基于广告的Internet即将崩溃。接下来是什么？

我们所知道的网络依赖广告，但是这种模式可能会崩溃。幸运的是，我们可以从残骸中得到更好的东西。

当您尝试阅读新闻时，他们会轰炸您。它们会在您朋友的Facebook更新之间弹出。他们伪装成看起来像Google上的常规结果。在您在YouTube上观看的每个视频之前，可能要播放一到两首，而且播放的更多。

从迫切希望忽略，避免或阻止这种持续不断的广告泛滥的互联网用户的角度来看，这些广告必须变得越来越具有侵入性，以迫使我们对其进行关注-在线的力量广告业似乎势不可挡。然而，数字广告市场比看起来脆弱得多。

正如我们今天所体验到的那样，广告在塑造互联网方面起着不可或缺的作用，因为它为服务和网站创造收入提供了简便而明显的方式。 Web开发人员，网站编辑和在线业务所有者仅需在其网站上弹出几个广告框即可赚钱。但是，在这些广告的背后是一个庞大的基础架构，旨在跟踪，定位和提供服务，再加上日趋复杂的市场，这些市场缺乏透明度，使它们容易被投机。越来越多的专家和分析人士认为，这些固有的缺陷正在造成金融泡沫，一旦其破裂，就可能从根本上重塑我们所知的互联网。

最大的问题是：另一种类型的网络将会出现？无广告的互联网的外观和感觉如何？

“从最小的东西到最大的东西，您几乎可以访问任何网络，并且基本上说，'广告在塑造这一过程中起什么作用？'这是一种引力，”作者Tim Hwang说。次要注意危机：广告和互联网核心的定时炸弹。 “它会影响您在网上看到的所有内容。”

普通用户（包括Facebook，Google，Twitter，Instagram）所体验的组成大部分互联网的平台都是从头开始构建的，目的是为了广告目的而对您进行简介。为了定位他们的广告，这些公司需要有关您的详细信息以及您在使用互联网时可能会想到的想法，因此它们创建了量化您的注意力的方法。 Hwang说：“创建'like'按钮的动机是使注意力在网上清晰可见的财务动机。”

从一开始，Facebook就实行了“真实姓名”政策，要求用户使用真实姓名创建自己的帐户。该公司表示，该政策旨在使人们更难以匿名骚扰他人。但是，如果您知道每个人都是谁，则通过广告定位他们也容易得多。强迫人们使用经过验证的信息注册帐户可以帮助公司将其长时间收集的数据与该用户联系起来，当人们添加朋友，输入他们的兴趣并指明他们的生活和工作地点时，这些都将为您服务。平台的定位功能。

广告的影响力不仅限于平台的设计，而且还会影响所创建的内容。当我与黄某交谈时，他指出黄皮书是为广告模型制作的内容的象征。他说：“您需要一种媒体形式，以使人们留在页面上并最大限度地利用网站时间。” “这样做的一种方法是将大量图像串在一起，而这些图像实际上必须向下滚动到。” Hwang还认为，为最大限度地提高广告收入而制作的内容已经影响到更广泛的问题，例如两极化。然而，这种经济实力也可以掩盖广告市场中的基本问题。

有一种常见的说法，即Facebook和Google等平台的算法定位能力正在改变人们的思维方式，但仔细观察便发现这些说法令人怀疑。在9月于OneZero出版的《如何摧毁监视资本主义》一书中，作者兼数字版权倡导者科里·多克托洛（Cory Doctorow）认为，新技术“极大地提高了Big Tech的销售效率，因为营销人员已经利用了潜在客户缺乏技术的机会精打细算，以摆脱过度承诺和交付不足的惊人举动。”正如Hwang所说，“简而言之，在线广告的整个大厦都是双层的。”

Hwang写道，每次您在网上看到广告时，“您的注意力都已被平台出售，而广告商则购买了”。您访问的平台或网站未选择广告。您看到的广告是由算法拍卖决定的，算法拍卖发生在您单击链接到为您显示网页之间的毫秒数。

Gizmodo广告技术行业的记者Shoshana Wodinsky说：“在购买广告的过程中，可能有数十个，数十个或数百个中介，而且没人会知道。” “实际上，广告客户可能不知道，而另一端的消费者肯定不知道。”所有这些都得益于高度自动化的市场，这些市场被主要的互联网公司明确设计为以这种方式工作。

Hwang在书中写道：“在线广告比华尔街更多，而不是本地书展。”随着互联网开始商业化，人们并不认为广告会成为这种中心商业模式。它是企业参与者做出决定的产物，而Google发挥了关键作用。

Hwang解释说，谷歌广告平台（广告商AdWords和发布商AdSense）的开发不是由具有商业背景的高管领导，而是由斯坦福大学计算机科学专业的毕业生埃里克·沃奇（Eric Veach）领导。联合创始人拉里·佩奇（Larry Page）希望完全取代传统的销售团队，但是仅凭计算机科学家无法做到这一点。为了实现其愿景，谷歌于2002年聘请了经济学家哈尔·瓦里安（Hal Varian），他后来成为其首席经济学家。瓦里安（Varian）在金融市场上对Google的数字广告市场进行了建模，用自动算法代替了销售人员。但是采用这种模式也需要权衡。

为了大规模吸引注意力，必须对广告资源进行标准化和抽象化。 Hwang写道：“无定形，无形的注意力概念已经转变为可以捕获，定价和出售的离散，可比较的作品。”但是，失去关注点的背景可能会导致“不合理的市场信心水平，这是数百年来金融危机的常规特征”，因为这些市场基础的恶化变得越来越难以看清或容易忽视。例如，即使数字广告行业的价值持续增长，2018年Google展示广告的平均点击率也降至0.46％，广告欺诈预计将在2019年跃升21％，至420亿美元，而Google的一项研究发现其56％的展示广告甚至可能不会被人类看到。这些统计数据表明，所售产品的效果或价值不如许多数字广告购买者认为的那样。

标准化只是使数字广告市场变得越来越不透明的一种结构。数字广告空间拍卖的自动化，私人交易所发生的交易数量不断增加以及Facebook和Google的有效寡头垄断为这些市场增加了自己的保密性。正如Wodinsky所说，“除非这些主要参与者实际上对自己的所作所为感到满意，否则您将按照他们的规则进行比赛，而您只希望他们遵守这些规则即可。”不用说，这不是运作良好的市场的良方。

Hwang辩称，这种缺乏透明度的现象造成了类似于房地产泡沫的广告泡沫，该泡沫在2008年开始崩溃并拖累了经济。如果广告泡沫破灭，导致广告库存价值暴跌，Facebook和Google等主要平台的商业模式将崩溃，他们将需要寻找另一种方式将社交媒体，搜索及其所有免费产品商业化，广告支持的服务。但是除此之外，新闻媒体的主要收入来源将会减少，可能会危害更多的新闻工作，并且提供从词典到食谱的所有内容的网站都将陷入困境。

这次崩溃的影响可能会减轻，但行业和立法者似乎不太可能采取必要的行动。 Hwang解释说：“从长远来看，我们处于这种状况下，但是从短期来看，我们有动力继续玩游戏。”他建议成立一个类似于Pecora委员会的委员会，该委员会在1929年大崩溃后起草了金融业的新法规，并成立了一个积极分子研究机构以减轻数字广告业的要求。这些举措将为系统注入更多透明度，以消除泡沫，但黄某认为，泡沫破灭的可能性要大得多，这可能引发网络未来的战斗。

广告主导的互联网是我们中许多人唯一知道的互联网，因此很难认真考虑替代方案的外观。广告泡沫的破裂可能会带来许多可能的未来，从而可能加深现有问题或为我们（其用户）提供新的机会。但是，如此崩溃的未来最终将取决于谁为替代方案做好准备，以及谁有能力推进其议程。这可能会朝许多不同的方向发展，本节将考虑三种截然不同的方案。

让我们从最明显的未来开始。如果广告泡沫破裂并且允许市场以很少的监管回应做出回应，那么结果可能会加剧已经占据我们目前所体验过的大部分网络的垄断。

反托拉斯执法的倡导者Doctorow认为，广告市场的重大动荡可能会导致“多个竞争激烈的公司被财力雄厚的实体收购，这些实体会将创始人或工人所持的股权全部清零，从而扭曲了特许权。在供应商和债权人中脱颖而出……并试图通过限制库存和使用类似卡特尔的行为来抬高广告价格，以支持广告主。”

Wodinsky告诉我，广告行业本身正在“蔓延”，仅在美国就有8000家广告技术公司。这些公司将看到他们的价值暴跌，黄振兴认为，这将“导致整合的激烈阶段超出了谷歌与Facebook双寡头垄断的局限性”。尽管广告双头垄断可能面临自己的挑战，但他告诉我：“有些公司实际上可能会变得更大。”

与广告领域的小型公司不同，Facebook和Google拥有足够的现金储备来应对广告崩溃，但这并不意味着对其主要收入来源的巨大冲击不会使他们变得脆弱。他们将不得不迅速找到一种新的商业模式，如果不完全将其置于付费墙之后，他们可能会在以前的免费服务上加上订阅。想象一下，一个Facebook会限制您可以添加的朋友数量，除非您购买了订阅，提供了无广告层或需要付费才能创建组和页面。另外，Google可能仍然允许您免费搜索，但Google Docs软件套件可能需要每月订阅。

Facebook和Google商业模式的崩溃也将为其他垄断者蚕食其市场份额提供机会。亚马逊的业务战略围绕使用从现有业务（尤其是云基础设施）中获得的利润扩展到从电影制作到杂货店的所有领域。同时，苹果一直在利用其硬件产品的利润来扩展其数字服务套件。该公司已经拥有可以使其更具吸引力的电子邮件和办公软件，甚至可能还会在社交媒体上大放异彩。

Facebook和谷歌的服务可能会成为新的限制措施缺乏吸引力，而其他垄断可能造成对顶级会员或iPhone用户的选择 - 如果他们不只是试图买断他们的挣扎的竞争对手。然而，这种冲击对视了一眼我们描述也可以刺激认真努力，打破了垄断，这在理论上创造更多的试验与重新调整我们如何使用互联网的商业模式的开口。

Hwang说：“广告的普遍存在和单一文化阻碍了其他类型的商业模式的形成。”但是，如果我们达到了广告无法产生相同回报的地步，“人们终于可以进行实验了。”这些新模式还可以为目前由一些大型平台主导的网络带来巨大的好处。

多洛托告诉我：“我们应该有很多公司，有很多出版物，并向很多创作者付费，以达到非常广泛的受众群体。” “要做到这一点，我们既需要重组广告市场，也需要重组搜索，社交媒体和应用商店。”目前，垄断者利用其权力使其难以与主导平台竞争，但这种情况可以改变。

在美国，联邦和州政府已经在对亚马逊，Facebook和Google进行反托拉斯调查。 10月20日，司法部起诉Google垄断搜索和搜索广告。但是，在适当的政治环境下，由广告崩溃引起的破裂可能会加速反托拉斯行动，不仅打破技术垄断，而且还会执行限制并购，甚至掠夺性定价的规则，这些定价允许公司利用风险资本削弱了他们的竞争。改变支配市场的规则可能会导致截然不同的结果。

Doctorow认为，增强互操作性-当您的各种服务一起工作时，不管谁拥有它们-都会根除由主要平台搭建的围墙花园。这样一来，人们就可以在所需的任何应用程序上访问帖子，消息和其他数据，而不必注视平台巨头。您的iOS消息可移植到Signal上，将Facebook帖子移植到Mastodon上，依此类推。平台必须在功能和用户体验上竞争，而不是默认情况下将您的朋友和家人锁定在一个平台上。

然后，如果您对Facebook感到厌倦，并且有另一个应用程序承诺不会跟踪您或出售您的数据，那么由于具有互操作性，您可以切换到该新应用程序并仍然与您的Facebook朋友交流。本质上，该平台失去了吸引您的能力，而不得不赢得您的青睐。

例如，也许您想继续使用Facebook，但这需要您放弃更多数据才能保持盈利。某些人可能对此表示满意，但也许您真的关心隐私。因此，由于具有互操作性，您可以订阅一个名为Securebook的新应用，在该应用中您仍然可以与所有Facebook朋友进行交流，但是没有广告或跟踪。或者，也许您去了Lookbook，那里具有类似的功能，但这是一个准系统操作，所有者仅显示足以保持其运行状态的广告，而不是大赚一笔。但这很好，因为Facebook必须允许您从任何地方访问数据。

Doctorow和Hwang都为这种情况下可能出现的不同前景感到兴奋，但也可能带来在线维护股权的挑战。 Hwang解释说，如果没有金融炒作来夸大广告的价值，网络可能不会产生多少收入。他说，对于某些人来说，这将是“一个痛苦的过渡，因为尚不清楚饼的总大小是否较小”，但对于其他人来说，这将创造一个以前被广告模型的主导地位所扼杀的机会。 Hwang还警告说，这种未来可能会创建一个更加分散的网络，其中“某些人将能够负担他们知道的互联网，而另一些人将被推向功能较弱的互联网。”广告为所有这些免费服务提供了资金，无论您是马克·扎克伯格还是Facebook的薪酬低下的内容主持人之一，这些服务都是一样的，但是商业模式的泛滥也可能与我们在线体验的更大不平等相对应。

我们已经在新闻中看到了这一点，广告收入的下降不仅导致失去了数千个新闻工作，而且还激励了《纽约时报》和《华盛顿邮报》等主要出版物，为他们的网站增加了收费壁垒。虽然这为出版物带来了新的收入来源，但可以说使得难以获得高质量的报告，而误导性的，甚至不是完全错误的故事往往是自由的，并且像社交媒体上的野火一样传播。这是一种现象，需要在无广告的网络中解决，并找到可能的替代方案，也许当更流行的互联网统治时，我们应该回顾过去。

数字经济是在新自由主义的高峰时期（即1990年代初至2000年代）兴起的，但这仅是由于某些公共政策才有可能。历史学家玛格丽特·奥玛拉（Margaret O’Mara）解释说，数十年来，美国政府将公共研究经费投入到全国各地的重要枢纽-硅谷是波士顿的另一个枢纽-以确保它不落后于苏联。公共资金产生了许多对数字革命至关重要的技术，包括ARPANET和NSFNET，它们是互联网的先驱。但是在1990年代初期，随着苏联解体，并且NSFNET上的流量开始增加，互联网的私有化成为比尔·克林顿政府的一项明确政策。在他的监督下，互联网的公共骨干已经退休，互联网明确地开放给商业活动使用，并且几乎没有制定任何规则来确保在线发生的事情属于公共利益。

这些决定加上缺乏反托拉斯法的执行，导致了我们今天拥有的垄断互联网，其中大多数活动都在少数商业平台上进行。虽然这产生了免费的，由广告资助的服务，每个人都可以使用，但它也有助于将利益动机置于公共利益之上。垄断程度较低且实验性较强的网络可能会重振是否应该有更多的公有制或工人控制的问题。

Hwang说：“通过广告，我们可以质疑这些服务中的某些服务是否是您有权获得的基本服务。” “但是在每个人都需要付费的世界里，关于它是否是公用事业的问题变得更加明确。”他相信“我们很可能会看到更多的非营利，合作模式。”它们能否成为更好的互联网以及更广泛的社会的钥匙？

逻辑编辑Ben Tarnoff建议适当的组织结构将取决于服务的规模。在某些情况下，合作社将是理想的选择。与其建立一个全球性的优步，以轻视司机并给他们低薪，不如建立一个由当地的叫车服务合作社组成的联盟，共享技术和最佳实践，使他们的社区受益，而司机仍然可以过上良好的生活。他们甚至可以与当地运输机构合作，开发鼓励人们使用可持续交通方式的应用程序，而不是仅仅针对公司业务目标的最佳方式。

在欧洲，CoopCycle是自行车运送合作社的联合会，而Fairbnb则试图创建一个非吸引力的度假租赁平台。但是，当这些模型必须与由风险资本家支持的私人竞争者竞争时，它们总是会挣扎，后者可能会花费数十亿美元来削弱他们的商业模式，从而削弱工人的权利，并可能多年亏损以垄断自己的行业。

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