为什么超级应用程序在新兴市场激增

Afridigest为非洲和其他地区的初创公司创始人、运营商和投资者提供创意和分析。这篇文章是探索新兴市场超级应用系列的第一部分。如果你喜欢这篇文章，点击这里的心形图标，分享它，并通过回复这里或通过Twitter：@eajene让我知道。订阅以将此帖子和其他类似帖子直接发送到您的收件箱。

1996年，在中国广州，“艾伦”张晓龙发布了名为“Foxmail”的桌面电子邮件客户端的测试版。在接下来的几年里，Foxmail将以其新鲜、简约的美学和用户友好的界面赢得赞誉。到2001年，它在中国享有33%的市场份额，每天有300多万用户，击败了网景和其他公司，而它的英文版受到了20多个国家的用户的青睐。²四年后，新上市的腾讯公司打来电话。2004年在香港交易所(Hong Kong Stock Exchange)上市的互联网集团腾讯(Tencent)于2005年3月收购了当时中国最大的电子邮件客户端福克斯邮件(Foxmail)，这是腾讯的首次收购。²作为购买协议的一部分，张加入了腾讯，在那里他被任命为广州研发部门的总经理。他的首要任务是什么？强化其网络邮件产品QQ邮箱。到2008年，QQ邮箱因其简单易用而受到用户好评，成为中国最大的电子邮件服务商。腾讯现在在网络邮件(通过QQ邮箱)和桌面电子邮件(通过福克斯邮件)方面占据主导地位。

两年后的2010年10月，在Kik Messenger发布的启发下，张对中国移动互联网的未来进行了展望。Kik Messenger在推出的前15天就获得了100万用户。他给他的老板，腾讯首席执行官马化腾发了一封很长的电子邮件，解释了他所看到的即将到来的威胁和机会。他还建议他的广州研发部门为他设想的未来开发一款基于智能手机的通信工具。马云简单地用四个中文字回答：马上就做，或者用英语说：“现在就做。”⁴。

到2010年11月，该项目启动。该团队由10人组成：2名iOS开发人员，3名Android开发人员，1名Symbian开发人员，1名UI开发人员，2名专注于后台的人，以及张本人。两个月后的2011年1月21日，⁴推出了一款基本的文本驱动的即时通讯应用。他们恰如其分地将其命名为微信(微信)，在英文中大致翻译为“微信”。

然而，它的受欢迎程度却很低。与Kik享受的立竿见影的成功不同，微信的用户注册数量很少。由于在接下来的几个月里增长仍然很缓慢，张的团队感受到了来自腾讯内部团队的强大压力，要求他们关闭该项目。毕竟，腾讯已经提供了一个通讯工具，QQ即时通讯，号称拥有数百万用户，那么为什么还要继续开发一个冗余的、失败的产品呢？

尽管有这样的逻辑，张还是坚持了下来。5月10日，他和他的团队发布了带有语音消息这一新功能的微信2.0；不久之后，用户获取速度开始加快。2011年8月3日，微信2.5发布，更新后允许用户查看并与附近的人交流，使微信不仅成为与朋友和家人聊天的工具，也成为与陌生人聊天的工具。这一功能引起了用户的共鸣，微信首次经历了爆发式增长。

两个月后，也就是10月1日，微信3.0发布了另一个新功能Shake。当用户以特定的方式摇动手机时，他们会与微信网络上其他同时摇动手机的人连接起来。这项Shake功能是市场上第一个此类功能，是名副其实的微信创新，它被证明是极其病毒式的，将微信的增长轨迹提升到了新的水平。

微信3.5于2011年12月发布，具有二维码功能，允许线上和线下互动，但下一个版本再次显著推动了微信的增长轨迹，是4.0版。微信4.0于2012年4月19日推出(在这款应用的注册用户达到1亿之后)，推出了“朋友圈”功能，为这款应用带来了社交网络功能。⁵此外，微信4.0标志着一款面向国际市场的英文版应用程序的推出，它被称为微信。⁶

微信/微信(以下简称微信)在达到约2亿月度活跃用户后，于2013年8月推出了5.0版本。它包括社交游戏功能(今天是一个强大的收入来源)和移动支付功能，这是今天的微信支付卑微的开始。⁷。

2014年1月，腾讯向中国叫车公司滴滴投资4500万美元后，微信与滴滴合作，允许用户叫车并通过微信支付。⁷这一持续至今的合作伙伴关系巩固了微信的超级应用地位，因为它成为聊天/通信、支付、社交网络、游戏和交通等多种多样的服务套件的动力源泉。

2014年5月，微信又增加了一大服务垂直领域：商务。随着微信商店的上线，任何商家，无论规模大小，都可以在APP中开设品牌商店，享受微信支付提供的支付服务。⁸和2017年1月，微信推出了“小程序”，这是一个由第三方开发的轻量级应用生态系统，在微信内部运行。⁹今天，有数以百万计的这样的小应用程序，为用户提供几乎无限的服务种类和几乎无限的实用程序。

自从张晓龙“艾伦”寄出这封开启一切的电子邮件以来，微信已经走过了很长一段路。它不再是一个简单的消息传递应用程序；相反，它已经成为一个准操作系统，以独特的方式嵌入到用户的日常生活中。

“与世界其他地方不同的是，在中国，智能手机堆栈中最重要的一层并不是手机的操作系统。而是微信。

…。一个典型的中国人生活的方方面面，不仅是线上的，也是线下的，都是通过[这个]单一的APP进行的。

在任何其他国家，都没有什么可以与之相比，特别是微信经常被拿来与之相提并论的脸书资产(脸书、Messenger和WhatsApp)。所有这些都是为了交流或浪费时间：微信就是这样，但它也是用来看新闻，叫出租车，付午餐钱(试着用现金支付午餐，你会看起来像个勒德人)，访问政府资源，做生意。无论出于何种意图和目的，微信“就是你的手机，在中国，你的手机在很大程度上就是一切。”--本·汤普森，Stratechery。

微信是“小程序”或“应用内应用”概念的开创者，它是今天使用的最早的超级应用。从第一次发布的平淡无奇的反响后几乎被关闭，到今天成为全球公认的互联网巨头，微信有一段传奇的历史。现在拥有12亿月度活跃用户，它提供了足够的便利和几乎无限的选择；它的绝大多数用户无需离开这款应用就可以满足他们所有的在线需求。在这样做的过程中，它创造了一个许多有抱负的人努力复制的剧本，并直接或间接地激励了亚洲、非洲和其他地方的新一代人采用这种模式。

至于张自己，他仍然留在腾讯，现在是世界十大最有价值的公司之一，今天他是腾讯的高级执行副总裁，领导微信/微信业务部门。在中国各地，他被尊崇为“微信之父”，他获得了史蒂夫·乔布森(Steve Jobsian)的地位；他继续宣传并采用迪特尔·拉姆斯(Dieter Rams)自推出福克斯邮件以来一直珍视的极简主义设计原则。

虽然微信是最早体现超级APP概念的人之一，但它并没有开创这个词。相反，2010年2月，就在章子怡发出他著名的电子邮件前几个月，黑莓创始人兼时任首席执行官迈克·拉扎里迪斯(Mike Lazaridis)在巴塞罗那举行的世界移动通信大会(Mobile World Congress)上发表主题演讲，介绍了智能手机“超级应用”的概念。

尽管他的意思与今天这个术语的用法并不完全一致，但有一些共同的线索。

我们认为这些应用程序非常吸引人，我们不仅仅称它们为应用程序，我们还称它们为超级应用程序。超级应用程序与其他应用程序集成在一起，让您在整个设备上都能获得无缝体验……超级应用程序是这样的应用程序，一旦您开始使用它们，您会想知道没有它们您是如何生活的……您最不想做的事情就是分别检查十几个不同的应用程序…。这就是我们所说的超级应用程序的意思：创建使用起来如此无缝、与核心应用程序完美集成的体验，使它们成为您日常互动中自然的一部分。“--MWC 2010黑莓创始人Mike Lazaridis发表主旨演讲。

“超级应用”这一术语的早期萌芽，作为智能手机上引人入胜、无缝集成的日常体验的缩写，今天仍在继续结出硕果。

安德森·霍洛维茨公司(Andreessen Horowitz)的普通合伙人康妮·陈(Connie Chan)认为，“一个超级应用程序是在一个应用程序中将一堆看似不相关的服务混合在一起的东西。”而对于东南亚超级应用Grab的总裁明马(音译)来说，它是“一个真正实现整个数字服务生态系统或经济的平台”。同样，帮助普及这一术语的东南亚超级应用Gojek也采取了“一个超级应用是伞形应用中的多个应用”的营销立场。这是一个可以解开各种应用程序专制的操作系统。它是第一代手机用户的互联网入口。“。

但是，这些定义虽然可以接受，但并不令人满意。当然，并不是所有将各种服务聚合在一起的应用程序都有资格使用“超级应用程序”一词。

Gojek工程高级副总裁、前Gojek印度公司总经理Sidu Ponnappa对此表示赞同。

“每当我看到围绕超级应用程序…的大量炒作。这里的问题变成了：您正在提高哪些方面的效率？否则，这只是传统的多元化…。你需要有一些共同的资产来提高效率和体验，[然后]利用这些资产实现多元化。超级应用是一个平台游戏，其中底层的核心共享资产不是传统意义上的软件产品资产，在我们的情况下，它是不那么明显的东西，就像我们的舰队一样。“-Sidu Ponnappa，Use Case Podcast。

对共享的核心业务资产的这一要求是微妙但强大的补充。作为评估各种提供商成为真正超级应用的潜力的框架，它有很大的实用性。因此，这导致了下面的定义：

超级应用是一个数字平台，它跨多个用例(即垂直服务)利用一个或多个核心业务资产，以提高效率和/或用户体验。

在这个节骨眼上，值得注意的是两件事：第一，虽然最常见的超级APP核心资产一直是支付或车队资产，但也存在其他可能性，包括身份资产、流量/分发资产、数据资产；第二，也可以说还有操作系统超级应用。这些都符合上面对超级应用的定义，但它们也提供了一个“小程序”生态系统，激励第三方开发迷你应用。

鉴于微信的巨大成功，这款应用激励了各种各样的公司也就不足为奇了。然而，并不是每个人都同意这个模型是有意义的。Tinder的前首席产品官布莱恩·诺加德(Brian Norgard)显然就是这样的批评者之一。

经验丰富的亚洲电子商务分析师何世基(Sheji Ho)写道：“在本质上，用户的基本行为在不同的文化或市场之间并没有太大差异。无论来源如何，用户都希望轻松快捷地查找信息，希望网站和应用程序快速加载，寻找社交证明等。“。他补充说，“如果你认为中国用户喜欢深入应用程序十层来消费某项服务，那你就太天真了。这一切都是为了让公司能够通过降低客户获取成本来赚取更多利润。

虽然企业追求超级应用模式当然有经济上的原因，但支持者主要指出超级应用给用户带来的便利和各种好处。首先，在数据成本较高的地区，下载和使用单个超级应用程序可能比单独下载多个单一用途应用程序所涉及的成本更可取。

此外，在一些市场，大多数用户通常只能买得起存储空间有限的低端智能手机；在这些情况下，超级应用程序可能非常有价值，可以提供数千个应用程序的实用程序，而存储成本只有一个。此外，当使用单一应用程序时，用户可以省去创建个人账户和跨不同应用程序交易所需的时间、精力和学习曲线，这一过程可能会让新智能手机用户望而却步。最后，在Ponnappa的框架下，根据定义，超级应用程序通过故意利用企业的竞争优势之一来提高效率或用户体验。

因此，似乎超级应用程序可能会在具有以下特征的市场上享有明显的优势：购买力较低但不断增长的有成本意识的消费者，互联网数据的相对成本较高，智能手机的采用相对较新，以及个人电脑时代的“移动优先”跨越。

这些特点普遍存在于新兴市场。因此，精明的运营商在这些地区广泛推出超级应用程序型号也就不足为奇了。

从讲法语的西非的Gozem，到柬埔寨的PiPay，再到拉丁美洲的Rppi，再到尼日利亚的Opay，再到越南的ZALO，新一代超级应用都在借鉴微信及其早期继任者的经验，以一种新颖的方式创造和捕捉价值。

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