科技隐私功能促使电子商务企业大幅削减广告支出苹果改变了游戏规则
玛莎·克鲁格（Martha Krueger）经营着一家名为礼品篮市场（Giften Market）的企业，她曾将全部广告预算花在元平台FB上——Facebook和Instagram的0.75%。她花了每14美元就有一位新顾客。
她说，去年，苹果AAPL（0.94%）推出了一项限制用户跟踪的移动设备隐私功能，她获得此类客户的成本增加了10倍。去年10月，她将全部广告预算转移到了字母谷歌搜索广告上——1.39%是谷歌。
许多依赖电子商务销售的其他公司，包括营养粉、眉毛模板和马桶喷雾剂的制造商，正在审视自己的底线，并做出同样的决定。他们正在大幅削减在Facebook和Instagram上的支出，并将广告费发送给谷歌、亚马逊。根据广告买家和电子商务公司的说法，com Snap和其他平台。
隐私权的变化正触及Meta业务的核心：它能够准确地将广告瞄准用户，并向营销人员证明广告产生了销售额。本月早些时候，Meta表示，由于苹果的变化，预计今年的销售额将受到约100亿美元的影响。苹果的变化要求应用程序向用户申请跟踪和分享其活动的许可。
克鲁格说：“这感觉就像是Facebook定位能力时代的终结。”。
谷歌本周公布了自己的提案，旨在减少Android设备上应用程序对用户的跟踪，这可能会加剧Meta面临的挑战。
将公司出售给康卡斯特的广告技术高管阿里·帕帕罗（Ari Paparo）说：“Facebook一段时间以来就知道，他们是在消费者访问其应用程序的平台上随心所欲地操作的。现在，这些平台正在改变规则，他们对此无能为力。”
梅塔表示，包括通货膨胀和供应链中断在内的宏观经济因素也给广告支出带来了压力。但是，对于这家社交媒体巨头曾经对小型在线企业和电子商务公司的广告支出实施的铁腕控制来说，隐私保护措施似乎是最大的威胁。
投资者对苹果变化的影响的担忧是自最近的盈利报告以来，Meta市值下跌逾3000亿美元的原因之一。
Facebook一直在试图削弱苹果变化的影响，一些分析师乐观地认为，Meta将控制损失，其业务可能在2022年下半年开始反弹。
Meta在一份书面声明中表示，它拥有1000多万广告商。“苹果的有害政策使得各种规模的企业更难和更昂贵地接触到他们的客户，”它说。“我们相信Facebook和Instagram仍然是企业发展和与人沟通的最佳平台，我们将始终努力提高绩效和衡量标准。”
Meta一直在努力向广告商展示，Facebook和Instagram上的广告推动的销售额超过其分析显示。该公司正在开发新技术，希望能为营销人员提供几乎与苹果变革前一样多的广告表现信息。
Meta还呼吁用户选择设备跟踪。但来自应用分析提供商Flurry的数据显示，只有18%的美国用户选择在所有应用中这么做。Meta在Facebook和Instagram中推出了更多的电子商务功能，以便在其自身的生态系统中进行更多交易。
专注于数字技术的Futurum Research的分析师丹尼尔·纽曼（Daniel Newman）表示，苹果的变化可能是有史以来最具颠覆性的创新。“Facebook的帝国建立在通过互联网获取用户行为隐私细节的能力之上，”他说。“苹果改变了游戏。”
一些广告业高管表示，Meta对metaverse的巨额投资是为了创造一个不受其他设备制造商约束的未来。
Meta一直对苹果的举动持批评态度，称此举不仅会损害其收入，还会损害小企业广告商和应用程序制造商，而且苹果在个性化服务和隐私之间做出了错误的权衡。
据熟悉内部讨论的Meta广告产品部门的一位前员工说，在Meta内部，一些员工认为苹果的变化和谷歌的行动是破坏Meta业务的努力。
在Meta 2月2日的财报电话会议上，首席财务官David Wehner批评苹果和谷歌为其广告业务的挣扎做出贡献，并暗示苹果的改变已经使谷歌受益。他指出，谷歌每年向苹果支付数十亿美元，作为iPhone的默认搜索引擎。Meta对谷歌限制追踪的提议采取了更积极的态度，该提议预计至少两年内不会生效。
眉毛模板制造商Bossy的眉毛过去每天在Facebook上的广告花费高达7000美元。随着苹果的变化，广告价格“开始上涨，跟踪显然不再准确，性能下降，”这家电子商务公司的联合创始人阿曼达·西伯特（Amanda Siebert）说。她说，该公司将Facebook支出削减了约80%，并将资金转移到其他地方，包括亚马逊搜索广告。
ATS体育公司，一家为运动员生产和销售营养补充剂的公司，用于在脸谱网和Instagram广告上花费每40美元的一个新客户。在夏季2021，这花费了一倍，ATH体育老板斯图亚特·卡姆说。他说，Ath Sport削减了在Facebook广告上的支出，并开始将其总营销预算的60%用于更有效的谷歌搜索广告。他说，随着像他这样的公司在谷歌上花费更多，在那里做广告的价格也在上涨。
广告业高管表示，早在2020年夏天，也就是苹果变革之前，营销人员就开始更多地考虑从Facebook转移资金。乔治·弗洛伊德（George Floyd）谋杀案发生后，一些品牌暂时抵制Facebook，原因是担心该平台上的仇恨言论和错误信息。广告高管们表示，这是许多公司的一个转折点，他们觉得自己太依赖Facebook了。
与电子商务公司合作的广告公司Horizon Next负责社会战略的副总裁凯特·布莱克（Kate Black）说：“对每个人来说，了解事情可能会发生变化是一种学习。你必须有一个后备计划，而且必须多样化。”。
苹果的变化是一个转折点。布莱克说，她的公司的大多数客户已经开始将Facebook支出的10%到15%转移到TikTok等其他平台。
她说，客户们说，“让我们测试和学习，看看我们能在其他社交平台上做些什么。”。“就覆盖范围和规模而言，Meta仍然是该领域最大的玩家，而且在未来的许多年里肯定还会继续，但其他人肯定在增长。”
厕所喷洒器Purri，在大流行期间严重依赖于Meta来产生电子商务销售，在2021下半年说，随着广告价格的上涨，其在脸谱网上的广告支出开始下降。
虽然Facebook和Instagram仍占Pourri广告支出的大部分，但苹果的变化已导致该公司开始“寻找新的广告渠道，”Pourri的创始人兼首席执行官苏西·巴蒂斯（Suzy Batiz）说。该公司表示，它正在寻求将30%的广告资金从Meta转移到多样化的支出上。它已经开始将Facebook的部分支出转移到TikTok、亚马逊搜索广告和沃尔玛等零售商的数字广告产品上。Pourri每年在数字广告上的支出约为1000万美元。
Tinuti是一家与消费品和电子商务公司合作的数字营销机构，其首席客户官戴安娜·迪吉多（Diana DiGuido）说，Facebook在最近一个季度披露其用户数量首次下降，这让广告商感到担忧。
迪吉多说，她的一些客户希望测试TikTok并更有力地抓拍，看看他们能否在不损害业务的情况下减少在Facebook上的支出。
苹果隐私措施带来的数据压缩在一定程度上影响了所有的数字广告播放器，但其他公司比Facebook更不受影响。Tinuti的首席战略官尼伊·阿赫尼（Nii Ahene）说，Snap在目标广告上依赖的网络数据较少，因此它没有那么多工作要做来弥补丢失的数据。
Snap最近一个季度净利润为2260万美元，售后服务同比增长42%。Snap本月早些时候表示，其广告业务已开始以超出预期的速度从苹果的变化中恢复。
谷歌根据用户输入的关键词向用户提供搜索广告。这与Facebook根据数据和广告商的目标选择将广告与用户匹配的做法不同。Meta的首席财务官在最近的财报电话会议上说，他相信谷歌在某种程度上是因为苹果公司的改变而被屏蔽，因为它在桌面浏览器上搜索的业务不受影响。
数字广告顾问埃里克·塞弗特（Eric Seufert）表示，这种差异帮助谷歌吸引了电子商务企业的广告支出。谷歌第四季度的搜索广告收入同比增长36%，达到433亿美元。
广告买家表示，竞争对手一直在努力从Facebook抢夺广告收入。Snap、Pinterest和TikTok增加了对做出重大承诺的公司的激励，例如用于未来广告购买的免费信用。广告买家表示，TikTok和Snap已试图帮助品牌重新调整Facebook广告的用途，以便在其平台上更好地发挥作用。
Tinuti的阿赫尼说，TikTok从比Facebook更低的广告定价中获益，不过广告商对该平台的兴趣增加可能会改变这一点。
正如苹果的改变让衡量iPhone上Facebook广告的有效性变得更加困难一样，谷歌的提议也可以在向Android用户发布Facebook广告时做到同样的效果。
谷歌表示，将在终止其现有系统之前向业界发出实质性通知。漫长的时间线将给广告业时间做准备。
梅塔正在应对其广告业务面临的前所未有的挑战，但不是无法解决的挑战，Facebook前商业营销运营和分析主管、视网膜人工智能首席执行官埃马德·哈桑说。视网膜人工智能帮助品牌在社交媒体上瞄准客户。他说，Meta可以建立新的广告工具，找到新的方式向营销人员展示他们的广告表现良好。“Facebook知道它的衡量方式必须改变，”他说。
女性手袋品牌哈米特（Hammitt）与Measured Inc.合作，该公司使用统计建模来评估Facebook广告的表现。哈米特创始人托尼·德罗克顿（Tony Drockton）表示，Facebook报道的官方广告费率非常低，但Measured的报告显示，哈米特在Facebook上的广告几乎与隐私权变更生效前一样有效。
因此，哈米特只略微减少了Facebook的广告支出，从广告总预算的50%降至43%。哈米特在Facebook上的花费总额实际上有所增加，因为该公司提高了整体广告预算。
Facebook表示，它一直在低估其广告对广告商的有效性，并且最近在解决这一问题方面取得了进展。
Facebook的长期挑战是增强其有效地将广告瞄准用户的能力。分析师迈克尔·纳坦森（Michael Nathanson）说，用更少的数据重建目标系统“将是一个数年的过程”。“尽管如此，我们对Facebook在衡量方面取得的进步感到鼓舞，并相信这将有助于他们的长期目标定位工作。”
写信给Suzanne的Suzanne Vranica。[email protected]耐心，耐心。[email protected]萨尔瓦多的萨尔瓦多·罗德里格斯。[email protected]