概述数据驱动的技术和分析在大流行期间如何重塑好莱坞的创意开发流程和市场研究

关键词冠状病毒和呆在家里狂欢观看的时代正在加速娱乐业对分析和数据的依赖，以瞄准一个国家日益支离破碎的品味。

美国的制片厂、创作者和营销者比以往任何时候都更依赖于数字平台，这些平台让他们能够衡量观众喜欢什么-以及想要看到更多的东西。他们也不仅仅是在寻找测试筛选。他们希望在制作的每个阶段都能接触到潜在的观众，从剧本写出来到他们的新电视节目、电影或音乐视频首次亮相的那一刻。

自从乔治·卢卡斯开创了无穷无尽的续集(和前传)时代以来，好莱坞的高管们一直试图利用“最后的大事”的成功，大量生产出更多的续集。但内容预算的增长速度远远快于老牌特许经营权所能跟上的速度。预计Netflix在2020年在新内容和收购内容上的支出-170亿美元-将超过苹果公司(Apple Inc.)。2019年用于研发的资金。

在风险如此之高的情况下，在“大规模”创建新内容时将风险降至最低意味着要像对待任何其他大众市场产品一样对待它。高管、制片人、编剧、导演和营销人员需要能够始终如一地制作更有可能找到目标受众的节目。批判性的认可和行业奖项-甚至是票房井喷-虽然很好，但对大多数人来说并不是最终目标。

观众研究软件开发商Piloly的联合创始人兼首席执行官詹姆斯·诺曼(James Norman)说：“”权力的游戏“和”火线“(The Wire)只有这么多，其余数以万计的内容都没有达到那个水平。”但他表示，在不成为全球现象的情况下，一部电视剧在目标观众中仍有很大的成功空间。“为了确保节目能够达到预期效果，你需要了解这些观众。”

Piloly是旨在创意开发的新型电影业科技公司的一部分。这是一家硅谷初创公司，为创意人员、制片人和高管提供流媒体、分析和受众调查平台，为NBC环球(NBC Universal)、维亚康姆CBS(ViacomCBS)甚至硅谷本土内容之王Netflix等巨头塑造内容。

几十年来，电视节目一直是由被认为具有代表性的美国人组成的焦点小组放映的，这些小组是从购物中心和赌场挑选出来的。电影在影院试映，评价员注意到观众的笑声和喘息。转向家庭娱乐，然后是基于互联网的流媒体，减少了在街上抓住约翰·Q·公众(John Q.Public)的机会，新冠肺炎几乎完成了这项工作。

NBC娱乐公司(NBC Entertainment)负责消费者和市场情报的高级副总裁苏米斯拉·巴里(Sumithra Barry)说，直到最近，对盗版的担忧还阻碍了该行业的一些人使用家庭面板，在家里，人们在网上流媒体内容，并提供实时反馈。但这些担忧已经通过新技术得到解决，该技术可以阻止屏幕录制，并允许制片厂在内容泄露时对其进行水印和跟踪。她说，NBC已经与Piloly以及该领域的其他初创公司合作，包括Monet Analytics和一款名为TV Time的收视率跟踪应用程序。

从面对面市场测试转向在线市场测试，暴露了早期方法的一些根本性缺陷。第一个是样本量小，这是由于聚集人员的费用和麻烦。第二个更有问题的缺陷是，假设测试良好会影响到大量和相对同质的观众。

美国日益多样化的人口，许多流媒体服务和大多数电影发行的国际性，加上推荐算法和快速增长的越来越小众的内容库，使得这些假设和方法变得不那么有用。

在一个从数量如雨后春笋般涌现的流媒体内容看似无穷无尽的世界里，成功与其说是获得百万级的分数，不如说是赢得特定观众的忠诚度。这一趋势始于有线电视，但随着观众更习惯于在YouTube、TikTok和Instagram上走进兔子洞，这一趋势变得更加重要。

对于像Piloly这样的受众研究公司来说，在自己家里向更多的人传播信息很容易，而且相对便宜。环球音乐集团(Universal Music Group)和索尼音乐娱乐(Sony Music Entertainment)合资的音乐视频发行商Vevo负责研究的高级副总裁布莱恩·谢弗(Bryon Schafer)说，这增加了可用的测试观众的规模，以及创意人员和营销人员可以提出的问题的粒度。

其他系统可以在观众观看时被动地收集数据。Marketcast分析观众对电影、概念、节目、飞行员、预告片等的反应，它使用一种工具，通过笔记本电脑上的前置摄像头，实时测量受试者在整个视频流中的面部表情。(这项技术只监视志愿者。)。这些生物测量显示了人们是如何每时每刻做出反应的。

MarketCast负责流媒体和平台的高级副总裁本·卡尔森(Ben Carlson)表示，音乐尤其重要。例如，通过观察观众的脸，该系统可以帮助创意人员识别电影预告片中哪一首配乐效果最好。

无论你是纽约喜欢电视剧的黑人女性专业人士，还是威斯康星州郊区的白人男性超级英雄粉丝，还是完全不同的人，推荐算法、观看习惯跟踪器和工作室制作团队忙于向你提供无穷无尽的内容以保持你的观看，都会有一个旋转的反馈循环。

循环是保持事物可靠性的数据和保持事物新鲜的人类创造力的组合。诺曼说，诀窍是在不同的受众中复制这些循环。他表示，这是他的公司Piloly拥有优势的一个领域。身为黑人的诺曼说，他刻意组建了一个背景、国籍和语言流利程度尽可能广泛的团队。

诺曼将今天的视频内容比作出现在我们截然不同的Instagram订阅源上的广告。诺曼说：“过去，故事被如此广泛地讲述给如此多的观众。”“但一旦你改变了广告和电视制作内容的模式，事情就变得更有针对性了。”

这些系统还帮助制片厂和流媒体平台对观众的品味变得更加敏感，避免可能导致电视节目或电影在社交媒体上走下坡路的文化失礼。

Screen Engine/ASI的创始人兼首席执行官凯文·戈茨(Kevin Goetz)表示，人们的口味正在迅速变化。Screen Engine/ASI为美国主要的电影制片厂、流媒体服务以及广播和有线电视网络进行调查和焦点小组。那些甚至在几个月或几年前就可能获得通过的东西-可能麻木不仁的笑话，冒犯的刻板印象等等-现在都被观众标记出来，被创作者删除。

这个过程通常在任何人写脚本之前就开始了。卡尔森说，例如，好莱坞的一家制片厂要求MarketCast调查他认为没有人会感兴趣的一项陈旧且处于休眠状态的知识产权。(他不能说是哪一个。)。通过分析社交媒体趋势和搜索网络，他的团队发现了大量的粉丝基础-完全是粉丝艺术。制片厂现在正在开发一部故事片，这部电影原本可能会留在互联网的边缘。

在写入阶段，可以继续收集数据。例如，Screen Engine/ASI记录演员大声朗读正在进行的脚本，然后将制作结果流式传输到面板。这种预先筛选脚本的方法通常会导致更改。戈茨说，这只会在新冠肺炎时代变得更受欢迎，因为很多飞行员并没有因为流感而中枪，但演员们可以在家里阅读剧本。

一旦飞行员被拍摄，像Piloly这样的服务可以模拟视频点播服务或社交媒体平台，让付费小组成员以一种熟悉的方式体验节目。

例如，由唐·钱德尔(Don Cheadle)主演，最近在短片流媒体服务Quibi上首次亮相的节目“不要看得更深”(Don‘t Look Deeper)的制片人使用Piloly测试了前两集的粗略剪辑。首先，Piloly收集了Quibi核心的在线主题小组：人们已经主要在移动设备上消费内容。在放映每一集之后，该公司给他们进行了一项调查，以确定他们对这一集的关键创意方面的感受。来自这项研究的数据为随后的编辑提供了信息，所有这些都是为了帮助剧集达到步调、角色亲和度和观众回来购买更多的可能性等指标。

将艺术简化为调查和数据的一个明显陷阱是，它让制片人和高管对他们所依赖的创意产生了太多的影响力，从而产生了轰动效应。而最受欢迎的作品往往是因为它们朝着一个新的、意想不到的方向前进，代表了一个人或一个小创意团队的愿景而广受欢迎。他们可能不会从这些现代焦点小组中受益。

此外，流媒体服务上收视率最高的许多节目甚至都不是原创节目。想想“老友记”和“办公室”的经久不衰的力量吧。今天出现在我们设备上的大部分最具影响力的节目都是在焦点小组“黑暗时代”中创作的，所有这些技术都意味着要取代它。

即使是利基内容的制作者也必须小心。NBC的巴里女士说：“我认为创造性的愿景仍然是最重要的。”“一个真实的视觉比感觉上是人为制造的要好得多。”

-有关WSJ Technology的更多分析、评论、建议和头条新闻，请订阅我们的每周时事通讯。