Unmuted 创始人 Max van den Ingh 谈超越指标的成功

仅仅依靠行之有效的策略和可衡量的指标是不够的——今天，最有效的营销人员在探索新途径的同时不断研究和学习创新方法。这就是 Unmuted 的用武之地。这是一家总部位于阿姆斯特丹的成长型营销机构，该公司专注于 LinkedIn 营销、内容营销、营销自动化和电子邮件营销。在创办 Unmuted 之前，Max van den Ingh 是电动汽车租赁公司 MisterGreen 的增长和产品主管，他还曾担任基于聊天的营销平台 ShopPop 的增长营销主管。同时担任 Nyenrode 商学院客座讲师的 Van den Ingh 通过 TechCrunch Experts 项目被推荐到 TechCrunch。我们目前正在寻找可以推荐给其他初创公司的顶级增长营销人员。如果您知道其中一个，请填写这份快速调查让我们知道。 Van den Ingh 与我们谈到了他的“现代”营销方法、设定现实目标、初创企业在大流行期间必须如何转变等等。您称 Unmuted 为“现代”增长营销机构。你做了什么使你的营销方法变得现代？我们帮助客户的方式与大多数传统营销机构的运作方式有着根本的不同。在 Unmuted，我们的客户不会来找我们执行他们的想法；他们来找我们了解我们的流程。在某种程度上，我们已经将增长营销流程产品化，为我们的客户产生想法。他们在这个过程中发现了巨大的价值。根据客户的团队规模和资源，我们要么在执行过程中指导他们，要么自主执行并反馈。在我们看来，这种基于流程的服务模式是以可持续的方式发展业务的唯一途径。

从实际意义上讲，这就是该过程的最终结果：我们将从快速发展的公司中学到的所有知识应用到我们客户的业务中。通常，我们专注于我们所说的“创新公司”——无论是因为他们提供 SaaS 产品，还是因为他们是传统行业的创新者，这并不重要。我们设计的流程适用于 B2B 初创公司、扩大规模和 SMB。最后一类可以从我们的工作方式中受益匪浅。因此，我们的角色是三重的：根据我们广泛的内部知识和经验，我们通过试验几种行之有效的营销策略来制定策略。这使我们客户的营销团队免于可能令人窒息的狭隘视野。我们的成长计划通常也分三个阶段展开，我们称之为基础阶段、加速阶段和转型阶段。在基础阶段，我们根据对客户业务的广泛审计建立了基础，并从我们的初步实验开始。在加速阶段，我们扩展了显示出有希望的早期结果的实验​​。最后，在转型阶段，我们教客户如何自己继续发展业务。如有必要，我们会继续担任咨询角色。你在 MisterGreen 的工作帮助它增长了大约 10 倍。与您合作时，客户可以期望增长多少？您如何帮助客户设定切合实际的目标？设定目标始终是一个挑战，尤其是在营销方面。为什么要瞄准某个数字？就此而言，为什么不瞄准更高或更低呢？在 Unmuted，当我们开始与新客户合作时，我们会一起进行一系列练习。这有助于我们清楚地了解客户现在在哪里以及当我们优化营销时他们可能在哪里。在此快速调查中提供建议，我们将与所有人分享结果。接下来，我们关注增长杠杆，例如某些转化或激活领域的月度增长，而不是固定数字，例如特定时期内特定数量的新客户。专注于增长杠杆使我们的工作更具可操作性。

然后，我们构建一个框架作为我们增长计划的一部分，该框架也为公司拥有的某些信念留出了空间。我觉得这个“信念系统”对于任何增长营销策略都是必不可少的。如果你不允许直觉活动的空间而只专注于数据驱动的项目，那么你最终只能从事可以衡量的事情。我们相信，当您在无法衡量的渠道和空间上投入时间和精力时，增长营销将变得更加有效。当人们在 WhatsApp 上或在播客节目中谈论您的解决方案时，这令人惊奇并且会有效地影响收入，但有时根本无法跟踪这些活动。最后，我们对增长结果不做任何保证。这不是它的工作原理。作为过程的一部分，我们将始终致力于将结果最大化。勤奋专注于持续改进和优化至上。结果将随后自动跟进。例如，我们最近帮助 B2B SaaS 平台将演示请求增加了 350%。但这根本不是目标。我们遵循的流程侧重于优化演示请求旅程的各个方面，从获取访问者到优化演示页面等等。我们运行的每个实验都在一定程度上增加了演示请求指标。六个月后，您开始看到这些复合结果。您还是 ShopPop 的增长负责人。那次经历如何影响您帮助客户的方式？在一家拥有自助产品的快速发展的 B2B SaaS 公司工作教会了我很多东西。首先，真正清楚了解可持续增长的重要性。特别是在增长营销中，你可以做很多事情来获得短期结果。但这不一定有帮助，因为从长远来看，您可能会获得失去的客户。例如，在早期阶段开展积极的广告活动，以在您知道不会从您的产品中获得显着收益的行业中获取新用户。这种表面上的增长迟早会以流失的形式回归，而且是不可持续的。

在 Unmuted，当我们开始与新客户合作时，我们会投入大量时间和精力来了解他们的最佳客户类型、他们的问题是什么以及为什么会这样。只有这样，我们才会开始考虑如何解决客户的产品或服务的这些问题。您是 Nyenrode 商业大学的客座讲师，并且也进行演讲活动。你希望人们从你的演讲中得到什么？当我在演讲中站在人群面前时，我总是分享一些关于我采取务实方法并以不同方式做事的故事。成长可以有不同的形式和形式，虽然看起来很简单，但绝非易事。人们，尤其是管理层，必须明白成长需要时间，而你需要通过失败来学习。您需要进行对话才能学习和迭代。进行错误类型的对话总比没有对话要好。没有反馈，就无法成长。虽然对于大多数营销人员来说渴望学习是自然而然的，但对于普通的商务人士来说却不一定如此。如果我能用我的学习成长方法激励观众，我认为这是一个很好的收获。在大流行期间，许多初创公司被迫改变他们的方法。有些人已经成功适应，而另一些人现在陷入困境。当我还在 ShopPop 工作时，我亲身体验了它，当大流行来临时，我们专注于音乐行业。出于显而易见的原因，音乐行业的客户没有购买，所以我们不得不以某种方式进行调整。我们最终进入了电子商务，电子商务一直在蓬勃发展。我目前看到的最大趋势是营销部门所扮演的角色。这些从来没有像现在这样重要。尤其是数字营销人员，通常会提出有关公司如何在线发展的新想法。没有人知道 COVID-19 大流行将如何发展，但与此同时，每家公司都在努力适应并寻找以独特、有意义的方式与客户建立联系的新方法。

从逻辑上讲，我们看到对网络研讨会和虚拟峰会等在线活动的需求激增。但每个人都在做这些。那么，您可以在哪里打造自己的品牌知名度？发现这些新的渠道和方法——我认为这应该是营销的作用。创业市场的发展在如何制定新标准方面最为引人注目。例如，初创公司一直被认为是快速行动者，但远程工作和高度协作工具的兴起进一步提高了初创公司的运营速度。整个行业从快艇变成了火箭船。人才变得更容易获得，通过这种方式，内部文化变得更加多样化和更具弹性。你总是可以依靠初创公司尽早采用新的工作方式。他们需要差异化才能生存，而新颖的方法可能是使他们脱颖而出的一件事。你必须明白，在初创公司工作通常感觉就像你站在悬崖边上。这也是您最具创造力的时刻。我认为这也是整个增长营销的产生方式。在竞争激烈的市场中，人们必须为自己的生存权而战。营销通常是一种从根本上实现差异化的方式。当人们真正擅长于此，设定新标准并提高标准时，市场就会整体发展。之前已经说过很多次了，但即使在今天，大多数初创公司的学习速度还不够快、不够深入。创始人通常对事情将如何发展有着惊人的想法和愿景。但是这个人到底有多少实战经验呢？足以预见未来吗？通常，对于初创公司来说，短期增长进展顺利——他们从他们的网络中获得了一些最初的吸引力，但随后进入了下一阶段。特别是当涉及投资时，对事物的商业方面施加更大的压力，下一阶段将意味着遇到很多障碍。如果一家公司没有找到足够强大的产品市场契合度，并且不应用早期学到的知识，事情就会变得非常艰难。在这个阶段，大量的研究和实验是必要的。如果创始团队不为此做好准备，他们将头埋在沙子中，创业公司将迅速恶化。

初创公司可以做的最好的事情，而且我看到它越来越多地发生，就是尽早投资社区。当我在 MisterGreen 领导增长时，我们为荷兰的前 1000 名特斯拉 Model 3 车主创建了一个社区。每个人都想成为这个创始部落的一员，互相学习，获得见解等等。事实证明，这个小组是我们最有效的营销工具。口碑传遍了屋顶。我们让所有这些人在生日聚会上谈论我们的社区，在他们的办公室里，你说出来。这是投资营销的一个很好的例子，你无法真正衡量，但你坚信它。