苹果、史诗和应用商店

在第九巡回上诉法院上周做出的裁决中，巡回法官康苏埃洛·M·卡拉汉(Consuelo M.Callahan)推翻了地区法院关于高通违反反垄断的裁决，她的意见如下：

这个案例要求我们在反竞争行为和过度竞争行为之间划清界限，根据联邦反垄断法，反竞争行为是非法的，而过度竞争行为不是。

诚然，这是我以前从未见过的区别，但它可能是一个有用的区别，因为简单的原因是，从定义上讲，成功的企业意味着反竞争：如果没有某种差异化和/或优越的成本结构，企业拥有的任何种类的利润率都将被竞争夺走，因此保持差异化和/或成本结构-反竞争-应该是任何企业的目标。然而，如果你将“反竞争”解释为“非法”，卡拉汉所说的区别是必要的：企业应该竞争，但他们不应该在此过程中违反法律。

使这一区别特别具有挑战性的是，什么是反竞争的，什么是简单的好业务的问题随着企业规模的变化而变化。一家小企业通常可以像它想要的那样反竞争，而一家大得多的企业在其反竞争行为方面受到的限制要大得多(顺便说一句，在本文的第一部分，我在具体的合法性问题上大刀阔斧地画了一下)。苹果和iPhone的具体案例提出了一个额外的角度：在这个问题中，市场的重要性也应该有所不同吗？

苹果的商业模式，使用软件来区分硬件，被设计成反竞争的。该公司传统上通过销售运行苹果专有操作系统的物理设备来赚钱；与此同时，其设备制造竞争对手不得不依赖他们可以授权的操作系统，主要是用于个人电脑的Windows和用于移动设备的Android。他们不能授权MacOS或iOS。

将这种策略称为“反竞争”的可笑之处在于，就在不久前，大多数专家还确信苹果正在深入进行反竞争。当Stratechery在2013年启动时，媒体上充斥着iPhone即将在Android手中消亡的预测：太多的其他制造商生产太多价格太高的智能手机，苹果无法或不会与之匹敌，这将不可避免地导致开发者逃离iOS，苹果为其生存而战。

正如我在“克莱顿·克里斯滕森错了什么”一书中所写的那样，这些预测的问题在于，它们严重低估了使用苹果集成产品的体验。

众所周知，业务买家并不关心用户体验。他们不是用户，所以改变产品感觉或消除小烦恼的项目根本不会进入他们的理性决策过程。不过，克里斯滕森的研究再次向商业买家倾斜。关键的是，这包括PC。在其历史上的大部分时间里，绝大多数PC购买者都是企业，他们购买PC的速度、馈送和最终的价格都是…

我将苹果能够消除许多这些小烦恼归功于其早已过时的垂直整合：

关于纵向整合的传统商业理论是建立在成本和控制…的基础上的。我对垂直集成…的这种分析有问题。唯一考虑的成本是财务成本。但还有其他更难量化的成本。模块化在使用产品的设计和体验方面会产生成本，这些产品是无法克服的，也是无法衡量的。商业买家--以及研究他们的分析师--干脆不理会他们，但消费者不会。一些消费者天生就知道并看重质量、外观和对细节的关注，他们愿意支付的溢价远远超过垂直整合的财务成本。

值得注意的一件事是，苹果只整合了价值链的一部分，特别是在它开始在中国制造之后。例如，一台Mac电脑看起来就像这样：

在这种观点下，苹果集成了由行业标准组件和MacOS制造的硬件，为更多的应用程序开发人员提供了一个平台。当然，这种对Mac的看法很快就会过时：苹果电脑很快就会配备苹果自己的芯片，也就是说，该公司正在向后整合到其最重要的组件之一中。据我所知，这是一件好事：苹果既展示了制造快速芯片的能力，也展示了将这些芯片与其操作系统集成的能力；没有人对英特尔感到特别难过，特别是考虑到该公司几十年来一直处于近乎垄断的地位。

当然，iPhone已经使用苹果自己的芯片十年了；不过，iPhone与Mac的不同之处在于，苹果在多大程度上向前集成到了应用生态系统中。关键是要理解的是，这种集成是在各个部分进行的，并且这些部分是在彼此的基础上构建的。

从安装应用程序开始：因为苹果控制着操作系统，所以它控制着哪些应用程序可以安装在设备上，哪些应用程序不能安装在设备上。IOS只能运行有苹果许可的应用程序(这一许可最终由苹果的硬件执行)，苹果通过App Store授予这一许可。把它放在价值链的背景下，苹果利用其硬件和软件的集成来控制应用程序的安装：

重要的是要注意到，这种向前整合给参与其中的每个人都带来了巨大的好处。虽然苹果假装互联网从来就不是一个分销渠道，但事实是，它对许多用户来说并不是一个很好的渠道：人们害怕安装应用程序，相信他们会弄砸自己的电脑，被敲诈，或者不小心安装了病毒。

App Store改变了这一切：苹果有效地将多年来赢得用户的信任扩展到了App Store中的所有开发者。用户可以安装他们想要的任何东西，相信这款应用程序不会搞砸他们的手机，不会窃取他们的手机，也不会成为病毒。推而广之，这意味着应用程序开发者的潜在市场比个人电脑大得多，尽管智能手机的装机量要比个人电脑大得多，但还需要几年时间。当然，这给苹果带来了好处：

这是集成性和模块性的最佳结合：苹果利用其控制创造了一个更好的市场，让所有人都受益。

考虑到苹果控制应用程序安装的事实，这是支付处理的自然延伸，特别是因为App Store建立在与iTunes相同的基础设施上。

不出所料，就像当时的iTunes一样，支付处理功能仅限于预购。假设你想要“超级猴球”(Super Monkey Ball)：你必须支付9.99美元才能下载这款应用；没有试用或应用内购买：

从一开始，苹果就保留每笔购买的30%；这与该公司对iTunes购买的费率相似，或许更贴切的是，仅勉强支付了0.99美元应用程序的信用卡手续费。1个。

这就解释了为什么这对参与其中的每个人来说都是另一笔划算的交易：大多数用户已经信任苹果公司提供的信用卡信息，而且苹果再次将这种信任扩展到其App Store中的每一位开发者，使开发者更有可能通过他们的应用程序赚钱，而不是他们必须自己推动下载和购买。再一次，这又一次回到了苹果的利益上，无论是在广泛的生态系统方面，还是随着App Store达到规模(并增加了应用内购买)，实际利润都是如此。

苹果从一开始就控制了应用程序安装和支付处理，这一点是显而易见的；较少人认识到的是，苹果利用其对支付处理的控制，这是基于它对应用程序安装的控制，这是基于它对操作系统的控制，变成了对客户关系的完全所有权。

用户不付钱给开发者，他们付钱给苹果，苹果付钱给开发者。用户没有从开发者那里拿到收据，他们从苹果公司拿到了收据，苹果公司把他们的电子邮件地址据为己有。这确实给用户带来了一些好处，特别是在确保他们的数据不会被出售给不道德的数据经纪人方面，但对开发人员的好处就不那么明显了。例如，仍然没有办法提供退款，多年来开发者无法对App Store中的负面评论做出回应。

然而，最让开发人员沮丧的是，缺乏客户关系，加上缺乏升级定价功能，使得在没有明显服务组件(可能需要订阅)或消耗品(可以通过应用内购买购买)的产品领域建立可持续的业务变得困难。App Store关注的是交易，而不是关系，苹果喜欢这样。

这三种截然不同的集成，每一种都建立在前一种集成的基础上，从第一天起就出现在App Store中-史蒂夫·乔布斯知道这一点。他用5分7秒干净利落地说出了我刚刚用了700个字的内容：2。

这段视频的一切在当时都是非同寻常的，同样关键的是，没有什么是令人反感的。毕竟，iPhone仍然是一家小企业；从开发者的角度来看，App Store(几乎)都是上行的。将会是用户用他们的钱包投票支持苹果的方法。

科技界有一个流传的笑话，主流媒体认为，每家科技公司的估值都高得离谱，直到同一家公司成为正在扼杀行业的巨头；在苹果的案例中，该公司的战略注定要失败，直到它被非法，或者说App Store看起来是这样。

然而，事实上，尽管围绕App Store的许多问题都与苹果比2008年大得多有关，但该公司，特别是在过去几年里，已经越来越远离支撑其业务的核心整合。

例如，去年，该公司要求使用第三方登录服务的应用程序也要使用“登录苹果”(必须排在首位)。推而广之，这意味着跨平台的应用程序和服务必须将“登录苹果”整合到他们的Android和网络应用程序中。这在一定程度上是对客户管理的进一步假设，也是对iPhone以外的控制的延伸。

苹果对客户关系的控制也帮助其维持了对支付处理的控制；在亚马逊(Amazon)广告称Kindle图书在所有平台上都可以买到之后，苹果迫使这家书商停止在其应用程序中销售图书。此外，亚马逊甚至不能告诉用户访问Amazon.com，更不用说提供链接了，或者像Android允许的那样，提供商店的网络视图。

这个例子(也适用于Netflix、Spotify和其他所谓的“阅读器”应用程序)令人担忧的是，苹果在堆栈上的积极整合并没有真正帮助到任何人。用户感到困惑，这些大型开发者获得的客户比其他情况下要少，而苹果的整体iPhone体验却在降级。然而，真正的输家是规模较小的开发者，他们的成本结构无法支撑苹果削减30%的成本，也没有品牌知名度来让客户找到他们的网站。通过这种方式，苹果实际上是在让占主导地位的公司变得更加强大(就像它们是Facebook一样)。

苹果似乎也在努力限制这一例外；虽然Basecamp设法让苹果从坚持在应用内购买其嘿电子邮件服务的做法中挽回了面子，但我从许多开发者那里听说，App Store Review已经开始拒绝应用商店多年来一直存在的应用，因为它们只允许用户在网络上订阅。

然而，这些勒索尤其令人失望的是，苹果自己在一份新闻稿中承认，它一直在拖延App Review中的漏洞修复，原因是“违反了指导方针”，其中许多都是关于推动其自己的支付处理器的使用。这真的是与该公司之前的整合努力所特有的双赢动态相反：现在，由于与苹果推动服务收入相关的武断原因，用户面临着开发者要为其承担责任的漏洞的风险。

当然，苹果长期以来一直以其他方式将用户置于风险之中；该公司对寻找数字鲸鱼睁一只眼闭一只眼，这些鲸鱼会在他们永远不会赢的游戏上花费巨额资金。回想起来，这是关于App Store腐败力量的煤矿里的金丝雀：苹果一开始就吹嘘他们将如何保护用户，但该公司似乎更关心保护自己的利润。

最糟糕的是，在这种情况发生的同时，App Store的功能，特别是在支付方面的功能，被Strike、Square、Shopify甚至贝宝(PayPal)等公司抛在了脑后。虽然这些公司让开发者接受付款、提供订阅、甚至获得贷款和管理财务变得非常容易，但苹果的支付解决方案甚至花了数年时间才能支持订阅(别管这个解决方案太难使用了，以至于一家初创公司刚刚筹集了1500万美元来提供基本的跟踪功能)；应用内购买仍然不支持传统的试用3或升级，这一点我多年来一直在写。

对我来说，这是最大的失望。长期以来，我一直相信互联网将从根本上重塑社会的方方面面，包括经济，其中一个前景广阔的领域就是小规模创业。至少在一开始，App Store就是这一承诺的一个很好的例子；正如乔布斯指出的那样，即使是最小的开发者也可以访问地球上的每一部iPhone。不幸的是，在没有丝毫竞争的情况下，App Store现在已经成为大多数小开发者的负担，他们必须支持至少两种支付解决方案，而不是依赖于(比方说)Strike提供的端到端功能，这两种解决方案的组合功能仅限于最低的公分母，即App Store。

所有这些都值得注意的是，苹果对安装过程的完全控制仍然是有价值的。IPhone可能是地球上最有价值的诈骗和黑客目标，虽然漏洞已经被利用，但不可否认的是，用户在iOS上比在其他平台上更安全，这对参与其中的每个人都是有价值的。

所有这些都解释了为什么埃皮克对苹果提起的诉讼是如此令人沮丧。上周四，在该公司更新堡垒之夜，加入备用支付系统后，该公司对苹果提起了诉讼，并立即被苹果赶出了商店。

EPIC正在攻击iPhone堆栈的各个层面：该公司不仅想要与客户建立直接关系，它也不仅仅想使用自己的支付处理器；它还要求拥有运营自己的应用程序商店的权利。个人电脑是有优先权的：EpicePic在那里建立了一个Steam的竞争对手，这让游戏玩家受益最大；同时，个人电脑一直是完全开放的，无论是好是坏。

我更喜欢的结果是，苹果将保持对应用程序安装的控制。我珍视并依赖PC和Mac的开放性，但iPhone对于那些技术不如我的人来说如此可靠，这也让我松了一口气。至少在我看来，一个好得多的结果会是苹果记住，那些从iPhone被锁定中受益的用户应该是所有地方的焦点。

例如，这意味着允许通过网络视图进行购买，特别是对于不是零边际成本的产品和体验。当然，这可能意味着短期内App Store的收入会减少，但苹果必须开发更多更好的产品来赢得开发者的支持，这对苹果来说是有利的。归根结底，挤压那些能够承受苹果开发成本的企业，无论是在应用内购买方面，还是在30%的成本方面，从定义上讲，都不如为每个人扩大蛋糕带来的最终好处。

这起诉讼也提醒人们，苹果损失惨重。虽然最有可能的结果是苹果胜诉--最高法院一直坚持公司没有“交易义务”--但该公司做出的每一个只对自己有利、而不是对整个社会有利的决定，都是在邀请人们审视iPhone对一切有多重要。

事实上，这是这场辩论中最令人沮丧的方面：苹果一直表现得像是一家愤怒的公司，它没有得到应有的份额，不知何故忽视了一个事实，即它价值近2万亿美元，正是因为iPhone比任何东西都重要。这不是你用来娱乐自己的游戏机，甚至不是用来工作的个人电脑：它是现代生活的基础，这让人更加失望的是，苹果似乎更关心它的短期底线，而不是过去分享其集成优势的用户和开发人员；如果苹果不改变路线，在某个时候，超必要的竞争将胜过超竞争。

信用卡手续费通常包括每笔交易0.25美元至0.30美元的固定费用，外加1.5%至3.0%；苹果当然会有很大的批量折扣。[↩]。

尽管我不禁注意到，2：30马克有一个非常罕见的苹果演示错误：五子棋游戏应该出现在苹果手机屏幕上[↩]