鬼厨房的影子军队如何接管美国的餐馆

在勇敢的数据驱动的新世界内部，搜索优化的虚拟餐馆仅存在Doordash和Grubhub上

对于纽约哈德森谷的一个小镇4,000人，高地瀑布远高于其文化重量。在更正常的年度中，成千上万的游客将在镇上下降，以在西点和附近的革命战地上巡回美国军事学院。一位上一周时居民的Billy Joel写了一个关于这个地方的心爱的B方。去年年底，高地瀑布成为另一个国家机构的选定主持人：Chipotle是第一个鬼厨房，一个新的商店模型，没有无人订购，没有店内用餐。

在一个冬天的下午，我徒步旅行了一小时纽约市以纽约市为自己看。从一开始，它或多或少你在Chipotle期望的内容。那些熟悉的混凝土楼层和那些极简主义的钢板和胶合板设计审美，加上流行音乐开销和烤洋葱和辣椒的味道。当然，一个主要的区别是，它是令人兴衰的是，实际的顾客陷入了小型公共桌子，潜伏在可能开放的座位附近。这是一个新的，在线，在线Chipotle甚至没有一个浴室真正开车，比我想象的更有力量，特别是在长途驾驶之后。尽管如此，这家商店在四分之一的季度被宣告的事实中，Chipotle从去年看到其数字销售三倍清楚地表明，基本要改变。

通过一个行业估计，当时，在美国，在美国约有100,000家虚拟餐厅，许多既有疑虑搜索引擎优化的名称，如南部的纽约烟囱农场和披萨。

当我在我的车里倒下了一只鸡肉卷饼碗时，我认为Chipotle的无意识流讽刺在西点盖茨外面打开其第一鬼厨房。毕竟，卷饼碗实际上是平民相当于MRE场地的平民，并且生产Chipotle产品的厨房装配线具有武术练习。就像军方继续投资无人机，未来派机器人飞行员，甚至是机器人勇士队以减少人类足迹，所以也是部署技术的餐馆更有效地运营，劳动力成本更少。这种令人兴奋的数字的后果是在我们所知的情况下，它可能永远不会再看起来。如果这是大流行前的轨迹，那么Covid-19自显着加速了转变 - 将其从边缘推动并实验到餐馆的未来。这是一种新的地下烹饪战争，而不是基于氛围和房地产，而是在原油，高效优化。

幽灵厨房和数字餐馆的兴起 - 又称数字厨房，云厨房和虚拟餐厅，取决于餐厅行业的深度，您冒险的深度 - 也许是过去几年的用餐潮流。通过一个行业估计，当时，在美国，在美国约有100,000家虚拟餐厅，许多既有疑虑搜索引擎优化的名称，如南部的纽约烟囱农场和披萨。研究公司Euromonitor预测，未来10年，幽灵厨房将是1万亿美元的行业。

与此同时，幽灵厨房蓬勃发展已经宽阔，随着当地家庭经营的关节而宽敞而变化，除了砂砾和汗水权益到优步创始人Travis Kalanick的幽灵厨房启动，从沙特阿拉伯的主权财富基金中武装4亿美元。对于一些人来说，这种扩张进入数字境界，在餐馆正在努力保持活力，餐饮习惯可能永久变化，这是一个摇摇欲坠的行业的生命线;对于其他人来说，它是一种有利可图的新途径，可以在消费者的胃口和开放无限的新餐厅概念，而无需侦察新的位置或担心脚交通。

近年来，幽灵厨房的出现一直是稳定而微妙的，有相当多的错误开始。在大流行之前，虚假厨房模式在很大程度上是通过增加在线订单，交付和餐饮来推动的，通常被统称为“非本地餐饮”。另一个引起人们关注的动因是，鬼屋厨房的租金不断上涨，尤其是在城市地区，租金的上涨迫使一些餐馆从严格预留给食品准备和运送的空间经营，从而摆脱了传统商店的需求。即使是像Chick-fil-A和Arby's这样的快餐连锁店，在过去几年中在几个主要城市开设了新的前哨站，也采用了内置式厨房来满足人们的需求，以弥补因缺乏直通车窗而造成的收入损失。总而言之，Netflix的冷酷时代对人流量并不友好，尤其是在休闲餐厅领域。

突然之间，老牌餐馆通过多样化且阴暗的新数字玩家丰收，将自己切入粗糙，多概念，SEO驱动的小卖部。

根据长期餐饮业分析师兼Foodservice Results首席执行官Darren Tristano的大流行前研究，从餐饮业消费掉的食品一直是近年来餐饮业增长的唯一领域。 “基于消费者的态度和习惯，预测是就餐体验不会增长；相同数量的人将获得相同数量的就餐体验。”他解释说。 “所有增长都将来自场外交付和外卖，包括为商务和社交场合提供餐饮。”

然后，众所周知，Covid-19轰动一时，使亲自就餐（以及大部分餐馆收入）几乎全部停止。结果，全球使用在线食品配送服务的消费者数量从2019年的11.7亿激增至2020年的14.6亿，同比增长近25％。换句话说，去年有90％的美国人口开始在网上订购晚餐。最大的受益者包括比萨连锁店和第三方交付平台，例如Grubhub，DoorDash和Uber Eats，仅在过去一年中，它们就集体被大型企业集团收购，以数十亿美元的大片IPO上市，并创造了名人满是超级碗的广告。

与大流行有关的另一个结果是，无数的餐馆突然需要改变其商业模式，从像Chili's和Ruby Tuesday这样的连锁店到独立的男女小酒馆。由于要支付租金，人工成本以及剩余的未充分利用的空间，许多人将经过微调的运营转移到了庞大的第三方交付应用程序数字生态系统中，这些应用程序拥有大量的消费者数据，软件开发人员，厨房物流初创公司，并且名字奇特。仅在线餐厅的概念。突然之间，老牌餐馆将自己切入SEO驱动的多概念小卖部，而空荡荡的酒店则租用了多余的厨房空间，并将客房服务外包，这些都是通过多样化的，阴影笼罩的新型数字播放器来实现的。随着2021年的到来，美国的餐厅场景是一堆老技术和新技术混杂在一起的事物，在全球风暴中不安地共存。

早在2020年4月，一小段媒体骚动就爆发了，原因是费城的一名妇女希望在大流行期间支持当地业务，从而发现了Pasqually的Pizza＆amp;她在Grubhub上下的翅膀订单实际上来自Chuck E. Cheese，这是一个小比萨饼连锁店，也是电子动画和票务计划的先驱。尽管一些新闻媒体怀疑Chuck E. Cheese正在部署“隐藏”品牌，但其他新闻媒体却全盘指责该公司具有欺骗性。 （Twitter一如既往地宽容得多。）

尽管充满了愤怒，但Pasqually只是在过去几个月中凭空冒出来的数百个陌生品牌中的一小滴，通常只能在Grubhub，Uber Eats和DoorDash等交付应用程序上使用。对于行业观察者而言，提出虚拟厨房概念几乎已成为一项运动。研究公司Technomic的佛罗里达餐厅趋势专家，梅利莎·威尔逊（Melissa Wilson）说：“我正在看我的送货应用程序，发现附近一家我不熟悉的餐厅的名字叫Craftsman Bowls。” “我对自己说，‘好吧，我不知道这条主要街道上没有新的开放。’所以我看了看地址，它和III福克斯牛排馆（III Forks Steakhouse）一样。然后当我靠近时，我发现它们也有工匠汉堡。因此，这是一家高档牛排馆……他们现在已经启动了两个虚拟概念。”

新型数字厨房可以在城市中心开放50,000美元，占常规餐厅平均成本的5％。

餐厅的专长是牛排牛排还是Porcini Risotto，在虚拟概念上加上了一个机会，提供了整个大流行和经济不确定性的精致用餐的精确收入和骰子产品。 “这是一个潜在的机会，首先展示一个更实惠的选择，”威尔逊说。 “iii叉子在他们的菜单上有相同的汉堡，但如果这就是你心情的话，你不一定会想到订购汉堡。”

在1月下旬，我将我的数字餐厅技能通过开放我的无缝应用程序并搜索翅膀来进行测试，也许是虚拟王国中最受欢迎的产品，因为他们易于便携性和高利润率。在一些熟悉的条目中，我立即看到了通用探测餐厅的列表，几乎总是引用翅膀，是一个虚拟品牌的迹象。在纽约市外的北郊的翼展范围内是街道（由Applebee's），Alfonso的翅膀（当地披萨店的纺纱），鸡翼王（由当地酒吧运营），翅膀表达（由当地餐馆运营），翅膀，Mac，＆amp;更多（一个幽灵厨房明显愿意从新泽西州一路走到我身上的翅膀）。最终，所有这项研究都得到了我最好的，我从纽约的翅膀订购，该选项具有最短交货时间。

从它的徽标和列表无缝的品牌和集装箱，我本来不知道我的纽约命令的翅膀起源于内森着名的厨房，这位古老的康尼岛出生的热狗链。 （从方面的选择传播，只有邻里翅膀，Applebee的翅膀，使其母亲品牌明确。）明显的Nathan着名已经长期出售翅膀，但我们大多数人都根本没有与这个地方联系起来。现在是公司在交换机翻转中旋转完全新品牌的机会。 “我们觉得翅膀是我们可以做得好的，建立整个概念，”Nathan着名餐厅高级副总裁James Walker在一封电子邮件中写了一封电子邮件，当时我询问了Nathan的品牌。 “纽约翅膀的想法足以成为一个品牌，而不仅仅是一个菜单。”

如果某个街区的足够人在他们的应用上寻找墨西哥卷饼，那么像优步吃的装备可能会在该地区的一个独立的餐厅接近，并在打开一个为墨西哥卷饼提供的虚拟概念上投球。

Ghost Restaurant品牌的基本逻辑是他们从一般风险的承诺中取出了大部分风险。根据少数行业估计，开设餐厅的中位数从大约450美元到每平方英尺525美元的地方运行。但通过重点关注汉堡或煎蛋等简单的专业概念，避免高度垂涎的房地产，并分享厨房空间，设备，资源和方形镜头，屏障的障碍令人难以置信的困难行业。一些较大的幽灵厨房套装，如厨房联合和食品服务供应商，如美国食品委员会声称，一个新的数字厨房可以在城市中心开放，以50,000美元，约占普通餐厅平均成本的5％。与此同时，可以为现有商店进行额外的数字概念，只需5,000美元就可以完成。

甚至在大流行前，在大家在线订购晚餐之前，还有其他高度计算的幕后效率。 “虚拟的餐厅通过以下搜索引擎优化练习来说，”威尔逊解释道。 “第三方聚合者[像优步吃的平台和doordash]正在挖掘他们的搜索数据，并在他们没有伴侣的特定区域找到最普遍的搜索。”这意味着某个街区的人们在他们的应用程序上搜索墨西哥卷饼，那里像优步吃的装备可能会在该地区的一个独立的餐厅接近，并在打开一个为墨西哥卷饼的虚拟概念上倾斜它们。 2017年，Doordash将此数据放入硅谷的自己的鬼厨房设施，举办四个虚拟餐厅，租用租金和订单委员会，以及提供满足数据确定需求的顾客的膳食。

消费者数据的这种广泛利用已经引发了以数字订购为中心的众多风险投资。根据《华尔街日报》（Wall Street Journal）的一份报告，Uber创始人卡兰尼克（Kalanick）仅在过去两年中就花费了1.3亿美元，为其幽灵厨房初创公司CloudKitchens收购空间。 Reef Technology最初构建的用于优化停车场的物流和管理软件现在用于从运输集装箱中构建和运行虚拟厨房。 （到2020年11月，Reef从软银筹集了7亿美元。）除了充当临时办公室，教室和会议室外，酒店的许多改建项目之一仍然是有限的，它们一直将厨房出租给仅限数位餐厅。

同时，规模小，松懈，步履蹒跚的新贵企业也参与其中。阿尔普·弗兰科（Alp Franko）是本地烹饪公司（Local Culinary）的首席执行官和创始人，该公司是总部位于迈阿密的一家由餐饮业资深人士领导的公司，该公司特许经营50多家现成的数字餐厅，包括菜单，食谱，品牌和硬件。这些概念涉及多种多样但熟悉的色域：汉堡（厨师汉堡），披萨（比萨饼疯狂），地中海（皮塔饼站），寿司面卷饼（常客）和古巴三明治（哈瓦那妈妈）。对于想成为企业家的人，可以基于人口统计数据而不是对寿司卷饼的热情做出商业决策。 “我们会分析您的邮政编码，并从您所在的位置查看您是否可能有更多的披萨，更多的素食主义者或更多的中国食品客户，” Franko说。 “并且根据位置，我们会适应。”从理论上讲，这很简单，例如许可品牌概念，从食品供应商处订购，设置在线系统以及捐赠扭矩。已有40多家独立餐厅签约。

即使冠状病毒疫苗在全国各地慢慢流行，又一次出现早午餐，食客们将重返的餐厅景象却永远改变了。在一个声名狼藉的利润丰厚的行业中，交付的新普及以及“幽灵厨房”模型的财务可行性几乎保证了未来的许多烹饪创新和试验都将是积极的数字化。本周早些时候，内森（Nathan's Famous）宣布已开放其第100家幽灵厨房，未来几个月还将陆续推出数十种厨房。纽约之翼和其他类似品牌的增长为整个餐饮业带来了明显的缓解。 Yelp在2020年9月发布的以大流行为主题的经济影响报告指出，到8月底，其平台上的30,000多家餐厅已永久关闭。这在Yelp上的餐厅总数中，占61％，略高于所有已关闭企业的全国平均水平。

就目前而言，就餐的未来似乎是陌生的，在送货应用程序和服装上都用实名命名的条目，例如纽约高地瀑布的幽灵Chipotle，它有专门的接送订单入口和另一个用于餐饮的入口。对于既有品牌的有序经营之外的其他所有人，在继续前进的斗争中，街头也发生了相当多的混乱。

在地理位置和精神上，与西点哨所相距甚远的是Rock＆amp; Reilly’s是位于洛杉矶日落大道（Sunset Strip）上的一家爱尔兰酒吧，现已发展为全国连锁店。在2016年至2019年期间开设了六个地点之后，该酒吧在大流行之前裁员，关闭了其在纽约市，洛杉矶市中心和新泽西州霍博肯的分店。插入今天在洛杉矶日落大道（Sunset Strip）上其旗舰店的地址，您会发现提供送货服务的多家公司的名称：标书，OMV！纯素汉堡，曲奇屋，翼队，野兽汉堡先生和吃我的饼干。以禁酒为主题的酒吧的座右铭“有些传奇永不消亡”已变得迫在眉睫。就目前而言，它仍然可以生存，即使只是杂乱无章，名字平淡无奇的仅在DoorDash中存在的餐馆。