数字广告真的有效吗？

谷歌和Facebook的总市值达2万亿美元，其中绝大部分收入来自广告。在上一集中，我们了解到电视广告的效果远不如行业所说。数字更好吗？有人说“是”，有人说“不”，有人说我们正处于一个成熟的数字广告泡沫中。

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在上一集中，我们了解到美国每年在广告上花费超过2500亿美元。在全球范围内，这一数字接近6,000亿美元。那超过了五万亿美元。在广告上。由于数字革命，电视广告失去了一些主导地位。但电视仍约占美国广告支出的三分之一；仅超级碗一项就带来了超过3亿美元的收入。

电视广告的效果如何？我的意思是，实际上卖出告诉您要购买的产品有多好？传统观点认为它必须有效；公司为什么还要花那么多钱呢？但是数据告诉了一个不同的故事。这是我们上周从安娜·塔赫曼（Anna Tuchman）那里听到的。她是西北大学的市场营销教授，最近与他人合着了关于电视广告效果的大型研究报告：

安娜·图曼（Anna TUCHMAN）：这意味着广告数量翻倍会导致销售额增长1％。

史蒂芬·杜伯纳（Stephen DUBNER）：因此，您的研究认为，电视广告的效果比传统观念所说的要低15到20倍，是吗？

毫不奇怪，这项研究遭到了反对。特别是来自行销行业。例如，他们将指出广告的品牌建设方面：“这不只是短期销售，”他们会说。还是游戏理论方面的-也就是说，如果您不宣传自己的产品，而竞争对手进行宣传，那么您会从何而来呢？不过，任何一家在电视广告上花费数千美元，甚至不到几百万或数十亿美元的公司，都必须对Anna Tuchman的发现感到震惊。

电视广告是否总是如此低效？或者随着Google和Facebook等数字巨头的到来，它最近失去了光泽吗？我们不知道该问题的答案。我们所知道的是，人们花在网络上的时间比以往任何时候都多，数字广告有望将广告商精确地匹配到想要他们产品的人们。

Keith WEED：归根结底，与营销策略有关的一切都与细分有关。

韦德：您与受众的相关性越高，他们对您的消息越感兴趣，并且他们对您的消息越感兴趣，他们购买产品的可能性就越大。

多亏了电话或计算机上的cookie（如此强大的跟踪设备的好听的名字），您一直在不断准确地告诉安装了这些cookie的公司您感兴趣的事物。您穿什么，听什么和吃什么；你和什么样的人在一起您相信哪个上帝；您最讨厌哪个政党。

韦德：是的。随着数字和数据的到来，广告背后的思想已经发生了根本性的变化。

互联网使卖给我们几乎太容易了。并向我们​​出售它们。去年，广告商在美国花费了1230亿美元在互联网广告上，仅不到所有媒体广告总支出的一半。这样一来，Facebook和Google的母公司Alphabet就成为了世界上最有价值的两家公司。 Google收入的80％以上来自广告； Facebook超过98％的收入来自广告。如此众多的广告商花费了数十亿美元，他们一定会获得可观的投资回报，对吗？因此，数字广告必须有效，对吗？

黄：“哦，广告肯定可以。但是我们无法告诉您这样做的方式或原因，也无法提供任何证据。”

史蒂夫·塔德利斯（Steve Tadelis）是加州大学伯克利分校哈斯商学院的教授。

他的许多研究都涉及互联网经济学。早在2011年，他就开始与eBay合作。

TADELIS：我被要求雇用并领导一个经济学家团队，并与eBay内的各种业务合作。

聘请杰出的学术经济学家是科技公司的长期惯例。同样来自伯克利的哈尔·瓦里安（Hal Varian）曾在Google担任首席经济学家多年。芝加哥大学的约翰·李斯特（John List）做过类似的工作，首先是在Uber，现在是Lyft。因此，这是eBay的Steve Tadelis：

TADELIS：有一次，那里的一位董事意识到，作为经济学家，我们应该对计量经济学有所了解，这是衡量经济活动的统计数据。他们想看看我们是否可以审查最近聘用的一家咨询公司（一家咨询公司）来进行定量营销分析，并帮助eBay弄清楚如何花掉他们稀缺的营销资金。

TADELIS：当时，eBay每年在各种营销活动上的支出约为10亿美元。

好的，所以eBay想要知道花钱的效率是有道理的。其中一半以上用于互联网广告。该外部咨询公司将要分析这些广告的效果。

TADELIS：目的是与该咨询公司进行交流，看看他们是否将使用可靠且经过审查的方法来衡量广告的这些回报。

公平地说，衡量广告的效果可能非常困难。上周，我的Freakonomics朋友兼合著者Steve Levitt告诉我们，他们试图帮助大型零售商评估其电视广告的效果。一个问题是，他们实际上一年只做三遍广告：父亲节，黑色星期五和圣诞节。

列维特：因此，您当然在电视广告时间和销售时间之间具有相关性。但这不一定是因为广告。这是因为该公司知道什么时候是最畅销的日子，并且他们会针对周围的广告进行定位。因此，解决因果关系部分是没有广告就不会发生的销售，这确实是一个难题。

但是在那家公司里，莱维特发现高管们确信是广告促成了销售。史蒂夫·塔德利斯再次：

TADELIS：这是一种错误分析，当许多人对因果关系和相关性之间的区别不那么认真时，他们最终会陷入其中。

塔德利斯知道这对于eBay也是一个难题。这些外部顾问应该得出的结论是：

TADELIS：所以，我和他们打了个电话，很快就可以确认他们在做什么是完全错误的。

哦！众所周知，咨询公司也喜欢聘请学术经济学家从事此类工作。因此，您也许可以看到前进的方向。 Tadelis正在专心听电话。

当塔德利斯（Tadelis）建议顾问提出的方法论无法消除相关性和因果关系时：

TADELIS：他们使用了很多术语，尤其是“专有转换函数”一词作为回应。

“专有”的意思是“那是我们的秘密”。 “转换功能”的意思是-谁知道？塔德利斯说，他仍然不明白这些顾问将如何衡量需要衡量的事情：eBay在数百万美元广告上的边际效应。

TADELIS：公司负责人回答说，要进行边际度量，他们将使用拉格朗日乘数。好吧，我停了一秒钟，因为我知道拉格朗日乘数是多少。我曾经教过这些东西，但我不明白他们在这里想做什么。那就是一角钱掉下来的时候。他们试图对我行话。

因此，我的回答是：“好吧，我们都知道拉格朗日乘数测量的是优化问题中约束的影子值。因此，如果您向我解释，您的目标函数是什么，约束是什么，对我真的很有帮助。”短暂的停顿之后，这是我必须向该咨询公司的创始人表示敬意的地方，他立即回答了他能给出的唯一，最好的答案，那就是：“史蒂夫，你现在开车吗？因为我听不到你的声音。你分手了。”

塔德利斯将自己的顾虑带回了eBay的老板们。他提出了另一种方法来了解eBay购买的在线广告的影响：他提出进行一些随机实验。对于研究人员来说，这就是黄金标准。

TADELIS：但碰巧的是，一个广告和营销团队希望与Yahoo和Microsoft网络重新谈判一项交易，即Bing搜索引擎。

也就是说，eBay希望重新协商他们在Bing上购买搜索广告的条款：

那是因为eBay试图在重新谈判中发挥作用。好的，但是现在我们需要了解“关键字广告”以及如何实际购买在线广告的入门知识。

TADELIS：对。因此，就像您可以想象在苏富比拍卖一件艺术品一样，拍卖师在拍卖行拍下这幅毕加索作品，并说：“人们愿意付出多少？”然后将其提供给出价最高的人-每当有人在Google或Yahoo!上搜索任何内容时，都会发生类似的情况。或Bing或任何其他搜索引擎。而且您有一些公司在竞标不同种类的关键字。

想要在网上做广告的公司会提供他们认为的单词列表，这将为他们提供最佳机会与正在搜索公司销售产品的人们建立联系。这些关键字可以是品牌关键字，例如“ eBay”或“ Verizon”，也可以是非品牌关键字，例如“细高跟鞋”或“有线电视”。

TADELIS：如果我从事保险业，并且有人在Google上搜索“汽车保险”，那么我想在那里。但是当有人在搜索“沙拉三明治”时，我不想去那里。

TADELIS：一旦有人键入“汽车保险”，然后第二秒钟他们单击“输入”，则所有这些计算机基本上都在瞬间进行这些拍卖。

TADELIS：因此，他们拥有所有出价。他们将其分配给获胜者。这就是广告弹出的方式。

当Tadelis在eBay工作时，该公司正在购买品牌关键字广告。这意味着，如果您在线搜索“ eBay”，则在所有自然搜索结果之前的最高搜索结果是eBay的付费广告。联邦贸易委员会要求将此类广告清楚地标记为广告，尽管其中一些标记非常微妙。前往Google搜索“最佳跑鞋”之类的内容，您就会明白我的意思。无论如何，Tadelis在谈论这些付费的eBay广告：

TADELIS：现在这就是咨询公司所说的最高价格-当然，从常识角度来看这毫无意义，因为如果我已经在搜索eBay，我确切地知道我想在哪里走。因此，广告拦截了我，然后我点击了它，这只是巧合，它蚕食了自然搜索中的免费点击。

因此，当eBay计划与Bing重新商谈其交易时，关闭了其品牌关键字广告：

这就是经济学家梦dream以求的-变量的变化，为将相关性与因果关系分开提供了真正的机会。

TADELIS：我们可以衡量访问量，也可以衡量购买量，我们可以查看点击和购买是否下降。而且-毫不奇怪-所有从广告中删除的搜索最终都通过自然搜索免费获得。因为在广告的正下方是指向eBay的免费链接。得到这些结果后，我去了eBay北美地区的首席财务官，向他展示了分析结果，他回答说：“好的，你们是正确的。接下来我们要做什么？”这为我们提供了设计更复杂实验的门户。

塔德利斯与其他经济学家托马斯·布雷克（Thomas Blake）和克里斯·诺斯科（Chris Nosko）一起进行了两个实验。第一个实质上反映了自然实验：他们关闭了所有品牌关键字搜索广告。

TADELIS：这意味着，如果有人搜索“ eBay”，eBay将不会展示广告。我们的猜想-我看不到其他任何猜想-如果没有关键字“ eBay”的竞争，那么一旦删除该广告，自然搜索将是人们看到的第一件事，这意味着他们将直接进入eBay，而无需eBay向广告搜索引擎支付任何费用。

其他研究人员发现了更为明显的结果。想象一下，像亚马逊这样的eBay竞争对手进入了关键字“ eBay”的广告拍卖，并赢得了拍卖。这意味着，当您搜索“ eBay”时，您将获得的顶部链接是Amazon链接。研究人员发现，在这种情况下，大多数人只是忽略了Amazon链接，而是直接转到eBay。这意味着品牌关键字广告-无论是您的品牌还是别人的-都是浪费金钱。

TADELIS：是的。假设您是一家餐厅的老板，并且想发放优惠券以吸引更多人前来餐厅。而且，如果您想衡量该优惠券的收益，您确实需要知道没有优惠券的人数。因为这是东西。对于无论如何都会来的每个人，您都在赔钱。在我看来，品牌关键字广告的类比是在餐厅内部发放优惠券。

Tadelis和他的同事进行的第二个实验使用了非品牌关键字-只是人们可能希望在网上购买的商品的名称，例如“吉他”，“靴子”或“相框”。

TADELIS：是的。因此，对于非品牌搜索，我们实际上不知道结果将是什么。因为在这里，例如，如果我要搜索录音室麦克风，我确信在eBay上我可能会找到各种二手麦克风。但是，如果我不考虑eBay，而只是搜索``录音室麦克风''，那么如果eBay不付费广告，它们甚至可能不会出现在首页上。顺便说一句，在eBay上进行在线竞标的自动化机器，它们具有将近1亿种不同关键字组合的基本库，因为eBay几乎拥有您可以想象的在网站上出售的所有商品。因此，我们真的不知道非品牌搜索的收益是多少。

他们设计的实验使用了一种“边界策略”，这与我们在电视广告的早期插曲中听到的方法相同。这利用了所谓的D.M.A.或指定的市场区域-我们大多数人都将其称为“媒体市场”。事实证明，生活在市场边界一侧的大多数人在社会经济和人口统计学上都与居住在另一侧的人们相似。当向两个相似的人群提供不同的广告（该情况一直发生）时，您可以隔离广告对其实际购买的影响。美国有210个D.M.A.

TADELIS：我们拿走了D.M.A.的三分之一，并关闭了所有付费搜索广告。这是一个非常直率的实验，我们要说的是：“如果我们根本不做广告，会发生什么？”令我们惊讶的是，平均影响几乎为零。

你明白了吗？他们关闭了所有关键字搜索广告，然后评估了实际销售额：

TADELIS：该公司认为，约有5％的销售额是由付费搜索广告推动的，这意味着他们认为，如果我们停止广告投放，则销售额将下降5％。我们发现，销售额下降了约半个百分点。因此，要少一个数量级。并且它在统计上与零没有区别。

但是，即使获得那半个百分点，仍然值得吗？现在我们必须知道广告的成本，并衡量投资回报率。

TADELIS：当您对eBay花费的每一美元进行投资回报时-eBay相信他们所花费的每一美元，他们将获得大约一个半美元的回报，这意味着50美分的净利润。而且我们所显示的是，他们平均每美元损失了超过60美分。

TADELIS：嗯，eBay的总裁后来成为首席执行官，他立即将付费搜索营销预算每年削减了1亿美元。

那么，接下来发生了什么？您可能会认为-假设资本主义是应该具有的超级竞争，市场优化，完美信息的生态系统-您可能会认为其他公司一旦了解了eBay的这项研究，就会削减在线广告支出。或者至少委托他们自己的研究来检验这些理论。那是吗？

TADELIS：很好的问题。实验公开后，网上出现了很多闲聊，这表明eBay上的人们不知道自己在做什么。如果您知道如何进行付费搜索广告，则效果会非常好。但是，当然没有数据也没有分析。

换句话说，数字广告界并不急于复制结果。现在，既然有机会节省eBay研究表明浪费了数百万美元，那么为什么其他公司至少不更努力地戳自己的数据呢？

TADELIS：恩，我认为有很多原因。让我们从该行业的结构方式开始。您可以在这里想到四个不同的演员。有客户，这是公司或想要做生意以做广告的人。然后，您在该市场的另一端坐了三名参与者。一个是出版商。那就是谷歌。那就是《纽约时报》或其他任何在人们面前展示广告的地方。另一个是制作广告的人。最后，这些行业的一小部分是这些分析公司，就像eBay雇用的公司一样，它们试图帮助公司花费这笔钱。而且，如果您想到篱笆另一边的所有这三个玩家，那么没有人会基本上打开这个潘多拉魔盒的动力。

即使在购买广告的公司内部，激励措施也可能很复杂。史蒂夫·莱维特再次：

列维特：如果您考虑一下，就不会有首席营销官会说：“嘿，我不知道，也许广告无效。让我们不做它们，看看会发生什么。”所以，不要误会我的意思。我并不是在暗示广告无效。我的意思是说我们对其运作方式的了解并不很好。

史蒂夫·塔德利斯（Steve Tadelis）同意。鉴于数字广告具有微目标消费者的能力，其数字潜力似乎特别大。

TADELIS：定位确实很关键，因为我们从eBay的实验中学到的教训之一是，从未在eBay上购物的人受到非品牌关键字eBay广告的影响很大。您知道，“吉他”，“椅子”，“工作室麦克风”。而且，如果eBay能够将广告更好地定位到那些不是常客的客户，那么您将获得真正的实惠。因此，随着公司变得越来越老练，他们可以尝试进行此类实验，以将注意力集中在不同的客户群上，以查看他们在广告中获得最高回报的地方。总的来说，我看不到这种情况。其中很大一部分是这些客户方面的天真。

“客户”是指购买这些关键字广告的公司，即一个代理人，独自坐在栅栏旁，与代理商，发行商和广告技术公司对面。

TADELIS：我努力做到的一件事就是为人们提供足够的信息，使他们无法自己完成这项工作 ......