市场曲线

我们遇到的许多公司都是由技术专家创立的-或是具有计算机科学背景的充满活力的年轻创始人，或是经验丰富的产品经理或执行人员，他们发现更好，不同的解决问题的方式。

当我们遇到他们时，他们通常会使用我们多年前共享的业务计划框架来构建宣传平台。为了获得最佳效果，很明显，创始人对问题以及产品如何成为用户钟爱的新颖解决方案有直观的了解。他们已经研究了竞争格局，并且知道为什么现在是成立公司的合适时机。产品演示很棒。

自信地说（通常从$ 1B到$ 1T +，Market幻灯片通常只是一个很大的数字）。如果您进行调查，很明显该数字是通过搜索其公司的类别加上“市场规模”（例如“视频软件市场规模”）一词得出的。关键问题经常被绕开。

您选择服务的市场是早期创业的最重要因素之一。对于大多数技术人员来说，这是一个盲点。为了提供帮助，我们希望分享一种有关市场的思考方式。

考虑市场规模的最简单，最重要的方法是（a）那里有多少潜在客户，以及（b）每个客户可能对您有价值。

对于我遇到的许多公司，在我们交谈时，我一直在不断尝试对这两个变量进行三角测量。

我最喜欢解剖的问题之一来自我的搭档道格·利昂（Doug Leone）。他会经常问：

请问两个问题-《财富》 2000年最终将购买此产品的百分比是多少？平均而言，它们对您来说值多少钱？

这个问题之所以如此重要，是因为对于大多数以企业为中心的公司而言，其绝大部分收入将来自《财富》 2000强（F2000）。这个问题提供了一种快速估算市场规模的方法。

如果您的答案是20％和$ 500,000，这似乎是一笔不错的生意（很难让某人每年为产品支付$ 500,000！），但是20％×2000×$ 500,000 = $ 200M。如果您的大部分收入来自前2,000家公司，而您只为其中的400家提供服务，则您可能处于利基市场。

另一方面，如果您有一个可为整个F2000服务的广泛而水平的平台，并且期望ACV达到或超过100万美元，那么您很容易看到进入1B +市场的方式（2000×100万美元= 2B）。

如果您要显示市场规模数字，我强烈建议您对以下两个问题有一个深思熟虑的答案：多少客户？他们要付多少钱？

考虑客户数量和每位客户的收入是考虑单个公司的一种非常清晰的方法。它还为统一看似不同的类别提供了一个有用的框架：

在这里，我们在X轴上绘制了客户数量，在Y轴上绘制了每个客户的平均收入。绿线表示每年的收入约为$ 2B（即x×y = $ 2,000,000,000；我向数学纯粹主义者表示歉意，他们指出这并不完全是按比例的）。

我倾向于认为这里的左上角是经典的企业销售业务。在曲线的这一部分，您可能有数十或数百个客户，但是他们为您支付了很多钱。例如，去年的Medallia上市。根据他们的2020年第二季度收益表，他们有839个客户，季度收入为1.155亿美元，表明每位客户/每年的年收入约为55万美元。

您在曲线上的位置会告知您的销售策略。如果您有数百个高价值客户，则您可以在销售，实施和客户成功方面花很多钱，以确保这些客户保持满意。

当您将图表向下移动到Zoom时，您会意识到“ Enterprise”的范围很广。根据Zoom的第二季度新闻稿，Zoom现在拥有超过370,000名客户，拥有10多名员工，季度收入为6.635亿美元，表明该细分市场的ARR为$ 2.65B，年收入/客户为$ 7,100。

Zoom是不寻常的，因为它现在已经基本服务于所有市场，但是它有助于展示在企业中拥有一种病毒式，自下而上的产品的力量-与典型的以企业为中心的供应商相比，他们拥有近三个数量级的客户。

在曲线上移动时，您会遇到中小企业（SMB）的范围。 Yelp是一个很好的例子。根据Yelp的第二季度收益，他们拥有377,000个付款地点，净收入为1.69亿美元，这意味着每年的收入/位置约为1,800美元。

考虑这一曲线很重要的原因之一是因为它会改变您的销售策略。如果您的客户每年支付50万美元，您可以负担得起每个客户专门的客户团队。如果您每位客户每年的收入为2,000美元，那么您必须提高销售新客户的效率。

中小企业市场的另一个严峻挑战是损耗。每年企业中的破产相对较少。中小企业市场的内置损耗水平更高，并且更容易受到宏观经济冲击的影响。例如，在2019年第二季度，Yelp报告了549,000个广告地点和约2.47亿美元的季度净收入-在全球大流行期间，其广告基础令人沮丧地萎缩了约31％。

您不会认为Peloton和Yelp是可比的企业，但是在年初它们看上去却惊人地相似（自那以后它们开始分化）。佩洛顿去年上市时，他们报告了511,000名订户，2019财年收入为9.15亿美元（vs. Yelp的549,000个广告地点和2019年第二季度的年化净收入为9.9亿美元）。

自大流行以来，Peloton取得了巨大的发展。在Peloton的2020年第四季度股东信函中，他们报告了6.071亿美元的季度收入和约110万个互联健身订阅（建议每个用户的年收入约为2,200美元）。这些收入数字包括硬件销售，可能会成块。不计硬件销售，他们在同一季度报告了约1.21亿美元的订阅收入，这意味着每年的订阅收入/订阅者约为444美元。

Peloton和Yelp显然是截然不同的产品，具有不同的客户和业务模型，但是沿着这条曲线思考它们有助于突出一些相似之处。

当您继续沿曲线向下移动时，我倾向于考虑商业和市场业务。通常，这些企业可以卖给数百万或数千万的人，并且它们通常每年可赚取数十至数百美元的净收入。

一个公开的例子就是格鲁布（Grubhub）。在第二季度，Grubhub宣布季度收入为4.59亿美元和2750万活跃食客，表明季度收入约为16.70美元/用餐者，年化收入约为67美元/用餐者。

比较Grubhub和Peloton，您会看到Grubhub的消费者大约多30倍，收入/消费者大约少30倍，两者的年化收入均约为$ 2B。

最后，我们有大规模的消费类应用程序。这是ARPU较低但用户数量庞大的市场部分。

Snap的最新收入显示，他们拥有约2.49亿客户，季度收入为6.79亿美元，年均收入/用户约为10.90美元。因此，当您从Grubhub迁移到Snap时，用户数量大约是原来的10倍，但每用户收入却减少了5-10倍。

当您进一步沿着曲线向下移动时，您将到达极端的异常值。根据他们的第二季度收益，Facebook有27亿MAU，其每用户全球季度平均收入（ARPU）为7.05美元，按年化全球ARPU计算，其约为28美元。

大多数大规模的消费类应用程序都必然是免费的（并通过广告或越来越多的可选订阅获利）。对于这些应用程序，我问自己的主要问题是“这能达到多大？”

某些类别似乎仅限于数千万的用户。虽然效果不错，但要使市场“足够大”，您可能需要约100美元的ARPU。另一方面，如果您的应用程序能够在一切正常的情况下可靠地吸引超过1B的用户，则您只需要$ 1的ARPU就能获得$ 1B的年收入。

深入了解您所服务的市场并不重要，因为潜在的投资者会寻找它。这很重要，因为出色的产品不足以实现出色的业务-您也需要一个广阔的市场。

对于您的市场，需要了解的两个关键事项是（a）那里有多少潜在客户，以及（b）如果一切正常，对您来说每个价值多少。您对这些细节的真正了解越深入，可以深入了解它们，您的推销和业务就将越成功。

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@Sequoia的合伙人。 与@ citizenapp，@ jumpstartdotme，@ PicsArtStudio，@ rideOS，@ RocksetCloud，@ threads和@ whisperai1合作。 以前是FB，MSFT。 媒介是一个开放的平台，1.7亿读者可以从中找到有见地和动态的思维。 在这里，专家级和未被发现的声音都渗入任何主题的核心，并将新的想法浮出水面。 学到更多 关注您感兴趣的作家，出版物和主题，您会在首页和收件箱中看到它们。 探索 如果您要讲故事，要分享知识或要提供观点，欢迎回家。 您可以轻松自由地发表关于任何主题的想法。 写在中等