Facebook内部15个月的新鲜地狱(2019年)
2018年1月25日晚，瑞士达沃斯的街道被冰封，这给长途跋涉到西霍夫酒店参加乔治·索罗斯年度宴会的前景增添了些许危险因素。这位年迈的金融家有在世界经济论坛(World Economic Forum)上招待晚宴的传统，在那里，他会用他对世界状况的看法款待大亨、部长和记者。那天晚上，他开始用他平静而颤抖的匈牙利口音就核战争和气候变化发出警告。然后，他转向了他的下一个全球威胁的想法：谷歌和Facebook。“矿业和石油公司利用自然环境；社交媒体公司利用社会环境，”他说。“平台巨头的拥有者认为自己是宇宙的主人，但实际上他们是维护主导地位的奴隶……。达沃斯是宣布他们的日子屈指可数的好地方。“。
在城市的另一边，包括首席运营官谢丽尔·桑德伯格和全球公关副总裁埃利奥特·施拉格在内的一群Facebook高管在托马斯·曼虚构的疗养院所在的山脚附近设立了一个临时总部。世界上最大的公司经常在世界上最大的精英会议上设立接待室，但今年Facebook的展馆并不像往常那样气氛融洽。它更像是一个掩体--在这个掩体里，看到了一系列紧张的会议，会见的都是那些在索罗斯的猛烈攻击下点头的大亨、部长和记者。
在过去的一年里，Facebook的股票一如既往地上涨，但它的声誉正在迅速下降，接近垃圾债券的地位。世界已经了解到俄罗斯情报人员是如何利用这个平台操纵美国选民的。缅甸的种族灭绝僧侣和菲律宾的一个暴君喜欢上了这个平台。该公司的中层员工变得越来越暴躁，权力也越来越大，各地的批评者都在争辩说，Facebook的工具助长了部落主义和愤怒。当天早上抵达达沃斯的唐纳德·特朗普(Donald Trump)是全球主义者花园派对上令人震惊的部落主义臭鼬，他的每一句话都赢得了人们对这一论点的信任。
首席执行官马克·扎克伯格最近承诺，将在2018年努力修复Facebook。但是，即使是该公司改革自身的新尝试，也被视为可能向民主制度宣战而受到密切关注。本月早些时候，Facebook公布了对其News Feed排名的重大改变，以支持该公司所称的“有意义的社交互动”。新闻馈送是Facebook的核心，Facebook是传播婴儿照片、新闻报道、新时代童话和俄罗斯制造的显示撒旦支持希拉里·克林顿的表情包的中心渠道。这些变化将有利于朋友之间的互动，这意味着，除了其他事情外，他们将不喜欢媒体公司发布的报道。不过，该公司承诺，对于在用户驱动的“可信度”指标上得分较高的当地新闻和出版物，打击将有所减轻。
达沃斯为许多媒体高管提供了第一次机会，让他们就这些变化与Facebook的领导人对峙。因此，整个一周，脾气暴躁的出版商和编辑们一个接一个地沿着达沃斯广场跋涉到Facebook的总部，靴子上系着冰锥，寻求澄清。Facebook已经成为新闻机构生活中一股反复无常的神圣力量；它为新闻机构提供了大约三分之一的推荐流量，同时吞噬了媒体行业所依赖的越来越大的广告收入份额。现在又来了这个。为什么？为什么一家被假新闻困扰的公司会在真正的新闻中插上一把刀？那么Facebook的算法会认为什么是值得信赖的呢？媒体高管甚至能看到他们自己的分数吗？
Facebook对所有这些问题都没有现成的答案，当然也不是它想要给出的答案。最后一个问题-关于可信度得分-迅速在达沃斯的公司高管和他们在门洛帕克的同事之间引发了激烈的辩论。包括施拉格在内的一些领导人想要告诉出版商他们的分数。这才是公平的。该公司与新闻出版商的首席联络人坎贝尔·布朗(Campbell Brown)也同意了这一点，他的工作描述包括吸收Facebook和新闻业相撞时的一些影响。
但加州国内的工程师和产品经理表示，这是愚蠢的。当时的News Feed负责人亚当·莫塞里(Adam Mosseri)在电子邮件中辩称，如果出版商知道自己的分数，他们就会玩弄系统。此外，他们太过简单，无法理解方法论，而且分数无论如何都会不断变化。更糟糕的是，该公司手头还没有可靠的可信度衡量标准。
激烈的电子邮件在瑞士和门洛帕克之间来回飞来飞去。提出了解决方案，但被否决了。这是一个典型的Facebook两难境地。该公司的算法使选择变得如此复杂和相互依赖，以至于很难
在周四晚上索罗斯发表演讲后，这些编辑和出版商回到了他们的酒店，其中许多人撰写、编辑或至少阅读了关于这位亿万富翁长篇大论的所有新闻。“他们的日子屈指可数了”这句话出现在一篇又一篇文章中。第二天，桑德伯格给施拉格发了一封电子邮件，询问他是否知道索罗斯是否做空了Facebook的股票。
与此同时，远离达沃斯，Facebook的产品工程师们开始着手实现扎克伯格愿景的精确算法业务。如果你想为数十亿人宣传值得信赖的新闻，你首先要明确什么是值得信赖的，什么是新闻。Facebook在这两个问题上都遇到了困难。为了定义可信度，该公司正在测试人们对有关他们对不同出版商印象的调查的反应。为了给新闻下定义，工程师们采用了前一个项目遗留下来的分类系统--将这个类别归类为涉及“政治、犯罪或悲剧”的故事。
这一特殊选择意味着该算法将对所有其他新闻不那么友好-从健康和科学到技术和体育-不是Facebook高管在达沃斯与媒体领导人讨论的问题。尽管它经过了高级经理的审查，但并不是公司里的每个人都知道这件事。当Facebook的一名高管最近在与一名较低级别的工程师举行的简报会上得知这一消息时，他们说自己“差点摔倒在地板上”。
令人困惑的有意义社交互动的推出-以内部异议、激烈的外部批评、真诚的改革努力和愚蠢的错误为标志-为Facebook的2018年奠定了基础。这是基于对65名现任和前任员工的采访，讲述了那可怕的一年的故事。归根结底，这是一个关于世界上最大的社交网络内部发生的最大变化的故事。但它也是关于一家公司被自己的病态所困，反常地，被自己成功秘诀的不可阻挡的逻辑所困。
Facebook强大的网络效应阻止了广告商逃离，如果将Facebook拥有的Instgram上的用户包括在内，总体用户数量仍保持健康。但该公司最初的文化和使命一直在制造一系列残酷的债务，这些债务在过去16个月里经常到期。该公司举步维艰，掩饰并道歉。即使它说的是实话，人们也不相信。批评者四面八方，要求做出从本质到矛盾再到不可能的改变。随着危机的倍增和分化，就连该公司自己的解决方案也开始相互蚕食。这篇报道中最关键的一段-伤害最深的危机-开始于达沃斯论坛后不久，“纽约时报”、“观察家/卫报”和英国第四频道新闻频道的一些记者打来电话。他们了解到一些关于一家名叫剑桥分析的可疑英国公司的令人不安的事情，他们有一些问题。
在某些方面，这是一个古老的故事。早在2014年，剑桥大学一位名叫亚历山大·科根(Aleksandr Kogan)的年轻学者开发了一款名为“Thisisyour DigitalLife”的人格问卷应用。几十万人签约，让Kogan不仅可以访问他们的Facebook数据，而且-因为Facebook当时宽松的隐私政策-在他们的联合朋友网络中，多达8700万人可以访问。科根没有简单地将所有这些数据用于研究目的(他有权这么做)，而是将这些宝藏交给了战略咨询公司剑桥分析(Cambridge Analytica)，这家战略咨询公司大谈自己为政治客户建模和操纵人类行为的能力。2015年12月，英国《卫报》报道称，剑桥分析公司曾利用这些数据帮助特德·克鲁兹的总统竞选，当时脸书要求删除这些数据。
Facebook在2018年头几个月就知道这一点。该公司还知道-因为每个人都知道-在特德·克鲁兹退出竞选后，剑桥分析公司继续与特朗普竞选团队合作。Facebook的一些人担心，他们公司与剑桥分析公司的关系还没有结束。一名前Facebook公关官员记得，2017年夏天，一名经理警告称，剑桥分析公司故事中尚未解决的元素仍然是一个严重的漏洞。然而，Facebook没有人确切知道未爆弹药将在何时何地爆炸。“公司还不知道它还不知道什么，”这位经理说。(经理现在否认这样说。)。
该公司在2月下旬首次听说，泰晤士报和《观察家/卫报》有一篇报道即将到来，但负责制定回应的部门意见不一。去年秋天，Facebook聘请了一位才华横溢但脾气暴躁的科技行业公关老手雷切尔·惠特斯通(Rachel Whetstone)。她从优步过来，负责Facebook的WhatsApp、Instagram和Messenger的沟通工作。很快她就开始旅行了
因此，一个困惑而难以驾驭的公关团队与管理层挤在一起，就如何回应时报和《观察家/卫报》记者展开辩论。标准的做法应该是纠正错误信息或错误，并编造公司的说法。Facebook最终选择了另一种策略。它将抢在媒体的前面：在故事发表前夕公开倾倒一堆信息，希望能抢到他们的风头。这是一种有短期收益但要付出长期代价的策略。调查记者就像斗牛士。踢他们一脚，他们就再也不会相信你了。
据多名相关人士称，Facebook决定冒这个险是千钧一发。但在3月16日(星期五)晚上，该公司宣布将暂停剑桥分析公司在其平台上的服务。这是一个决定命运的选择。“这就是为什么”纽约时报“讨厌我们，”一位高管表示。另一位通讯官员说：“在过去的一年里，我不得不与担心我们会领先于他们的记者交谈。这是最糟糕的。不管怎么算，都不值得。“。
这个策略也没有奏效。第二天，这个故事-集中在一个名叫克里斯托弗·怀利(Christopher Wylie)的粉色头发的有魅力的举报人身上-在欧洲和美国炸开了锅。剑桥分析公司(Cambridge Analytica)前员工怀利(Wylie)声称，该公司没有删除从Facebook获取的数据，可能是利用这些数据来左右美国总统选举。“观察家”/“卫报”报道的第一句话大声说，这是“这家科技巨头有史以来最大的数据泄露事件之一”，剑桥分析公司利用这些数据“建立了一个强大的软件程序，来预测和影响投票箱中的选择”。
这个故事是俄罗斯特工、侵犯隐私、令人困惑的数据和唐纳德·特朗普(Donald Trump)的巫婆酿造的。它几乎触及了当下所有令人担忧的问题。政客们呼吁监管；用户呼吁抵制。一天之内，Facebook市值蒸发了360亿美元。因为它的许多员工是根据股票的表现获得补偿的，所以门洛帕克的降价并不是没有引起人们的注意。
对于这个情绪化的故事，Facebook有一个程序员的理性反应。“观察家/卫报”的领导人认为，该报开篇几乎每一个事实都具有误导性。该公司没有遭到入侵--一名学者在获得许可的情况下公平地下载了数据，然后不公平地将其转手。“剑桥分析”开发的软件并不强大，也不能预测或影响投票箱中的选择。
但这些都无关紧要。当一位名叫亚历克斯·斯塔莫斯(Alex Stamos)的Facebook高管在Twitter上试图辩称“泄密”这个词被滥用时，他被驳斥了。他很快就删除了自己的推文。他的立场是对的，但谁在乎呢？如果有人拿枪指着你，举着一块写着举手的牌子，你不应该担心撇号。这个故事是众多报道中的第一个，它揭示了Facebook苦苦挣扎的核心讽刺之一。该公司的算法帮助维持了一个将愤怒放在首位的新闻生态系统，而这个新闻生态系统正在学习如何引导人们对Facebook的愤怒。
随着故事的传播，公司开始倒闭。前员工记得混乱的场景，精疲力竭的高管们溜进溜出扎克伯格的私人会议室，也就是众所周知的水族馆，以及桑德伯格的会议室，这两个房间的名字--唯一的好消息--似乎越来越不协调。一位员工记得到处都是罐头和零食包装纸；水族馆的门会裂开，你可以看到人们双手抱着头，感受到所有体热的温暖。在故事播出前说了太多之后，公司后来说得太少了。高级管理人员恳求桑德伯格和扎克伯格公开面对这个问题。两人都在公开场合保持沉默。
“我们有数百名记者涌入我们的收件箱，我们没有什么可告诉他们的，”当时的一名通讯人员说。“我记得我走到其中一家自助餐厅，无意中听到其他Facebook用户说，‘我们为什么什么都不说？为什么什么都没发生？‘ ’“
据众多知情人士透露，Facebook做出保持沉默5天的令人费解的决定是由多种因素造成的。高管们不想让扎克伯格在2016年大选后的可耻表现重演，当时他大多是即兴宣布，认为假新闻影响了选举结果是“一个相当疯狂的想法”。他们仍然相信人们会发现“剑桥分析”的数据毫无用处。根据一位高管的说法，“你可以从跟踪你的全球第三方广告网络购买所有这些该死的东西，所有这些数据。与从Facebook窃取数据相比，你可以从所有这些数据经纪人那里获得更多侵犯隐私的数据。“。
“那五天是非常非常长的，”桑德伯格说，他现在承认推迟是一个错误。她说，该公司之所以陷入瘫痪，是因为它不知道所有的事实；它认为剑桥分析公司已经删除了这些数据。而且它没有具体的问题需要解决。允许科根收集如此多数据的宽松隐私政策在几年前就已经收紧了。“我们不知道如何应对一个信息不完善的系统，”她说。
Facebook的另一个问题是，它不理解前两年积累起来的对它的反感情绪。15年来，它的主要决策者成功地执行了同样的策略：做他们认为对平台增长最有利的事情(通常是以牺牲用户隐私为代价)，如果有人抱怨，就道歉，然后继续推进。或者，就像老话说的那样：快速行动，打碎东西。现在公众认为Facebook破坏了西方民主。这起侵犯隐私的事件--与之前的许多其他事件不同--并不是人们可以轻易克服的。
最终，在周三，该公司决定扎克伯格应该接受电视采访。在冷落了哥伦比亚广播公司(CBS)和公共广播公司(PBS)之后，该公司召见了一名CNN记者，公关人员认为这名记者相当善良。该网络的摄制组被视为潜在的间谍，一名通信官员记得，即使他们去了卫生间，也被要求监控他们。(Facebook现在表示，这不是公司的规定。)。在采访本身，扎克伯格表示道歉。但他也明确表示：对于任何想要访问Facebook数据的人，都将进行审计，并制定更严格的规则。Facebook将建立一个工具，让用户知道他们的数据是否最终进入了剑桥分析公司(Cambridge Analytica)。他承诺，Facebook将确保此类灾难不会再次发生。
随之而来的是一系列其他采访。那个周三，《连线》得到了悄悄的提醒，我们将在下午晚些时候与扎克伯格聊天。下午4点45分左右，扎克伯格的公关主管打电话说他将在5点打电话。在那次采访中，扎克伯格再次道歉。但据知情人士透露，当他转向一个真正激发他想象力的话题时，他变得明亮起来：使用人工智能来防止人类污染Facebook。这与其说是对剑桥分析(Cambridge Analytica)丑闻的回应，不如说是对自2016年以来积压的指控的回应，这些指控称，Facebook已经成为有毒病毒的污水池，但这个问题实际上是他喜欢找出解决办法的。他认为人工智能不能完全消除仇恨言论、裸体或垃圾邮件，但它可以接近。他在接受“连线”采访时表示：“我对食品安全的理解是，鸡肉在加工过程中会有一定数量的灰尘进入，而且数量不多--需要非常少量。”
这些采访只是扎克伯格下一个挑战的热身：4月份，扎克伯格将在三个国会委员会公开电视露面，回答有关剑桥分析公司(Cambridge Analytica)和其他数月丑闻的问题。大约一年来，国会议员一直在呼吁他作证，而他成功地避开了他们。现在是玩游戏的时候了，Facebook的很多人都很担心会发生什么。
事实证明，大多数议员出人意料地一无所知，这位首席执行官一天中的大部分时间都在巧妙地回击软性宣传。在国内，Facebook的一些员工站在他们的小隔间里欢呼。当步履蹒跚的参议员奥林·哈奇(Orrin Hatch)问到，Facebook究竟是如何在免费提供服务的同时赚钱的时候，扎克伯格自信地回答说，“参议员，我们做广告。”这句话很快就印在了门洛帕克的T恤上。
剑桥分析丑闻爆发后的那个周六，桑德伯格告诉Facebook的顶级律师莫莉·卡特勒(Molly Cutler)成立一个危机应对团队。桑德伯格说，确保我们不会再拖延对这样的重大问题的回应。她把卡特勒的新办公桌放在她的旁边，以保证卡特勒可以毫不费力地说服部门负责人和她一起工作。“我是在那个星期一开始扮演这个角色的，”卡特勒说。“我再也没能回到我的旧办公桌上。几周后，法律部有人给我发消息说
然后桑德伯格和扎克伯格开始制作。
.
