的调查并帮助其他初创公司找到他们可以合作的顶级增长营销人员！目前增长是如此有机，以至于我没有采取很多积极的外展策略，但我们开始更好地促进这种[有机增长]。我今年招聘的首批员工之一是客户经理，他帮助维护与现有客户的关系并获得推荐、案例研究等。另一件事是，当人们看到我们的内容时，他们会问是谁做的，因为销售开发者工具的公司确实需要一种方法来制作这种内容，而且提供者并不多。我们的两个甜蜜点是希望扩大其内部内容团队的大公司，因为他们很难保持开发人员的内容正常运行，以及真正为软件开发人员构建工具并需要开始处理内容的小型团队生产或增加它。

除了我们提供的内容之外，我们的许多客户还会有类似社区作家计划的内容。例如，我们与 Strapi 合作，它是一个开源工具，拥有一个庞大的社区，社区作家撰写关于他们如何使用 Strapi 的文章。但随后他们使用我们来扩充内容，因为他们希望能够自己设置一些主题。很多时候，社区贡献对您的社区碰巧正在从事的任何工作都有好处，但您不一定要求您的社区撰写关于 X 或 Y 的文章。这里的另一个挑战是，对于任何以开发人员为中心的社区写作计划，您将需要在编辑上花费很多。许多公司低估了它需要做的工作。这就是我们的切入点：您可以将 Draft.dev 放在那里一段时间，而不是雇用您需要的所有这些不同的人并尝试构建自己的流程。如果有一天你想雇佣自己的团队来取代我们，那太好了——我们希望你能超越我们。但理想情况下，我们愿意坚持并始终成为您的开发人员内容工作的一部分。您是否也做与内容分发相关的任何事情，例如撰写与文章相关的推文？我们刚刚开始这样做；这是我们的第一个大型附加服务，我们将为每条内容创建社交媒体宣传品，例如几条推文、LinkedIn 帖子和 Reddit 提交，以及它们最适合的 subreddit。然后客户只需在他们的团队中有人复制粘贴并使用他们想要的任何系统安排它。我们还发送了一份完整的宣传清单，他们可以用来宣传内容，因为我看到与我们合作的一些小公司面临的挑战之一是，他们有时会在将我们制作的内容呈现在人们面前时迷失方向.如果您不是开发人员，很难想出关于技术作品的副本。因此，通过提供该抵押品，我们让它变得更容易一些。这是我们第一次涉足这个领域。未来我们可以扩展到其他领域，但那可能是明年。