优化餐厅收入的“菜单工程师”

按照设计，菜单不是用来引发对话的。但是，随着餐馆采取激烈的措施经受住新冠肺炎的考验，他们正在大举修改菜单-而且很难不三思你手中的这张纸。

IHOP正在抛弃其12页的庞然大物，转而采用更简洁的2页菜单。麦当劳已经从全天早餐菜单上砍掉了几项菜。Applebee‘s、Taco Bell和Subway都在减少供应。

这些备受瞩目的转变反映了整个行业正在发生的更具地方性的变化：28%的餐厅老板因为大流行而缩减了菜单。这个数字如此之大，以至于“纽约杂志”(New York Magazine)最近问道，“是不是该永远抛弃菜单了？”

造成这种情况的根本原因是财务上的：餐馆不能为低利润率的菜肴费心。他们工资单上的员工较少，所以他们想要用较少的一套餐食来提高效率。他们优先考虑的是更少-更便宜的配料。

但是，重写菜单并不是一项简单的任务。每一英寸的文字，从字体到物品顺序，都必须经过精心加工，才能获得最大的利润。

当餐厅需要帮助时，他们会求助于一群小众、鲜为人知的专业“菜单工程师”。

你很难找到比米歇尔·贝内什(Michele Benesch)更关注餐厅菜单的人。

1968年，她的祖父沃尔特·贝克(Walter Baker)创办了Menu Men，Inc.，这是一家创意咨询公司，专门为菜单注入奇特的设计。

贝内施说，当时菜单的艺术在很大程度上被忽视了。贝克感觉到了一些颠覆的空间，他说服餐馆老板投资于完全定制的设计。

贝内施从未想过会进入家族企业。但她也不能完全逃脱。当她小时候在迈阿密外出就餐时，她当时经营公司的父亲总是指着菜单上的小窍门。他会问她所用的材料(“这个客户为什么选择羊皮纸？”)，字体，每件物品的位置。

“在我的一生中，我一直在做我从未意识到我想要的工作的学徒，”贝内施说。

到2006年贝内施接管这项业务时，菜单工程行业已经开始获得更广泛的认可，越来越多的酒店学院资助菜单心理学的研究。

像Benesch这样的顾问意识到他们可以利用这项研究来让客户花更多的钱。

今天，贝内施将设计、心理学研究和普通食物知识融合在一起，打造了一份更科学的菜单。只要稍微修修补补，她就可以增加，比方说，用餐者选择菜单上利润最高的一顿饭的几率。

考虑到餐厅的利润有多小(通常是3%到5%)，正确的菜单可能意味着成功和失败的区别。

当拉斯维加斯的一家餐厅最近聘请贝内施修改菜单时，她将4页的布局缩减为简单的2页面板，增加了字体大小，做了一些菜肴的重新定位，并去掉了一些卖得不好的菜肴。

精心设计的菜单不会说服你点一些你通常不会点的菜。关键是在你犹豫不决的时候到达你那里。在三道不同的菜肴中折腾？精心设计的菜单设计得很好，这样你的眼睛就会被吸引到最昂贵的菜肴上。

假设你打开了一份两页的菜单。你的眼睛几乎总是遵循相同的反向“Z”模式：右上角、左上角、右下角、左下角。

单页菜单则不同；大多数人的目光都停留在从顶部向下滚动的位置，然后向上移动，然后向下滚动。(⅓of the way of the way of the top)，然后向上移动，然后向下滚动。

在像Benesch这样的人手中，这些知识可以成为一个强大的创收工具。

菜单的黄金区域-右上角-通常是为高利润率的菜肴或开胃菜等补充项目预留的。

Benesch经常会通过添加设计细节来吸引更多的注意力，比如一个盒子或一点粗体。然而，突出某些项目是一种微妙的舞蹈：做得过多，整个菜单就会看起来乱七八糟。

贝内施依赖于几条基本规则。当她处理一个特定的部分时-比如“三明治”或“开胃菜”-少于8项，她只会在1道菜左右添加一个盒子。如果类别有10到12个项目，她会将其提高到2个。

使用“签名”、“原创”和“名牌”等词来使高利润率的商品更具吸引力。

去掉菜价上的美元符号($)。研究表明，当价格以独立数字表示时，客户花费更多。

为每个食品类别的商品征集魔术数字。在快餐连锁店，是6个；对于时髦的连锁店，是7个开胃菜/甜点和10道主菜。

重组设计元素：带有大字体和不超过20%空白的菜单改善了用餐体验。

另一种策略是：如果你注意到出售感觉特别夸张的菜肴的商店，比如曼哈顿“惊喜3”甜品店售价1000美元的“金色奢华圣代”，或者Ben&；Jerry的20勺Vermonster-你可能无意中发现了一件“诱饵商品”。

格雷格·拉普(Gregg Rapp)是一位在该行业工作了38年的著名菜单工程师，他解释说，诱饵食品实际上并不是为订购而设计的。

他说，目标是“把多巴胺踢进你的大脑”。你可能买不起金色圣代，但它的存在本身就让你对菜单的其余部分感到兴奋。

所有这些设计策略通常都服务于一个总体目标：使菜单尽可能易于访问。

以芝士蛋糕工厂(Cheesecake Factory)为例，它长达21页的菜单堪称快餐业的传奇。它的菜单笨重、令人困惑，充斥着形形色色的字体和花哨的广告。

但即使是这种菜单混乱也是刻意设计的：除非你是芝士蛋糕工厂的狂热爱好者，否则你通常会向服务器寻求帮助-而服务器可以把你指给你价格更高的食物。

以前，当贝内施走进一家新客户的餐厅时，她很快就能找出需要修理的地方。

但新冠肺炎甚至让最精明的菜单工程师也陷入了困境。自今年春天以来，她已经接受了数十家餐厅的委托，希望重新调整菜单，使其更便于送货。

外卖菜单的策略与餐桌菜单不同：它必须易于消化、简短，并专注于保存良好的项目，而不是价格最高的项目。

“有人可以做出美味的惠灵顿牛肉，可以在你嘴里融化，”贝内施说。“它不会经过12个城市街区，味道也不会一样。”

新冠肺炎将菜单工程师的关注点转移到了送餐和外卖菜单上(乔·雷德尔/盖蒂图片社)。

餐馆在二维码上投入了大量资金。贝内施不再想着让顾客展开一份基本的两页菜单，而是必须问问自己，“这在智能手机菜单上会是什么样子？”

这种转变让菜单设计的基本原理--比如用餐者眼球的轨迹--受到了质疑。

贝内什试图快速转移。她是为数不多的已经提供二维码菜单设计的工程师之一。在设计智能手机菜单时，她决定抛开一些长期以来的禁忌。

她过去经常避免在同一菜单页面上使用多种字体大小，但当她处理二维码时，她会将想要突出显示的项目的大小增加2磅。她比往常增加了更多的方框和色差-任何能吸引眼球的东西。

“我们回归图片，回归色彩，回归更时尚的方式，”她说。“我们正处在未知的水域。如何打开菜单的心理已经不再适用了。“