看看特朗普2016年竞选中使用的Facebook广告策略，这是由前Facebook员工詹姆斯·巴恩斯(James Barnes)传授的，他现在用非营利性首字母缩写为拜登竞选

在选举日的前三个月，詹姆斯·巴恩斯(James Barnes)召开了一次战略会议，讨论如何说服人们不要投票给唐纳德·特朗普(Donald Trump)。这位32岁的男子把头发松散地扎成一个男式发髻，表情冷静，因为他的职业带来了危险，几乎所有的时间都在想着总统。其他面孔出现在他的显示器上，让人们得以一瞥千禧一代的公寓，直到有人开始分享屏幕。他们来这里是为了审查决定反对特朗普的保守派的一系列视频证词。巴恩斯和他的同事们想知道，在Facebook上，哪些帖子最能引起潜在选民的共鸣。男性的推荐信和女性的推荐信哪一个更有效？中西部人还是南方人？有多少观众通过了前15秒？

在政治非营利性缩写机构工作的巴恩斯每周都会参加这些会议。他的团队有两个目标--推动选民远离特朗普，以及缩小他委婉地称之为对乔·拜登(Joe Biden)的“热情差距”。他们使用一种名为“晴雨表”的定制工具，针对Facebook上的“可移动”选民，进行随机测试，看看哪种广告效果最好，然后根据口味进行调整。

巴恩斯职业生涯的早期是在Facebook度过的，他跟随马克·扎克伯格关于行动迅速的格言，带领同事们进行了为期两周的“冲刺”。在过去的一年里，他们完成了数百项测试，完善了自己的战略，并与其他民主党团体分享了自己的见解。他表示：“我们拥有比其他任何人都更大的数据库，来了解人们在移动什么。”(一个要点是：选民喜欢中西部的男人。)。

2016年，巴恩斯是Facebook的员工，负责让特朗普的数字团队在这个平台上感到舒适。他在田纳西州长大，一生都是保守派。在乔治华盛顿大学读书时，他曾担任华盛顿特区大学共和党人联合会的主席，然后担任了几年的共和党政治顾问。但“与特朗普合作并不是我特别想做的事情，”他说。“那个人没有什么好喜欢的。”

然而，巴恩斯热爱Facebook，他相信建立一个新的政治参与空间的愿景。他还将此次活动视为在公司竞争激烈的队伍中晋升的机会。因此，他努力完成了他所说的“巨大的内部冲突”，并安慰自己说，这项工作很有趣，他做得很好。他展示了由一位名叫布拉德·帕斯卡尔(Brad Parscale)的工作人员领导的这项活动，如何衡量其广告的影响，并微调其信息策略，如何通过Looklike受众工具扩大覆盖范围，如何使用参与度数据来吸引首次捐赠者。Facebook高管安德鲁·博斯沃思(Andrew Bosworth)后来说，结果是“我见过的最好的一次数字广告宣传活动”。

在选举当晚，在选举结果出来之前，巴恩斯回忆说，他“认为我生命中的一部分会结束，因为任务会完成”-他作为一名工程师的任务，也就是说，不是夺取白宫的任务。团队中没有人，尤其是他，相信特朗普会赢。事实上，巴恩斯已经把票投给了克林顿。结果让他惊慌失措。他说：“现在，4年后的今天，我还在做这件事。”“同一本书的不同章节。”

巴恩斯直到2019年才离开Facebook，那时他注册为民主党人，从华盛顿搬到旧金山，并在公司的几个团队中穿梭。然后，在他的“充电”期间-Facebook员工每五年获得一次30天的假期津贴-他去了秘鲁，和一个萨满一起喝了亚雅瓦斯卡，然后发现自己在去大马士革的路上。当他回到美国后，他退出了Facebook，开始断断续续地禁食。他开始着手一个项目，该项目将重新利用他在2016年学到的战略，在2020年反对特朗普。

去年秋天，巴恩斯遇到了首字母缩写公司的创始人兼首席执行官塔拉·麦高恩(Tara Mc­Gowan)，她非常喜欢他的想法，于是聘用了他。他开始招募以前的同事帮忙。据纽约大学在线政治广告透明项目研究员达蒙·麦考伊(Damon McCoy)称，从那时起，缩写词就发展成了“民主党方面最复杂的数字广告活动”。

尽管如此，主流自由派人士一直迟迟不欢迎该组织加入。在过去的一年里，缩写词的名声出现了问题。它最出名的可能是与Shadow的联系，这款智能手机应用程序惊人地未能统计爱荷华州的党团会议结果，引发了一轮又一轮的相互指责和阴谋论。(皮特·巴蒂吉格最初赢得了最多的代表，他之前曾使用Shadow的服务，而McGowan的丈夫曾为他的竞选活动工作。)。首字母缩写也是名为Courier的数字新闻生态系统的多数股权所有者。它仿照右翼博客圈，宣扬伪装成地方新闻的党派意识形态。NewsGuard对新闻网站遵守新闻标准的程度进行了评级，给Courier打了57分(满分100分)，仅次于RedState和Blaze Media。

首字母缩写词对Facebook的友好态度是另一个主要的争议点。自2016年大选以来，由于其在特朗普出人意料的胜利中发挥的作用，竞选纲领在民主党圈子里成了某种程度上的妖怪。一位不愿透露姓名的高级竞选官员告诉彭博社(Bloomberg)，他的竞选团队不仅利用Facebook的营销工具来激励他的支持者，还在选举日前两周告诉彭博社(Bloomberg)，参与了针对克林顿的“重大选民压制行动”。(Parscale否认这场运动的“模因和东西”构成镇压。)。因此，根据美国进步中心(Center For American Progress)主席尼拉·坦登(Neera Tanden)的说法，许多进步人士现在将Facebook视为“与运转良好的民主相反”。

但麦高恩对特朗普在2016年变出某种数字黑魔法的想法不屑一顾。她对抄袭他的剧本没有异议。事实上，她钦佩包括科赫兄弟在内的保守派权力掮客利用数据对自己有利的方式。她只想在左边做。一些民主党巨头似乎相信她的观点：首字母缩写及其附属的政治行动委员会已经从LinkedIn联合创始人里德·霍夫曼(Reid Hoffman)、电影导演史蒂文·斯皮尔伯格(Steven Spielberg)和风险投资家迈克尔·莫里茨(Michael Moritz)那里获得了数百万美元的资金。

在美国，近四分之三的成年人使用Facebook，其中大多数人每天都使用Facebook。“这是游戏进行的地方，”巴恩斯说。“只要场地还在，那就是我们要打球的场地。”

有两种类型的选民：知道自己重新投票给谁的选民和不知道重新投票给谁的选民。大多数选民属于第一类，在选举日之前很久就不会改变。因此，候选人不仅必须努力让他们的人民投票，还必须动摇仍未做出决定、持矛盾态度或以其他方式脱离实际情况的极少数选民。

至少从乔治·W·布什时代开始，他们就通过有针对性的信息来做到这一点。当时，这项工作是离线进行的。一场竞选活动可能会通过挖掘狩猎执照的公共记录，从大型教堂购买会员名单，以及查看特定邮政编码的住房所有权，来识别具有宗教倾向的保守派选民。然后，经过筛选的小组可能会收到一本光鲜的竞选小册子，介绍候选人对堕胎的看法。巴拉克·奥巴马(Barack Obama)在2008年的总统竞选中，利用了从人口统计数据到电视偏好的一切手段来瞄准选民。(一个发现是：那些收看TV Land的人不太可能偏爱总统。TV Land是以播放重播而闻名的基本有线电视频道。)。

现代科技平台只会提高这种精确度。例如，今天的政治广告商可以使用地理围栏技术来定位在过去90天内至少参加过三次弥撒的天主教徒，而不是猜测宗教选民住在哪里。在谷歌上，他们可以将他们的信息与特定的搜索查询相匹配，比如“弹劾”。在Facebook上，控制级别甚至更细粒度。纽约大学的麦考伊表示：“对于这些政治广告商来说，很容易将它们划分开来，非常狭隘地传递信息，告诉不同的人不同的事情。”“它绝对有操纵的成分。”

2016年，在巴恩斯的帮助下，特朗普竞选团队特别好地利用了Facebook上一款名为Brand Lift的工具。它最初的设计是为了帮助广告商对他们的观众进行随机的、受控的测试：有多少人能记得看到过2000美元的古驰手提包的广告？总体来说，他们对古驰的感觉如何？他们把它推荐给朋友的可能性有多大？在特朗普的案例中，他的工作人员会为不同的选民群体开发专门的广告，大量推送这些广告-据报道每天多达6万个-并评估人们的反应。然后，至关重要的是，他们会尽可能频繁地改变信息，以保持选民的注意力。在Facebook上，Parscale在2017年说，“你知道，我可以在佛罗里达狭长地带找到15个我永远不会买电视广告的人。”他补充说，“我们抓住了我认为对方没有的机会。

巴恩斯在德克萨斯州圣安东尼奥的会议上指导Parscale通过其中一些战略进行指导，圣安东尼奥是该行动的总部所在地。当时，所有这些似乎都不是特别令人反感。Facebook不是问题所在，候选人才是问题所在。但在之后的几年里，当巴恩斯看着公司处理错误信息、外国干预和其他滥用行为时，他的信念开始动摇。2018年，有消息称，Facebook的政策允许一家与特朗普有关联的咨询公司在没有征得用户同意的情况下获取数百万用户的个人数据。面对愤怒的消费者的反弹和国会反托拉斯人士对政府监管的威胁，该平台改变了针对政治广告商的规则。它取消了对特朗普努力至关重要的一些工具的使用，包括品牌提升。在首字母缩写中，巴恩斯基本上重建了它们。

McGowan说，晴雨表团队的工作就是不断地行动起来，“只要消息传递策略有效，它就会一直推动下去”。“而且它不会起很长时间的作用。”他们首先根据官方选民档案和Facebook提供的政治偏好数据，创建他们认为可以移动的受众。对于大多数竞选和政治行动委员会来说，理想的目标是这样一个人，他可能没有强烈的党派倾向，但仍然年复一年地投票-换句话说，他可能会提供良好的投资回报。

麦高恩认为，这是一个有缺陷的战略，这一战略让民主党人在2016年付出了代价。在特朗普和克林顿的竞选中，几乎没有政治知识的低学历选民的投票率出人意料地飙升。McGowan预测今年会有更大的一次。为了隔离这一关键人群，缩略语用相对简单的多项选择题组成的调查覆盖了Facebook，比如“谁控制了众议院？”得分最低的人构成了目标受众。

缩写公司战略背后的大部分想法来自其首席科学家所罗门·梅辛(Solomon Messing)，他是巴恩斯去年秋天从Facebook挖来的。学术文献支持梅辛的观点：凯撒家族基金会(Kaiser Family Foundation)的研究发现，虽然摇摆不定的选民来自许多不同的人口结构，但他们有一个始终如一的相似之处，那就是他们倾向于不关注新闻。梅辛说，他不确定这一点在2020年是否仍然适用，“因为每个人都对特朗普有自己的看法”，但值得注意的是，事实的确如此。

一旦“晴雨表”团队确定了其低信息受众，它就会将这些人分成不同的试验组，并向他们展示不同的信息集。7月，巴恩斯和他的同事测试了批评特朗普应对流感的广告。其中一位强调他“拒绝推广明确的公共卫生指导方针”。另一人说，他的政府“花费数十亿美元救助大公司，而美国人却在苦苦挣扎。”大多数政治团体在看到广告后立即对观众进行调查；巴恩斯和他的同事们等了一周，以评估这一信息的牢固性。在这组大流行的广告中，中年选民对经济争论的反应最快，而老年选民对聚焦于特朗普对他们健康的威胁的广告反应最好。

其中一些发现是实质性的。事实证明，在“纽约时报”或其他老牌媒体上发布一个故事链接比直接投放广告文案的效果要大得多。梅辛说：“对于那些不看新闻，看不到特朗普处理事情有多糟糕的人来说，我们只是向他们展示事实，他们的反应相当不错。”麦考伊称这是一条“信任捷径”。他说，人们自然会对政治广告保持警惕，但当信息来自似乎没有议程的新闻机构时，他们会更容易接受-即使它是由有议程的广告商宣传的。(Facebook包括一个标签，将这篇帖子标记为政治广告，并让用户可以选择查看他们成为目标的原因。)。另一种效果很好的体裁是来自保守派评论员的批判性证词。今年1月，缩写推广了福克斯新闻(Fox News)主持人塔克·卡尔森(Tucker Carlson)抨击总统杀害伊朗少将卡西姆·索莱马尼(Qasem Soleimani)的一段视频。这使特朗普在低信息群体中的支持率下降了4%。

然而，在其他时候，缩写词的实验产生了完全错误的效果。在该组织推出了一系列攻击特朗普弹劾的广告后，巴恩斯和他的团队聚集在一起召开常务会议，审查数据。它看起来不太对劲。“我们在想，是不是所有东西都坏了，还是我们只是把一群人带到了错误的方向？”他回忆道。他们发现，所有的广告都反应不佳，其中一些广告实际上通过强化民主党政治迫害的想法，让选民对特朗普更有同情心。McGowan说：“党派攻击和内容越多，我们看到的反弹就越多。”

春天晚些时候，巴恩斯提出了一种获得

首字母缩写一直将参与数据视为无关紧要的副产品，巴恩斯称之为“数字排气”。但当他和他的同事分析它时，他们发现了“非常强的相关性”。例如，失败的广告有更多的“哈哈”表情反应；看起来人们似乎在嘲笑缩略语。当一则广告的评论多于分享时-这是一个典型的按比例计算的案例-这也预示着反弹。巴恩斯团队将这些发现合并到一个预测性机器学习模型中。他称它为多萝西，是为了纪念战时记者多萝西·汤普森(Dorothy Thompson)，她因呼吁人们关注纳粹主义的崛起而被赶出德国，还因为电影《龙卷风》(Twister)中用来在漏斗形成之前发现龙卷风的仪器。

当我在8月份与巴恩斯交谈时，他刚刚观看了乔·拜登(Joe Biden)在民主党全国代表大会(Democratic National Congress)上登上假舞台，来自全国各地的人们在欢呼。这激起了他内心的某种渴望--希望有一位更总统式的总统，或许还会让他松一口气。

当月早些时候，在一系列关于斯多葛主义和禁食的推文中，巴恩斯引用了曾担任尼禄顾问的罗马哲学家塞涅卡的几句话，然后被指控密谋暗杀这位无情的皇帝。在他的“道德书信”中，塞涅卡颂扬了僧侣生活的好处，穿着粗糙的衣服，吃“又硬又脏”的面包。他写道，如果这样做的时间足够长，“你就会明白，一个人内心的安宁并不取决于命运。”

巴恩斯每天都在想“塞涅卡的智慧”。他说：“在我生命的最后四年里，我做了很多工作，所以我不会在胜利中投入太多的自尊心。”但如果唐纳德·特朗普再次获胜呢？“对这个国家来说，这绝对是一场噩梦。”

随着选举日的临近和流动选民池的枯竭，说服他们的工作变得更加困难。与春季相比，现在关注缩写词广告的人更少了；几乎没有人观看视频推荐超过15秒。早在3月份，当“说服窗口”更宽的时候，晴雨表团队发现，与对照组相比，看过其广告的人对特朗普的支持率低了3.6%。到了8月份，只有1%的人会让步。尽管如此，如果这些数字看起来微不足道，想想最近一项关于电视政治广告说服力的学术研究，发现“平均效果为零”。

当然，除非人们投票，否则这些都无关紧要。麦高恩说：“问题是，所有的钱都花在了说服上--我们已经在整个领域做了最好的工作--你所做的工作真的很难与一天结束时实际转化的选票联系起来。”晴雨表的第二轮调查现在要求受访者说出大选的日期，假设任何有可能的人都计划投票。但这充其量只是一份委托书。即使对于一个致力于衡量的团队来说，真正的热情也是很难衡量的。

在Facebook，巴恩斯曾经领导过一个小组，他们的使命是展示广告可以促使人们做一些事情，比如在网上看到梅西百货的广告后，就去逛这家商店。尽管巴恩斯和他的同事们有梅西百货数据仓库的收据管道来追踪到底是谁买了东西，但他们无法证明太多。衡量政治广告的有形影响就更复杂了。“我的基本观点是，”他说，“我们什么都不知道。”和2016年一样，在计票之前，他们不会知道他们不知道什么。

Arielle PARDES(@pardesoteric)是《连线》的资深作家，她致力于撰写关于我们与科技关系的故事。她在第28.02期对演员克里斯·埃文斯进行了侧写。

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