2020年捆绑包

如果吉姆·巴克斯代尔(Jim Barksdale)那句著名的名言是可信的-那就是在商业中只有两种赚钱方式，捆绑和拆分-那么我早就应该继续2017年的“伟大的拆分”(The Great Unbundling)了。我在引言中写道：

说互联网改变了媒体业是如此明显，以至于几乎无法写作；然而，媒体业的范围是巨大的，从这个网站到华特迪士尼公司，中间有多种格式、类别和商业模式。而且，事实证明，互联网的影响-以及未来的前景-根据你所关注的媒体行业的不同而有很大不同。

那篇文章集中讨论了三种媒体：平面媒体、音乐媒体和电视媒体(广播和有线电视)。

尽管苹果和Spotify的收入有所增长，但由于其过往目录的重要性，唱片公司能够保持自己在价值链中的地位和利润。

电视已经看到它传统上做的工作变得松散，信息流向谷歌，教育到YouTube，讲故事到流媒体，从TikTok到视频游戏再到Netflix，无所不包；与此同时，体育正在成为保持传统捆绑的唯一理由。

理解巴克斯代尔的名言至关重要的是，捆绑和拆分发生在不同的维度，发生在价值链的不同点，往往是因为技术的变革性。Netflix就是一个明显的例子：

当观看视频的限制是时间和拥有专用有线电视或卫星天线的组合时，出现的捆绑是一组独立的网络(可以同时播放不同的内容)，通过拥有所述有线电视或卫星电视的分销商销售的频道提供。

流媒体取消了对时间的限制，这意味着一个单独的“网络”-Netflix-至少在理论上可以包含所有内容。因此，Netflix不包含不同的频道或网络，而是包含大量的节目，一些是自己制作的，一些是购买的，还有一些是从传统电视网“租来的”。

在这种情况下，Netflix帮助拆分了传统电视，即使它自己创造了一个新的捆绑包。

然而，当谈到广泛地考虑娱乐捆绑包时，只看电视是不够的。只要听听Netflix首席执行官里德·黑斯廷斯(Reed Hastings)的话就知道了，他在2018年第四季度致股东的信中写道：

在美国，我们赚了大约10%的电视屏幕时间，比移动屏幕时间少。在另外两个国家，由于我们的服务普及率较低，我们获得的屏幕时间百分比较低。我们赢得了消费者的屏幕时间，无论是移动设备还是电视，而不是一系列非常广泛的竞争对手。我们与堡垒之夜的竞争(和输给)比HBO更多。10月份，当YouTube在全球范围内关闭几分钟时，我们的观看和注册人数在那段时间激增。与YouTube相比，Hulu的观看时间很小，它们在美国很成功，但在加拿大是不存在的，这就形成了一个可比点：我们在这两个国家的渗透率非常相似。在这个高度分散的市场上，有数以千计的竞争对手争先恐后地娱乐消费者，那些拥有出色体验的人进入门槛很低。与消费者选择的所有其他屏幕时间体验相比，我们的增长基于我们的体验有多好。我们的重点不是迪士尼+、亚马逊或其他公司，而是我们如何改善我们的会员体验。

人们很容易将黑斯廷斯的断言斥为自私自利，特别是在Netflix被视为好莱坞主导力量的情况下，但过去几年-以及过去几周-出现的捆绑包令人震惊的是，它们跨越不同类型的媒体的程度，往往有着截然不同的商业目标。

我已经解释过，Netflix的捆绑包是如何通过取消线性时间的限制来重组电视价值链的(我在2015年的Netflix and the Protection of Attractive Profits中第一次写到了这一点)。同样值得强调的是Netflix的商业模式，特别是为了下面的比较目的。

这一点相当简单：Netflix通过出售其捆绑包的订阅来赚钱。当然，这个战略的执行要复杂得多。例如，Netflix专注于常青树内容，因为这意味着越来越多的内容增加了Netflix对新订户的吸引力，从而降低了客户获取成本。Netflix也同样注重数量和质量，认识到人们有时只想看一些东西，成为默认选择是有价值的。

乍一看，迪士尼+似乎很像Netflix：按月付费，就可以观看一系列不同的节目。然而，差异很快就变得明显起来：

迪士尼+只有迪士尼(和迪士尼拥有的21世纪)内容，而Netflix既有自己的内容，也有来自其他网络的内容。

迪士尼+不一定包括迪士尼+上的所有内容；例如，上个月，迪士尼在迪士尼+上映了花木兰，额外支付了29.99美元。

当你意识到迪士尼+不仅仅是赚取订阅收入，而是迪士尼整个业务的直接面向消费者的接触点时，这些差异就有意义了。我在“迪士尼与电视的未来”中解释过：

虽然显然迪士尼+将与Netflix争夺消费者注意力，但两项服务的目标截然不同：对Netflix而言，流媒体是其全部业务，是营收和利润的唯一驱动力。与此同时，迪士尼显然计划让迪士尼+实现盈利-该公司预计，这项服务将在2024年实现盈利，其中包括向迪士尼工作室的转移支付-但更大的项目是迪士尼本身。

通过控制其内容的分发并直接面向消费者，迪士尼可以加深其与客户本已强大的联系，从而使业务的各个部分受益：电影可以在迪士尼+上产生原创内容，这在主题公园产生新的吸引力，主题公园产生商品机会，从而产生新的电影，所有这些都像现实生活中的电影宇宙一样相互建立。事实上，迪士尼花了这么长时间才转向这种方式，这证明了传统的电视模式是多么有利可图：从长远来看，这比简单地将内容传播给出价最高的人更适合他们的业务。

这也是为什么迪士尼愿意在价格上如此咄咄逼人：该公司本可以很容易地尝试收取9.99美元/月的费用，或者Netflix的12.99美元/月-迪士尼+的盈利之路肯定会更短。然而，迪士尼作为一个整体的结果将会更糟：更高的价格意味着更少的顾客，而且考虑到迪士尼必须通过多种方式在顾客的一生中赚钱，这将是一个糟糕的权衡。

木兰战略符合这一模式。虽然迪士尼的手肯定是受到COVID流行病的迫使，但该公司的总体目标是通过其高度差异化的IP实现每位客户收入最大化；为此，就像迪士尼+是一种与客户联系并吸引他们前往迪士尼世界或迪士尼邮轮的方式一样，它在充当将剧院窗口转移到客户起居室的平台方面也同样有效。

我花了很长时间才弄清楚亚马逊到底想通过亚马逊Prime Video实现什么目标，亚马逊Prime Video现在已经有14年的历史了。最明显的解释是，这是亚马逊Prime(Amazon Prime)获得客户的一种方式，亚马逊Prime当时是与亚马逊捆绑在一起的两天送货服务。但后来亚马逊开始自己提供Prime Video订阅-它是Netflix的竞争对手吗？或者Prime Video是亚马逊频道的亏损领头羊，亚马逊在这些频道销售其他流媒体服务赚钱？与此同时，亚马逊Prime不断增加越来越多不同的服务：送货、视频、音乐、视频游戏、照片存储、服装服务、书籍、杂志-Prime Benefits页面列出了28个不同的项目！

在某种程度上，答案是“以上所有”，但值得注意的是，许多客户在成为订户后才会发现其中的许多功能；亚马逊可能会在你购买电子书时告诉你图书的好处，例如，当你设置Echo时，亚马逊音乐会告诉你，或者在你结账时提醒你Prime Video。在这些情况下，最有价值的影响是给了你另一个不跳槽的理由。

当您记住Amazon Prime捆绑包的业务模式比增加Amazon.com的使用量更少的订阅收入时，这是有意义的。早在2015年，Prime客户在亚马逊上的平均年费估计为1500美元，而非Prime客户的平均支出为625美元；根据eMarketer今年早些时候的数据，80%的Prime订户在亚马逊上开始搜索产品，只有12%的订户在谷歌上进行搜索，而非Prime订户的这一比例为50/50。

为此，简单地保留亚马逊Prime订户就是亚马逊可能取得的最大胜利。因此，需要不断地添加越来越多的功能；当然，您可能会发现其中90%的功能和其他所有功能都毫无用处，但是任何管理过功能丰富的产品的人都知道，被认为有用的10%差别很大！

未来几年最值得关注的故事之一将是PS5和Xbox X系列和S系列之间的竞争。上周四，我解释了为什么这两家公司正朝着截然不同的方向前进：

简而言之，索尼把PS5当作游戏机，把玩家当成游戏者，就像他们上一代人一样。这是一种总体一致的战略，这对…很有意义。

微软正在寻求摆脱传统的游戏机业务，因为它的硬件处于亏损状态，并为独家产品而战，而是广泛进军服务业务；这就是为什么Xbox Game Pass被包括在内，Xbox Game Pass不仅可以在Xbox和PC上使用，也可以在Android手机上使用(苹果公司出于商业模式的原因，在iOS系统中禁止了Xbox Game Pass)。在微软看来，Xbox只是一款用于访问他们的游戏服务的专用设备，如果他们打对了牌，你将在未来几年内继续订阅这项服务。

索尼正在遵循传统的剃须刀和刀片模式，这种模式长期以来一直是游戏机的特色：尽量不要在游戏机上损失太多钱，并在游戏许可证、在线服务和游戏内购买方面弥补差额。这是一种玩家熟悉的模式，即使最终价格昂贵：这一代游戏预计将达到70美元大关，另外还有更多可下载的内容，这些内容可能是核心体验所必需的，也可能不是。

微软正在采取一种不同的方法：使用Xbox Game Pass，你不仅可以访问100多款游戏，以及你可能期待的所有其他常见的在线服务，而且每月额外支付10美元，你还可以获得Xbox Series S(功能更强的X系列每月20美元)！注意这里的边框，这与我周四的说法正好相反：鉴于游戏机一直是预购的，考虑到微软的月度定价方案，自然会认为299美元的S系列或499美元的X系列是24个月的分期付款计划，上面加了Xbox游戏通行证。然而，鉴于微软的战略都是关于订阅的，将游戏机本身视为捆绑的好处是有意义的。

微软的做法令人信服的是它拓展游戏市场的潜力。传统的游戏玩家仍然会被索尼的模式及其独家产品所吸引，但对于那些上一款游戏机是Wii(他们只为Wii Sports购买过)的玩家来说，每月25美元的Xbox捆绑包不仅是获得一台游戏机，而且是100多款游戏的一个相当有吸引力的方式；如果微软实现了这一捆绑，它的整体收入，特别是利润可能会超过索尼更传统的方式，特别是从长远来看。

所有这些都很好地解释了为什么我对上周发布的Apple One相对平淡无奇。Apple One包括Apple Music、Apple TV+、Apple Arade和iCloud存储，可供个人或家庭使用；Apple Premier增加了Apple News+和Apple Fitness+。

虽然苹果的主要商业模式仍然是销售盈利的硬件，但该公司有增加服务收入的长期目标；在这方面，捆绑销售可能会有所帮助。

苹果真的不需要任何帮助来连接它的客户，尽管iCloud Storage确实有助于改善苹果的整体体验。

Apple One可能会减少流失率，特别是如果客户附加了Apple Arade、Apple News+和Apple Fitness+等仅限Apple的服务，但事实是，苹果的流失率已经相当低。

另一方面，Apple One并没有真正让iPhone变得更容易使用，特别是因为苹果正在与Android竞争，而不是与非消费产品竞争。

对我来说，最大的难题是第一个：捆绑包的吸引力程度是它与公司核心业务模式的整合程度，以及对公司核心业务模式的贡献程度，与其他四家公司相比，要想看到Apple One在购买iPhone或不购买iPhone时真正采取行动有点牵强。

为此，更有说服力的是将Apple One明确地附加到iPhone上。我认为这可能是在去年iPhone发布后出现的：

当谈到苹果的战略转变时，它确实感觉还有一只鞋要掉下来。苹果将付费服务(Apple TV+)与产品购买捆绑在一起的事实很有趣，但如果苹果开始包括付费订阅的产品会怎么样呢？

这可能比看起来更接近。昨天的主题演讲似乎很奇怪，在主题演讲的最后加入了苹果零售业的最新消息，但我认为这张幻灯片解释了其中的原因：

如果你以旧换新，你不仅可以以更低的价格买到一部新的iPhone，而且还可以按月付款(这也适用于没有以旧换新的手机)。因此，在这张幻灯片的情况下，你可以每月17美元买一部iPhone11和Apple TV+。

苹果昨天还调整了AppleCare+条款：现在你可以按月订阅，AppleCare+将一直持续到你取消，就像Apple Music或Apple Arade等其他苹果服务所做的那样。该公司已经推出了iPhone升级计划，每年捆绑一次iPhone和AppleCare+，但这次自行购买的AppleCare+的转变是朝着假设苹果与客户的关系将是基于订阅的关系又迈出了一步。

为此，多久之后才会有iPhone升级计划的变体，简单地说就是苹果的全额订阅？每月支付一次费用，就可以获得苹果公司提供的一切。事实上，至少就客户关系而言，没有什么比让iPhone本身成为一项服务更能表明苹果是一家服务公司了。

问题是，苹果的融资计划--包括上图和iPhone升级计划--仍然由第三方提供资金；苹果正在让购买iPhone变得更容易，但仍然专注于立即拿到钱。而且，只要它坚持这种方式，它的Apple One捆绑包感觉更像是一次金钱掠夺，而不是业务的战略推动力。1个。

退一步说，所有这些例子中值得注意的是，只有Netflix是纯粹的内容剧。迪士尼、亚马逊、微软和苹果都在使用内容来区分物理空间中的某些东西。这是合乎逻辑的：内容的边际成本和分销成本均为零，因此不具有竞争性，这使得直接货币化具有挑战性。事实上，这就是捆绑对Netflix如此重要的原因：它的价值总是有一些东西可以看，而不是拥有你必须拥有的唯一东西。

与此同时，内容高度差异化，而物理空间中的商品具有竞争性，但受制于商品化。前者与后者捆绑交付，使得作为一个整体对产品收取溢价或推动增加使用成为可能，无论是主题公园还是游轮，纸箱还是控制台。

有趣的是，同样的力量打破了旧的基于分发的捆绑包，将内容减少为实体商品和体验的差异化因素，也使内容可以通过订阅等商业模式直接货币化。反过来，这又使得创建纯内容捆绑包变得更加困难：任何单个内容创建者加入捆绑包的门槛越高，就越需要有一个正交的商业模式来证明清除这个门槛是合理的。

这也解释了微软收购Zenimax的原因，Zenimax是长老卷轴(Elder Scrolls)、末日(Doom)、堕落(Fallout)和许多更受欢迎游戏的发行商。展望未来，微软可以确保这些游戏从第一天起就可以在Xbox Game Pass(而不是PS5 3)上使用，使用内容来区分他们的服务。然而，考虑到Zenimax的替代方案是继续直接销售游戏，微软必须支付75亿美元现金才能获得这个机会。

然而，关于收购Zenimax，更有趣的是对PC游戏服务Steam的影响。与Netflix一样，STEAM也是一种纯内容的游戏，尽管它是一个市场，而不是一种订阅服务。微软可能会将Zenimax游戏保留在Steam上，但如果同样的游戏在Xbox Game Pass上提供，每月15美元，有多少人愿意支付全价呢？简而言之，微软可能会利用其正在构建的跨服务和设备的内容差异化捆绑包，不仅对抗其游戏机竞争对手索尼，而且还对抗其服务竞争对手Steam。

这也让我们洞察了为什么苹果的捆绑产品平淡无奇：PS5和Steam是真正的竞争对手-微软可以说是这两家公司的失败者-这意味着这家Xbox制造商必须有创造力。与此同时，苹果只是想在没有其他地方可去的观众身上多赚一点钱。也许最好的赚钱方式就是根本不需要捆绑。

此外，苹果还面临着自相残杀的风险，因为它最热心的客户乐于为他们本来会订阅的服务打折。[↩]。

明确地说，在边际基础上，显然Netflix的带宽账单是巨大的[↩]。

微软将尊重目前的PS5交易，并根据具体情况处理未来的游戏。[↩]