定位创业至关重要

当艾丽尔·杰克逊（Arielle Jackson）开始围绕Cover（Android应用程序迅速被Twitter抢购）制定营销和传播计划时，她为工作带来了很多动力。在Google任职近9年的时间里，她负责Gmail，Docs，Calendar和Voice的产品营销。然后，她进入了Square公司，领导了Square展台等新硬件产品的上市计划。在Cover公司，她竭尽所能，使产品变得独一无二。如今，她担任多家初创企业顾问的职责相同。

她说，令许多人感到惊讶的是，营销实际上是一种战术。创始人可以采取一些框架和不同的步骤来定义公司的工作，重要的原因以及为什么人们应该听取他们的意见，首先是噪音。

在这次独家采访中，杰克逊分享了一些练习，企业家可以用来确定产品定位，开发合适的资产（包括能引起正确共鸣的名称），以及在市场上留下令人印象深刻的第一印象-无论他们是否正在推出新功能或整个公司。

定位的核心是声明。用一两句话可以清楚地定义您要解决的问题以及您的解决方案为何引人注目。您的定位声明应该保留在内部，但对接下来的所有事情都至关重要：调整团队，聘用合适的人员，开发最佳产品，传达您的工作价值–清单还在继续。这一切都始于定位。

杰克逊说：“您需要将产品定位在用户的脑海中。” “这需要考虑您的潜在用户，评估产品的优缺点，并考虑您的竞争。那里有很多产品，人们很忙。你必须知道你是谁。”

“你不能成为所有人的一切，但对某人来说你却可以成为伟大的东西。”

那么定位声明是什么样子？杰克逊（Jackson）建议，基本的营销指南《定位》中包含很多好的建议。但特别是，她引用了她从前Google市场营销和传播负责人Christopher Escher中学到的一个公式：

对于（目标客户）谁（需求或机会陈述），（产品名称）是（产品类别）那个（关键利益陈述）。不像（竞争替代品）（产品名称）（主要区别说明）。

使用此框架，您可以尽可能用英语解释您的产品或服务。这需要一些准备工作。回答以下问题可以帮助您明确声明：

您最广泛的潜在客户圈子是？首先是“ Android用户”或“没有汽车的人”之类的内容，然后尝试更加具体，最后给出单个模型用户的个人资料。

这些客户遇到了哪些痛点？尽可能清晰明确。客户将哪些情绪与这些痛点联系在一起？

还有哪些公司可以解决类似的问题？不仅仅列出您的竞争对手，还列出他们与您所做的相比的优缺点。

避免使用所有流行语。如果有一个词描述您的定位声明，则应该是“人类”。

考虑到这些因素，就可以为各种公司编写定位声明。亚马逊的早期定位声明就是一个很好的例子：

对于喜欢读书的万维网用户，亚马逊是一家零售书店，可以即时访问超过110万本书。与传统书籍零售商不同，亚马逊提供了非凡的便利性，低廉的价格和全面的选择。

唯一制造大型，大声摩托车的摩托车制造商。针对于男子气概的人（和“男子气概的崇拜者”），主要是在美国，在一个人身自由减少的时代，他们想加入一帮牛仔。

如您所见，只要您解决了关键组件，该格式就可以很灵活。目的不是要在营销或广告中一字不漏地使用此声明，而是要让公司内部的人们兴奋，并在同一页面上说明为什么您的想法很特别，并帮助人们获得他们想要的东西。

有些人混淆了标语和定位说明，但标语的用途却大不相同：它们是面向外部的与您的定位相符的流行短语或口号。例如，Harley的口号之一是：“天生美国人。选择叛逆。”它在更整洁，更简洁的包装中包含了许多相同的想法。

“通常，在市场上占据领先地位总是有利的，因为您令人难忘。如果您能做到第一，做到最好，那就太好了-但那也真的很难，如果没有，也可以，”杰克逊说。 “定位声明可帮助您在正确的时间为正确的人创建正确的消息。”

如果您在拥挤的空间中发射，或者有明显的人员，这尤其重要。拥有强有力的定位声明可以使您成为高端产品，折扣产品或特定客户群的理想产品。 NyQuil，正如《定位》一书中所解释的那样，成功地将其自己称为咳嗽糖浆，专门供冷饮者在晚上使用。

杰克逊（Jackson）认为，放下位置比起为公司起个名字更为重要。这个名称，以及最终所有您的消息传递，网站复制，品牌甚至产品功能都可以从您的定位中获得。

“每个人都听到并问很多的问题是：‘这是在品牌上吗？我们在做出品牌决策吗？’”她说。 “如果您有一个大家都认可的强有力的定位声明，那么这就是回答这些问题的最佳指南。您决定向所确定的客户提供服务吗？它会增强您与竞争对手的不同之处吗？一切都更加清晰。”

杰克逊说，最重要的是，表达良好的立场是筹款对话中不可思议的资产，因此不应推迟。 “我认为，如果您实际上将自己的定位声明包括在广告牌中，那么思路清晰便会给人们留下深刻的印象。＆＃34;

关于首先出现的是产品还是定位，杰克逊建议两者应该并排成长。

她说：“通常在知道自己要制造什么之前，您就无法开始定位，但我认为它确实可以为产品提供信息，反之亦然。”

借助Cover，创始人知道他们想建立一个上下文感知层，以取代标准的Android锁屏并利用iOS或其他平台上不存在的Android功能。但是，仅此而已。

杰克逊说：“我们知道一些基本功能，但并不完全是它的外观。” “一旦我们确定了定位，就可以清楚地知道我们需要构建哪些功能来赢得拥有大量应用程序的Android用户。它也确实塑造了整个网站，包括“关于我们”页面以及我们与潜在候选人的交谈方式。”

许多公司跳过的第一步是在起草自己的定位时认真评估他们的竞争。杰克逊说，这是一个错误。 “至关重要的是，您必须了解自己如何适应竞争对手运营所在的空间。通常，进行比较对解释您的产品或服务非常有帮助。当有史以来第一辆汽车问世时，它就被广告宣传为无马车，这解释了一些以人们引人注目的方式无法掌握的东西。”

“人们通过将其与他们已经知道的事物进行比较来了解新事物和不同之处。”

但是，这种类型的语言可能只会吸引特定的受众。说您“像X的Uber”可能只与一小撮精通技术的人有关。杰克逊（Jackson）建议为您的公司或产品发表一份总体定位声明，但她承认，当您尝试吸引不同的受众群体时，您可能最终希望对其进行调整。

她说：“对于旧金山雅皮士的观众来说，您可能处于一种定位，而在一场全国大战中，您可能被定位为另一种定位，但是您始终希望有一个占主导地位的陈述，即一切都会汇总。”她说。确定损坏之处以及通常情况下，您的公司或产品如何解决它不应该成为目标。

如果您很难编写适合以上框架的定位声明，则您的产品可能存在问题。特别是如果您无法明确定义目标市场或无法解释自己在做与众不同的事情时，则应备份并做功课。 “如果您有人们真正需要的引人注目的产品，那么您应该能够写出体面的定位声明。如果您在挣扎，那是一个信号，＆＃34;杰克逊说。

年轻的初创企业面临的最大挑战之一是选择一个能够反映他们想要投射的品质，忠于客户并允许他们抓住光滑领域和社交媒体处理方式的名称。看来这几乎是不可能的壮举，杰克逊（Jackson）看到许多公司在选择名称时陷入困境。今天，她有一个打破这一障碍的系统。

描述性：非常明确地说明您的业务和经营方式。例如，Whole Foods，Toys＆＃34; R＆＃34;我们和PayPal。

暗示性的：通常通过隐喻来激发或暗示您的业务或产品的含义。这样的例子包括亚马逊（Amazon），它暗示了一条巨大的河流/巨大的选择；以及薄荷（Mint），那里创造了金钱。

幻想：与您公司的产品没有直接关系。示例包括Adobe和Apple。

杰克逊说：“查看此处差异的一种好方法是查看网络浏览器。” “ Internet Explorer具有尽可能多的描述性。 Safari很有启发性，蕴含着这种探索思想，然后您有了FireFox，它与互联网完全没有关系。”

虽然虚构的名称可能会变得太模糊或太复杂，但它们确实具有一些优点：它们可以更容易记忆，并且更容易获得商标，域名和句柄。您只需要愿意做更多的工作来营销您的产品或服务。 “您必须做好很多解释和营销的准备，才能赢得思想分享，并真正在您的名字和您的业务之间建立联系。另外，描述性或暗示性名称将为您完成一些定位工作。”她说。

根据杰克逊的说法，在决定走哪条道路时，还应该问自己以下问题：

相关或竞争对手的名字是什么？公司或产品？您想在自己的名字中融入差异化功能。尤其是如果您要进入在线支付之类的领域，您可能要避免使用“支付”一词，因为许多公司的名称中都带有“支付”一词，客户很难记住您。

您想传达什么品牌价值？这些可能包括简单性，安全性等字眼

您是否需要提供准确的域名，还是可以像许多其他公司尝试过的那样使用动词-名词组合来摆脱困境？示例包括Square的squareup.com，Caviar的trycaviar.com和贷款初创公司Earnest的metearnest.com。这些可以工作。

准则会有所帮助，但是在实际坐下来进行头脑风暴的工作时，命名似乎仍然是一项艰巨的任务。在这种情况下，杰克逊建议创始人重回自己的定位声明。

“首先，为描述性，暗示性和幻想名称创建三个存储桶。她说：“让自己对这三个人都开放。” “您不知道自己是否会喜欢上一个名字。”

其次，拿出您的书面定位声明，并将其分解为名词和动词。对于您可以隔离的每个有意义的单词，请创建同义词的完整列表。 “访问thesaurus.com并捕获所有内容。列出大量清单。”杰克逊说。 “一旦有了此列表，就可以尝试各种不同的组合。”她建议研究以下选项列表：

其他语言：表示或暗示您想要用其他语言传达的内容的单词（锐步，朝尚）

“您想在小组中进行此练习，”杰克逊说。 “很多时候，创始人独自或与他们的联合创始人一起这样做。那可能是一个很好的起点，但是您绝对希望引入其他员工，甚至是朋友和家人。创建简短的选项列表，然后查看它们如何与各种人产生共鸣。”

经过这次头脑风暴，在命名公司时，您需要考虑自己的优先事项。在大多数情况下，这是您排名的外观（出于实际和创造性的原因）：

1.商标和域名的可用性2.独特性3.关键消息的反映4.声音的声音和易读性（比您想象的更重要）5.外观（从字面上看，它看上去多么令人愉悦或合乎逻辑？）6。长度（两个音节的单词比较可取，因为它不太长，但比单个音节更具特色）

其中一些听起来很基础，但实际上对您的名字的成功至关重要。 “人们通常不会想到这样的东西，这容易拼写吗？说话时感觉自然吗？”她以二手家具市场Move Loot为例。虽然这个名字乍一看听起来像是在扭曲，但押韵实际上很容易说出来和记住。

最后，在使用工作名称或代码名称时要小心，以防万一。即使不理想，也很容易卡在一个名字上。为了避免这种情况的发生，杰克逊建议您选择一个疯狂的临时名称，您肯定知道它肯定行不通或不可用。

要创建一个综合品牌，您需要徽标，登录页面，视频等，而所有这些都以称为“创意摘要”的内容开头。

在短短的时间和空间内，您可以提供定义整个公司或单个功能或产品的外观和感觉（甚至只是一个新的横幅广告之类的东西）所需的所有信息。发展或宣布。

“创意简介实际上是记录在案的创意工作指南。您可以使用它来开发投放市场所需的资产。”杰克逊说。 “有些人认为您无需写下来-只需与创意机构或您的内部创意团队举行开工会议，然后就可以了。但以我的经验来说，写下来确实很有帮助。它不仅帮助您可能与之共事的人，而且还帮助您进一步内化了您想要谈论和表达事物的方式。”

以较小预算工作的企业家可能需要自己或与少量承包商一起完成所有创意工作。在这种情况下，创意摘要与在与大型机构合作时同样有用。

从某种意义上讲，该摘要是规定性的：您可以定义目标-您想要联系的人的类型，人数以及希望从过程中摆脱出来的资产（徽标，网站，标语，视频等）。杰克逊说，但是您不希望它在要求中过于明确。您想为游戏和灵感留下空间。

她说：“您应该将广告素材的简短内容限制在一页或两页之内-从字面上我听说，代理商不接受一页以上的内容。” “您要尽可能直接地传达产品的背景，您打算如何使用它，对时间和预算的看法以及竞争空间的模样。”

背景：您的公司或产品名称，其功能和所创造的价值的简短描述以及初步的启动计划。

受众群体：目标受众群体既应由您要关注的受众特征以及模型客户的个人资料来定义（稍后将对此进行详细介绍）。

竞争审计：列出5至10家在同一空间中运营的公司，并突出显示您的主要竞争对手。您可能还包括单句描述，以了解它们如何与您和您的企业重叠。

消息传递：您希望听众对您的产品或公司进行内部化处理的关键要点。如果您有这样的话，这也可能包括您的标语（有关在下面开发消息传递的更多信息）。

目前的看法：如果您已经进入市场，人们如何看待您？你在人中产生什么感觉？尽量做到客观，包括是否要改变这种看法。

品牌属性：可以准确描述公司个性的形容词列表。

灵感：您喜欢的任何品牌，徽标，文字，网站或广告的示例。快速说明您对它们的喜好和/或希望将哪些方面纳入自己的创意作品中（干净的字体，抽象徽标等）。这可以帮助提供一些早期指导。

交付品：您只想要徽标吗？还是带有字体，颜色和品牌准则的完整品牌标识？一个网站？视频？定义您想要从流程中获得的收益，即使您自己运行它也是如此。

交付日期：为概念和最终交付成果设定一个明确的截止日期，以便您知道自己的进度。确保进行工作的人员同意此时间表。

预算：如果您在承包商，代理商或创意公司的外部帮助下工作，这一点尤其重要。尽力坚持下去。

退出：明确指出谁有权审核和批准不同的交付物。降压应该由一个人停止。

清楚地确定您的受众和模型客户也可以帮助加快工作。杰克逊说：“您的目标受众是您要追求产品或服务的广泛概念。” “例如，如果您谈论的是ZipCar，它将类似于'没有汽车的城市居民。'仍然很广泛。”

将这个更大的团队精简为一个人，有很多好处。

“画出您的完美用户的照片。如果您做对了所有事情，那么他们应该是扣篮。”

杰克逊说：“在用户体验世界中，人们经常以这种方式谈论'角色'。” “您从字面上说，‘与她相遇的莎莉（Sally），现年31岁，住在旧金山，关心环境。她曾经拥有Prius，但是维护成本太高，所以她捐赠了它，现在依靠ZipCar在周末离开城市。'您希望任何收到创意简报的人都觉得他们确切知道这是谁。人就是他们的动力。”

她说，这并不意味着公司或产品仅会吸引像Sally这样的人，但是它将使它在与Sally类似的广大受众中占据优势。 “您可以开始问类似的问题，好吧，如果这是我们的听众，我们如何在他们面前站起来？我们如何让他们记住我们？我们如何吸引他们？”

开展活动和活动都需要关键消息，这些消息涉及这些问题，并详细说明了人们为什么应该关心他们。为了使您的观点清晰明了，简洁明了，您应该使用两个缩写词：

SOCO（首要目标是沟通）：无论您是开发品牌标识，广告系列还是视频，您都希望能够表达出您希望作品传达的最重要的一件事。就一件事。内心知道。

SOCA（避免通信的唯一重载）：与SOCO完全相反，这是避免通信最重要的一件事。您绝对不希望用户或媒体听到的一条消息，弱点，问题或责任是什么？每个可能为您的公司谈论您的产品的人都应该牢记您的SOCA。

SOCO的一个很好的例子是使用的早期生产线

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