为什么内容为王

策略琐事时间！这是1996年的一则有趣的名言。您知道谁说的吗？

“内容是我期望真正的钱将在互联网上赚到的地方，就像广播一样。”

如果您以为是媒体大亨，例如Ted Turner或Rupert Murdoch，那您就错了。实际上是比尔·盖茨！他在一篇名为“内容为王”的文章中写道。

我觉得这句话太神奇了。今天，盖茨的大多数同行（技术主管和投资者）都将强烈反对。我知道这是因为我亲身经历过。如果我对每一个风险投资家都怀念，那告诉我媒体是不好的生意，那么我应该真正地停止愚弄内容，并建立一个像文明人一样的合适的软件创业公司，我会，嗯，资本雄厚；）

而且，我知道了。科技行业真的很棒。比尔·盖茨（Bill Gates）在1996年可能是错的。但是，我认为伟大的媒体业务在技术界被大大低估和误解了。

在使用Hardbound，Gimlet，Substack和现在的Everything捆绑包的经验中，我开始相信内容可以创造令人难以置信的强大护城河。叙事和观点具有内在的属性，这些属性使它们天生具有强大的力量-就像社交网络，市场和平台固有地易于产生力量一样。

但是，并非所有媒体业务都能从中受益。有赢家也有输家。要了解原因-在此过程中，并增加您建立和挑选获胜者的机会-我们必须深入研究这些权力的实际运作机制。

很久以来，我一直在寻找一本介绍所有内容的书或论文，但找不到完整的指南。因此，这是我创建一个的尝试。

同样重要的是要注意，我把钱花在了嘴边-这些原则使Dan和我每天都在谈论建立捆绑包的工作。判断它是否还为时过早，距离决定我们结果的唯一因素还很遥远，但我们对迄今为止的进展感到满意。

我们将从系统角度分析媒体，并探索使其成为强大动力来源的属性。我们将使用我最喜欢的框架-汉密尔顿·海默尔的7种力量来组织探索。如果您还没有阅读7次幂，那完全可以。基本上，您只需要知道这是企业可以拥有的不同类型权力的列表，就可以使它们保持盈利能力并抵制竞争套利。对于每种电源类型，我将说明内容创建方式。

内容可以无限复制和免费分发。基本上没有可变成本-全部固定。这就造成了规模经济支配一天的情况。您获得的越大，您就可以投入更多的钱来创建更高质量的内容。内容越好，产生的现金就越多，您就可以进行更多的再投资以增加产出的数量和质量。这是一个积极的反馈循环。

这里要重点关注的关键现象是增加投资与增加成功之间的关系。与竞争对手相比，花更多的钱来制作内容很容易，但是很难将增加的投资转化为可预测的受众价值增长。例如，乔·罗根（Joe Rogan）的播客制作成本很小，而且无论其他播客花费多少，他的听众都会继续收听。

但是音频的动态性是独特的。其他媒体，例如视频游戏和电影，需要大量投资，这使得除了最大的制片厂外，任何人都很难在最高水平上竞争。例如，在2019年，迪士尼创造了十佳票房电影中的七部。这样做的原因很多，但最大的原因之一当然是规模经济。

这是一张散布图，显示了2019年以来最卖座的50部电影，y轴为预算，x轴为全球票房收入。预算与收益之间存在线性关系，但更重要的是，这些电影的成本都不低于2000万美元，而平均电影制作成本为1.29亿美元。

电影并非只有这种动态。在许多形式的内容中，我们看到最成功的组织也倾向于在绝对方面花费最多。 《纽约时报》付钱给记者到世界各地旅行，并收集可能会或可能不会产生重要故事的证据。 TikTok明星租用豪宅，并大量投资于化妆，衣橱，私人教练和厨师。花费所有时间进行研究和写作的时事通讯作家往往比那些每周只花几个小时的人竞争。乔·罗根（Joe Rogan）和布卢姆豪斯（Blumhouse）等低预算赢家是个例外，而不是常规。

这是我与之交谈过的许多技术投资者所不了解的内容：他们认为它比实际成本更像可变成本。他们认为内容业务正准备大量生产材料，因此，如果您想发展壮大，就必须继续雇用更多的内容创作者。但这不是成功的内容业务如何运作的。它们主要不是通过增加数量来扩展，而是通过提高质量来进行缩放。他们的目标是热门。他们开发了创新的方法来通过增加支出来减少这种风险。

这些方式之一是大规模的营销活动。这似乎是一种浪费，但是当涉及到潜在的大片时，当更多的人意识到它时，它实际上会使产品本身变得更有价值。

大多数人认为网络效应仅适用于Facebook，YouTube和Slack等通信平台。但是叙事也可以产生网络效应。

当我们看电影，看书或听播客时，我们永远不会孤立地这样做。我们正在装备自己来了解我们周围的人。您有没有遇到没有读过《哈利·波特》的人？巫师世界忠实人士将他们视为罪人！与《权力的游戏》，《星球大战》，《复仇者联盟》和任何其他受欢迎的系列相同。

人们为什么要关心别人是否看过自己喜欢的节目？因为共享的经验是相互理解的基础。即使我们从未谈论过，当我们谈论对哈利和金妮的关系的复杂感受时，我也能学到一些关于您的重要信息。您可以将McGonagall给我的“表情”发送给我，然后我会确切地知道您的意思。

而且这种力量不仅仅适用于流行文化。归根结底，所有宗教，民族，种族，商业，科学等所有文化都必须有一套共同的叙述，概念和符号。如果您对达尔文不熟悉，该如何进行生物学操作？如果您不精通聚合理论，该如何在技术领域开展业务？你不能即使您认为这些想法是错误的，理解它们也很重要，这样您才能了解周围的人在说和做的事情。

最终，每个新的内容单元都是一种新的文化单元。单位越受欢迎，越能融入社会的基本结构，就越难避免了解它。

当您考虑它时，语言就是单词的网络。文化只是叙事网络；内容是我们扩展网络的工作。完全显而易见的是，语言为什么会产生网络效应-讲一种语言的人越多，说这种语言就越有价值-那么为什么不满足不能反映这种基本动态呢？

实际的结果是您应该专注于将获胜机会加倍。一旦您觉得某件事物有可能成为许多人与之联系的叙事方式，那么放大并扩展该内容可能比将其与其他内容混为一谈更好。正如ConvertKit的创始人内森·巴里（Nathan Barry）告诉我的那样：您想建造一座摩天大楼，而不是一家购物中心。

迪士尼明白这一点-只看他们如何优先考虑星球大战和漫威等世界。爱或恨它，“特许经营”模式行之有效。

但是，当然，无论网络世界有多强大，新一代都有可能希望有所不同。在这种情况下，新的叙事可能会通过...

这个术语是汉密尔顿·海默尔（Hamilton Helmer）的原创，它描述了初创企业相对于在位者拥有权力的情况，这要归功于其卓越的商业模式，而这种模式无法在不损害其现有业务的情况下被复制。例如，先锋通过赋予客户简单地对市场建立索引的能力并收取最低收费的方式来反驳积极投资者。积极的投资者很难与之竞争，因为这要求他们降低费用，并且整个被动基金管理的前提都使他们对其核心价值主张产生怀疑。

内容也可以与其他内容相对应。例如，想想Barstool Sports与ESPN，或TMZ与People。我们经常看到内容品牌的营业额，这是由于新品牌发现了年轻受众想要的重要内容，但却与现有品牌的价值观不符的缘故。任职者无法复制初创公司的内容，否则会使他们的现有客户的产品变得更糟。

但是，老实说，与本文中的其他力量相比，我认为这种力量相对较弱。成功的媒体品牌有很多例子，它们会随着时代的变化而变化，并继续吸引新的受众。看看《纽约时报》（169​​岁），《漫威》（81岁）和《大西洋》（163岁）。即使单个编辑品牌不能经受时间的考验，单个公司拥有一个品牌组合并随着时间的推移逐渐消失也很普遍和容易。

如果您要建立一个新的媒体品牌，它可以帮助您的公司竞争对手不愿容光焕发。可能有点吓人，因为也许您首先是为了吸引这些人而创业，但是一旦您的受众群体开始增长，也许您就不需要他们的验证了。

如果您要管理一个现有的媒体品牌，那么逐步扩展到新的年轻受众群体可能会很有用，这会让您感到胃口大开。当然，您不想失去与核心的联系。但是重要的是，每年都要重新考虑哪些编辑指南对您有帮助，哪些对您有害。

但是，即使您无法发展，也可以保留现有受众的很大一部分，因为媒体属性实际上可以具有强大的功能...

转换成本高的企业往往会获利颇丰，因为即使客户提出了有吸引力的新选择，他们离开客户的痛苦也是如此，他们愿意留下来并支付溢价。通常，较高的转换成本是由高度复杂且深入集成到客户运营中的产品引起的。例如，Salesforce的转换成本非常高。进入之后，您就真正进入了。

内容也会以一种怪异的方式发生。想象一下一个少年，他每周花费数十个小时来创建和使用有关BTS的内容，或者是一个花费数年时间掌握经济学中特定子领域的学者，或者是顽固的第四代洋基队粉丝。这些人都是字面上的投资。想象一下，他们需要做多少工作才能使另一个学科获得同样的满足感！可以利用他们积累的所有知识来使将来的内容对他们而言更有意义和更有趣。没有那个历史，新主题就没有那么吸引人了。

这就解释了为什么在我进入YouTube上的Vlog Squad兔子洞后，为什么我选择花更多的时间来收听他们的播客和观看他们的TikToks，而不是寻找新的创作者。我已经有了很多背景信息，这使得很少的事情变得有趣。除非有令人信服的理由，否则我觉得我没有时间进入另一个世界。

这整个现象与更普遍的模式有关，即人们成年后往往会拥有稳定的利益。当然，他们会涉足新事物，甚至会激发新的兴趣。但这很少见，通常会在现有利益与新利益形成轻松桥梁时发生。

当社区形成时，转换成本会更高。例如，也许我最初是对初创公司感兴趣的，因为我想建立一家初创公司，但是现在我认识了很多人，并且我有很多自己的关系和声誉，基于这些，我无法想象离开。

但是，忠诚度并不是纯粹由转换成本来实现的。有了媒体，人们也会坚持不懈，因为他们从……获得了很多价值。

品牌是人们对产品和公司的看法的总和。在两种主要情况下，它们可以成为力量的来源：

当人们想与品牌建立联系以传达自己的一些信息时

例如，连锁餐馆由于前者而具有权力，而奢侈品牌则根源于后者。内容品牌两全其美。

让我们先来看不确定性。这在媒体中尤其重要，因为内容在很大程度上是可消耗的。这就产生了一个我们每天都必须为自己解决的问题：发现新事物。这就是品牌在内容中如此重要的原因。那里的大多数内容都是垃圾，并不适合我们。但是其中有些令人惊奇。品牌是我们可靠地导航到好东西的唯一途径。

品牌影响力的第二个来源，社交信号，在内容上也非常普遍。与媒体，汽车，钻石和家具等其他类型的商品相比，将特定的含义赋予媒体要容易得多。内容缺乏表达财富的能力，却弥补了表达特定属性和亲和力的能力。例如，我无法告诉您Cowboy Bebop和Dragonball Z的粉丝之间的区别，但我想赌很多钱，数百万动漫迷可以花几个小时来研究谁喜欢彼此之间的细微差别。 。

此信令属性还有助于说明为什么内容具有网络影响。我们告诉人们一些我们喜欢的东西，以便交流一些关于我们自己的东西，但是只有在其他人知道信号的含义时，它才能起作用。另一方面，人们决定消费哪种内容的主要方式之一就是听取他们所尊重的人的推荐。因此，它形成了自我强化的循环，使某些内容广受欢迎，并阻止了其他内容的传播。例如，我可能比Stechtleery更喜欢Scuttleblurb，但是我提到Stechtleery的方式更多，因为人们知道我在说什么的可能性更大。

是的，品牌与内容息息相关。但是，内容品牌和其他形式的品牌之间存在一个有趣的区别：内容与其创作者之间的联系更为紧密。这将我们带入下一个力量...

当出于某种原因，企业对稀缺且宝贵的资源拥有专有权时，就会产生这种力量。例如，立普妥（Lipitor）在1992年至2001年之间为辉瑞（Pfizer）创造了近1000亿美元的收入，因为在大部分时间里，辉瑞（Pfizer）拥有该药的独家专利。

有了内容，最终的弯腰资源就是创意人才。创作者与创作不可分离。泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）对泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）有着不可撤销的垄断，无论某些诉讼可能试图买卖何种衍生权。她的粉丝最终忠于她。

内容与创作者之间的牢固纽带是许多媒体企业的弱点，迫使他们将大部分利润转移给人才，而不是像大多数企业一样将利润留给自己。这种现象实际上就是为什么存在``人才''一词的原因-区分价格昂贵的非商品雇员与相对商品化的工人。

您可以看一下，说这是媒体公司的弱点，您是对的，但是我看一下，并说这是从内容中释放出多少力量的一个例子。就像火一样-有用，但是会烧死你。

一些媒体公司通过设计产生内容而又不过度依赖任何特定创作者的系统来解决此问题。即使一位创作者离开，Morning Brew，theSkimm和SNL都具有可以使用的格式。目标是建立一个存在于系统内部而不是特定个人的大脑的价值源。

其他公司则通过赋予创作者独立的权利来利用这种紧密的联系。我以前工作过的Substack也许是最著名的例子。今年，我们已经看到数十名杰出的记者脱离了他们的出版物，以独立于Substack。之所以可能，是因为他们的粉丝比过去的公司更在乎自己的创造力。

赋予他们力量的过程很难复制一些魔力，这与我们的最后一部分有着很好的联系...

掌握了compex，不透明流程以创造卓越价值的公司被称为具有“流程能力”。这里的关键是该过程非常难以复制，但对于创造客户最有价值的利益至关重要。过程动力的典型代表是丰田。他们通过对汽车制造过程的一千个微小改进，成功地与美国汽车制造商竞争。当层叠在一起时，它产生了巨大的变化。但是它是如此复杂，竞争对手花了很长时间才能复制它。

相同的力量有助于解释顶级内容创作者的主导地位。创作过程也非常复杂且不透明。每个成功的创作者都必须培养自己的信息生态系统，原型制作过程和完善工作的方法。这需要多年的学习时间，每个个人和团队都必须在某种程度上自行解决。

以电影业为例。即使我给了您1亿美元，您在没有寻求了解此过程的人帮助的情况下也能够取得成功的机会非常低。组织此类工作需要大量的复杂知识。其他创作活动也是如此-歌曲创作，书籍出版，游戏设计等。

如果您想了解为什么某些媒体业务比其他媒体业务更大，更有利可图，那就没有比我们上面概述的强大的功能了。您可以使用这七个公司中的每一个来分析任何一家公司，并且您可能会对它的运作有一个很好的了解-或不行。

如果您想创建成功的内容，很遗憾，我认为这篇文章不会给您带来太大帮助。但是，如果您确实设法创建了人们喜爱的内容，那么它可以帮助您了解自己拥有的力量，从而可以更有效地进行管理。例如，它可以授权明星作家独立，扩大他们的畅销书，投资于营销，以便他们利用网络效应的优势等。

通常，我很好奇您的想法。我说对了吗？你有反例吗？我希望收到您的来信。这是使这些理论变得更好的唯一方法。

这个故事的早期版本错误地声称比尔·盖茨（Bill Gates）在其1994年的论文中提出了“内容为王”这一短语。实际上是萨姆纳·雷石东！感谢Mike Raab抓住了这一点。

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