对App Store的再思考

在Epic诉苹果一案中的第一个裁决似乎是一个分裂的决定：堡垒之夜仍然不在App Store之外，1但Epic1可能会继续使用苹果的开发工具，以支持虚幻引擎。

事实是，从哲学的角度来看，Epicc和Apple都提出了正确的观点。EPIC首席执行官蒂姆·斯威尼在给苹果的一封电子邮件中宣布，EPIC将在堡垒之夜提供自己的支付处理器，这起案件关乎你以任何方式使用智能手机的自由：

我们选择走这条路，是因为我们坚信历史和法律是站在我们这边的。智能手机是人们用来生活和开展业务的基本计算设备。苹果的立场是，它的设备制造让它可以自由控制、限制和征税消费者的商业和开发者的创造性表达，这是对自由社会原则的反感。取消这些限制将以更低的价格、更多的产品选择和商业模式创新…的形式使消费者受益。

我们希望苹果能反思其平台限制，开始进行历史性变革，为全球数十亿iOS消费者带来包括Windows和MacOS在内的全球领先开放计算平台所享有的权利和自由。

苹果同行菲尔·席勒在提交给法庭的一份声明中辩称，苹果的做法给了用户一种不同的自由，即委托苹果提供出色的用户体验：

App Store的货币化模式植根于苹果将用户和用户体验放在首位的整体理念。这种对用户体验的关注反映在苹果的整体商业模式和面向消费者的产品中，这些模式和产品优先考虑质量(例如，独特的设计、创新的技术)、安全性(例如，防范恶意软件)和隐私(例如，保护个人和支付数据)。与许多竞争对手不同，苹果将其专有硬件、软件和服务整合到产品范围内，以确保高质量的用户体验，这一战略也体现了这一理念。

席勒的声明包括苹果副总法律顾问的一封信，信中解释了这种方法是如何让包括Epic.在内的开发者受益的：

由于苹果的规定和努力，iOS和App Store被广泛认为提供了地球上最安全的消费技术。因此，消费者可以下载并支付应用程序和应用程序内内容的费用，而不必担心它会损坏他们的设备，窃取他们的信息，或者窃取他们的信息。这一级别的安全为开发人员提供了一个活跃的、参与式的应用程序市场，从而使他们受益。

正如我上周指出的，苹果的说法很有说服力，特别是在应用程序市场的规模上；虽然智能手机的便利性和可及性是iOS和Android的市场规模远远大于Sweeney希望iOS模仿的Windows和MacOS平台的更重要原因，但用户对安装智能手机应用程序的信心远远超过他们在传统PC上安装智能手机应用程序的信心。应该指出的是，这种信心是有道理的：在你的智能手机上安装恶意软件或破坏性能的应用程序的可能性，甚至比现代Windows和MacOS电脑上的可能性都要小得多，更不用说21世纪初App Store首次推出时的可能性了。

这是苹果前首席执行官史蒂夫·乔布斯非常关注的问题，他在2007年告诉“纽约时报”：

“我们定义手机上的一切，”他说。“你不希望你的手机像一台PC。你最不想要的就是在你的手机上加载了三个应用程序，然后你去打电话，但它不再起作用了。与其说它们像计算机，不如说它们更像iPod“…。

他说：“这些设备需要正常工作，如果你在上面加载任何软件，你就无法做到这一点。”“这并不意味着你不会购买我们提供的软件。这并不意味着我们必须写下所有的东西，但这意味着它必须更多地是一个受控的环境。“。

与此同时，一切都是权衡取舍的，而iOS在2020年的重要性要比2008年大得多，这一事实提高了苹果模式固有的成本。智能手机不像iPod那样是电脑的附属品；它们是几乎每个人的主要电脑，包括那些可能发明未来的人。最初的iPhone团队成员弗朗西斯科·托尔马斯基(Francisco Tolmasky)在Twitter上写道：

但这里有一个关键：想想所有其他令人惊叹的想法，因为它们不允许在移动设备上使用，所以没有机会被发明出来。马赛克发生在麦金塔之后不到10年。我们现在很可能已经有了浏览器级别的发明。

这就是为什么在这种情况下，如果让我选择胜利者，我会选择史诗公司；苹果是一家出色的公司，但他们在发明和创新方面几乎没有垄断地位。我最担心的是，他们对iOS的垄断(以及与谷歌的双头垄断，后者抄袭了他们的许多App Store做法)将阻碍其他公司的发明和创新。

史诗的问题--我想，也是我的问题--在这位观察家看来，尽管昨晚做出了裁决，但苹果似乎极有可能赢得这场官司。最高法院目前的判例非常明确，企业--包括垄断企业--没有义务与第三方打交道，2如果它们确实选择(或甚至被迫)与它们打交道，它们可以选择这样做的条件。3唯一的例外情况是，如果有关的垄断企业以无利可图的方式改变规则，明示目的是驱逐竞争对手4，或者任何公司--即使不是垄断企业--改变售后零部件和服务的准入5

简而言之，现在需要的是为互联网制定新的法律，这就是为什么国会就这些问题举行听证会是令人鼓舞的，但也令人沮丧的是，苹果受到的关注相对较少。

上述有限例外的性质是苹果不厌其烦地强调App Store规则从一开始就是一样的一个原因；这基本上是正确的，尽管该公司多年来肯定收紧了关于应用内购买的限制，以至于拥有跨平台服务的公司甚至不能告诉用户他们可以在网络上订阅。此外，App Store似乎走得更远，想想上周末与WordPress应用的混乱吧：

Automattic首席执行官马特·穆伦韦格(Matt Mullenweg)在推特上表示，苹果拒绝允许更新WordPress应用程序，直到它为WordPress.com实现应用内购买。

Automattic的问题是，WordPress应用程序不仅是为WordPress.com设计的，也是为所有开源WordPress网站设计的(应用程序本身是通过与App-Store不兼容的通用公共许可证分发的；Automattic拥有WordPress版权的WordPress基金会的特殊许可，可以提交与应用程序商店兼容的版本)。这意味着苹果要求一款服务于所有WordPress网站的应用程序，包括WordPress.com上的那些网站，只为其中一个网站添加应用内购买。

经过24小时的困惑和强烈抗议(包括来自我的抗议)，苹果改变了决定，并“对[他们]造成的任何混乱表示歉意”。

似乎很可能是WordPress应用程序的双重性质-既是营利性的WordPress.com的附属工具，又是开源WordPress.org项目的工具-是苹果改变决定的原因(无论是负面新闻还是负面新闻)；不过，这一推理意味着，苹果非常打算让Automattic增加应用内购买功能，因为它觉得自己有权获得公司的收入。

Hey.com显然就是这种情况；虽然苹果在与Basecamp的书面沟通中的官方立场是，如果这款应用没有免费功能，它必须添加应用内购买功能，但最后一段暗示，该公司认为自己应该得到提成：

感谢您成为iOS应用程序开发人员。我们了解到，Basecamp多年来已经为App Store开发了多个应用程序和许多后续版本，App Store已经向iOS用户分发了数百万个这样的应用程序。这些应用程序不提供应用内购买-因此，在过去的八年里，没有为App Store贡献任何收入。我们很高兴继续支持您的应用程序业务，并为您提供免费提供服务的解决方案-只要您遵循和尊重所有开发者必须遵循的相同App Store Review指南和条款。

最终，Basecamp增加了免费功能(一个电子邮件地址，有效期只有两周)，没有增加应用内购买功能，苹果批准了这款应用；不过，就像WordPress一案一样，问题仍然是：围绕此案的大量宣传有多重要，特别是考虑到这件事在苹果年度开发者大会之前就已经爆炸了，这有多重要？

据我所见，相当多。当Hey.com被拒绝时，我在Twitter上想知道，苹果是否在阻止其他开发者更新他们的应用，除非他们添加了应用内购买，我对此感到惊讶：联系我的21名应用开发人员在过去12个月里添加了应用内购买，该名单上所有定期更新的开发者在更新历史上都有很大差距(例如，每两周更新一款应用，2019年年中中断四个月)。还有9个人要么承诺增加应用内购买，要么他们的应用仍处于悬而未决的状态，要么干脆放弃了App Store。

所有这些应用的惊人之处在于，其中只有三款主要在iPhone上运行；在绝大多数情况下，苹果要求在应用内购买产品，以获得在很大程度上不依赖iPhone的功能：

其中有14款应用程序是“伴侣应用程序”，其中许多属于企业对企业类别。例如，想象一下，有一项服务可以让你跟踪库存，该服务有一个移动应用程序，可以让你从手机上查询你的库存编号；苹果公司一直在拖延更新，直到iPhone应用程序有了整个服务的应用内购买选项(这是一个假例子，但具有代表性)。也有一些应用程序看起来很像WordPress应用程序：更容易访问网络服务(比如博客)，而这些服务本来也可以很容易地使用网页。

其中有6款应用是“跨平台的网络服务”；在这种情况下，访问iPhone当然是必不可少的，但这仅仅是因为说服务必须在任何地方都能使用。想想嘿的电子邮件服务，但是，嗯，其他电子邮件服务，似乎没有一个取得了嘿的好结果。

其中4款应用提供市场类型的功能，比如上课、辅导、治疗师等。Airbnb和ClassPass就是两个例子，“纽约时报”上个月对此进行了报道。

其中3款应用是纯数字产品，1款是小众流媒体视频应用(无论出于什么原因，都不属于“阅读器”豁免)，1款是硬件应用。

我已经对这些轶事坐了几个月了，部分原因是我只能说：没有一个开发者愿意公开，因为担心激怒苹果公司。然而，我认为WordPress和嘿的剧集显示的是，至少就大众观点而言，这些正是苹果犯错的应用程序类型。EPIC的服装和表情没有边际成本，而且只存在于Fornite创建的虚拟世界中，在许多方面都是App Store变革的最糟糕的代言人。

我认为App Store有一个根本错误的地方：它目前的组织原则是数字而不是模拟；任何数字的东西都必须有应用内购买，而任何模拟的东西-即连接到现实世界-可以随心所欲地赚钱。这就是为什么亚马逊(Amazon)或优步(Uber)可以要求你的信用卡，Airbnb可以对客房做同样的事情，但不能要求数字体验(根据苹果的说法)。

这一组织原则的问题在“阅读器”应用程序例外中发现；来自App Store指南：

3.1.3(A)“阅读器”应用程序：应用程序可允许用户访问以前购买的内容或内容订阅(具体地说：杂志、报纸、书籍、音频、音乐、视频、专业数据库访问、VoIP、云存储以及经批准的服务，如教室管理应用程序)，前提是您同意不直接或间接针对iOS用户使用应用内购买以外的其他购买方式，并且您关于其他购买方式的一般沟通并不旨在鼓励使用应用内购买。

这就是为什么Netflix、Spotify或Kindle的应用程序在打开登录屏幕时，没有任何关于如何注册帐户的指示；大多数用户可能会想办法去他们的网站，但从任何人的角度来看，这都不是一个好的体验，而不太知名的应用程序可能只会失去潜在客户。不过，与此同时，你也可以理解为什么“阅读器”应用程序别无选择：Kindle必须为图书和Spotify唱片公司向出版商付费；30%的分期付款根本不可行。

更好的组织原则是应用程序开发人员是否有边际成本。如果每一笔增量销售都要花费开发者的钱，那么苹果不仅不应该收取30%的费用，而且实际上应该为购买而竞争。例如，请考虑“纽约时报”那篇文章中的ClassPass示例：

ClassPass的业务是帮助人们在当地健身房预订锻炼课程。因此，当大流行迫使美国各地的健身房关闭时，该公司转向虚拟课堂。然后ClassPass收到了来自苹果的一条令人担忧的信息。据一名接近ClassPass的人士透露，由于苹果在其iPhone应用程序上出售的课程现在是虚拟的，苹果表示有权获得30%的销售额，而之前是免费的。由于担心惹恼苹果，这名人士要求匿名。这家苹果手机制造商表示，它只是在执行一项已有十年历史的规则…。

这位知情人士说，随着健身房的关闭，ClassPass放弃了对虚拟课程的典型佣金，将销售额的100%转嫁给健身房。这意味着苹果将从数百家苦苦挣扎的独立健身中心、瑜伽馆和拳击馆中分得一杯羹。

在这种情况下，苹果应该既允许ClassPass通过网络视图(即在其应用程序中加载网页)出售其类，又提供应用内购买，比方说，10%；是的，这比信用卡手续费(约0.30美元+2.5%~2.9%，或10美元购买费用的6%左右)要贵，但用户体验的优越性可能会吸引足够多的客户，ClassPass会认为这笔费用是值得的。这也应该适用于“阅读器”类别中的所有应用程序。

另一方面，堡垒之夜和大多数游戏一样，销售的是纯虚拟商品，边际成本为零；服装或表情都是数据库中的比特。EPIC认为苹果的30%提成比应用商店有竞争的情况下要高，这可能是对的，但最终堡垒之夜的V-Bucks的成本是完全武断的(这就是为什么，例如，堡垒之夜愿意降低V-Bucks在游戏机上的价格来表明他们的应用商店的观点，尽管他们仍然向索尼、微软和任天堂支付30%)。就App Store税必须存在的程度而言--明确地说，这一切都是基于它不会去任何地方的假设--纯粹的数字产品，特别是那些只能在苹果平台上使用的产品，是最不令人反感的。

我应该指出，这确实适用于更多类别的应用程序，而不是游戏。许多生产力应用程序的边际成本为零--它们只是可以无限复制的软件--而苹果的做法是降低盈利能力，而不是让个人销售变得不可行。事实上，我一直不太关心生产力应用程序30%的使用率，更关注的是缺乏传统的试用和付费更新。

在主要发生在iPhone上的体验和主要在网络上或跨平台的体验之间也有值得区分的地方。后者应该允许当前的“Reader”例外：只需提供登录，因为根据定义，用户已经在其他地方使用有问题的应用程序。苹果追求这些应用程序来要求应用内购买，这绝对是奇怪的；事实上，这些开发者不厌其烦地将iPhone应用程序作为一个插件才是真正的胜利，惩罚他们会适得其反。

根据以iPhone为中心的应用程序和边际成本来区分应用程序，结果是如下所示：

零边际成本商品的iPhone体验支付全额应用内购买税，而跨平台体验只允许登录。与此同时，边际成本的应用程序可以通过网络视图提供自己的支付解决方案，或者以有竞争力的价格利用App Store优越的应用内购买体验。

首先，虽然我承认苹果对App Store的做法有很好的理由，但在真空中，我更喜欢更开放和更自由的方式，主要是为了增加创新。

其次，根据现行法律，我预计苹果将保留对App Store的完全控制权。

第三，我认为苹果目前对App Store的做法不利于开发者，不利于创新，最终也不利于苹果。

所有这些要点都很重要；例如，人们很容易写一篇关于App Store的文章，忽略了第二点，这意味着文章并不重要；同时，我担心苹果自己会忽视第三点，错过重新考虑其方法的机会。

那么，这就是我建议的精神：如果我们接受这样一个事实，即苹果决心从App Store中赚取一大笔钱，而且他们有权这样做，那么什么是更好的方法呢？为此，我将综合以上所有内容，并借鉴我上周对离散App Store功能所做的区分(再次声明：这不是我喜欢的结果，但我希望这是合理的结果)。

应用程序安装：苹果应该停止使用应用程序安装来扼杀谷歌体育场(Google Stadia)或Xbox Game Pass等新的商业模式。诚然，这是我在获得苹果入股方面较弱的理由之一：我认为苹果应该允许这样做，因为创新很重要，云游戏就是这样。同时，云游戏是对苹果App Store控制权的直接挑战，所以我理解为什么从苹果的角度来看，30%是不够的。

如果你的应用体验包含在iPhone上，并且边际成本为零，你只能按照苹果的费率(目前是30%)使用应用内购买。

如果你的应用程序体验是跨平台的，并且没有边际成本，那么你的应用程序在发布时可以只是一个登录页面，假设你是在其他地方支付；如果你想提供支付，你必须以苹果的价格提供应用内购买。

如果你的应用体验有边际成本，那么你可以提供网络浏览购买，或者以新的Apple费率(约10%)提供应用内购买(请记住，边际成本意味着一些离散的东西；简单地需要一些不确定的更多服务器容量是不够的)。

这里仍然会有一些边缘情况，特别是在确定什么是iphone独有的体验，而不是跨平台的时候；例如，堡垒之夜可以跨平台玩，但我仍然会把它归类为iphone独有的体验(我可以简单地假设所有的游戏都是iphone独有的体验)。是什么让这些边缘案例变得。

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